在開(kāi)始今天的文章之前，請(qǐng)?jiān)试S我先講一個(gè)夫妻騎驢的故事。
有夫妻倆騎驢進(jìn)城，妻子騎著驢子，丈夫牽著驢。路人指指點(diǎn)點(diǎn)這女人不像話(huà)，讓男人牽驢。
等到換成丈夫騎驢，妻子牽驢，路人又罵這男的不像話(huà)，讓女人牽驢。
直到夫妻一起騎驢，路人再吐槽虐待動(dòng)物。
最后兩人不騎了，又被嘲笑有驢也不騎，這是不是傻。
最近可口可樂(lè)就是把夫妻騎驢的故事，照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。
誰(shuí)能想到明明是賣(mài)可樂(lè)的品牌，居然在男男女女下廚做飯這件事上翻車(chē)，陷入辱男又辱女爭(zhēng)議。
圖源：@張宏杰01、這個(gè)事情還要從可口可樂(lè)的一則新年廣告說(shuō)起，最近突然被扒出來(lái)審判了。
原來(lái)可口可樂(lè)新年前策劃了一個(gè)話(huà)題，叫做#可口可樂(lè)綻放心里話(huà)#。
可口可樂(lè)還發(fā)了幾張海報(bào)打樣，搞搞過(guò)年氣氛，也引導(dǎo)大家參與話(huà)題。
圖源：官微@可口可樂(lè)
先是發(fā)了和友友們聚聚，把爸媽接來(lái)過(guò)年，都安然無(wú)事。
但可口可樂(lè)發(fā)到老爸一言未發(fā)，一桌菜道道正中心趴，官微的評(píng)論區(qū)淪陷了。
爸爸端著一鍋湯，女兒和兒子在笑，文案配文是網(wǎng)紅餐廳不如老爸廚房。
圖源：官微@可口可樂(lè)
番茄炒蛋加糖，排骨湯不加蔥花不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是沒(méi)加女性做飯畫(huà)面。
于是網(wǎng)友就問(wèn)了，憑什么默認(rèn)男性進(jìn)廚房，為什么是男的上菜？
也不知道是不是可口可樂(lè)頂不住輿論的壓力，想要一碗水端平，還是早有傳播計(jì)劃，過(guò)幾天又發(fā)了媽媽版本海報(bào)。
這次可口可樂(lè)把鏡頭對(duì)準(zhǔn)媽媽和女兒了，宣傳女兒給媽媽打下手做廚房搭子。
圖源：官微@可口可樂(lè)
網(wǎng)友又急了，吐槽又是女性下廚房，憑啥不是爸爸和兒子一起做飯。
把男男女女都得罪了個(gè)遍，當(dāng)干啥啥不行，被罵第一名時(shí)，應(yīng)該怎么做？
這不就是像極了夫妻騎驢。
新年廣告都被翻出來(lái)吐槽，可口可樂(lè)不語(yǔ)，只是一味的汗流浹背：這把我整不會(huì)了。
目前微博和差評(píng)都未刪，一時(shí)之間不知道可口可樂(lè)公關(guān)是慌了還是穩(wěn)了。
有人建議查查這是不是百事可樂(lè)的商戰(zhàn)。
我以為百事可樂(lè)是最大贏家，沒(méi)想到躺贏的還有機(jī)器人。
這不，有人替可口可樂(lè)急了，花式獻(xiàn)上公關(guān)方案。
建議拍個(gè)續(xù)集，或者發(fā)點(diǎn)小動(dòng)物，實(shí)在不行咱們推廣一下做飯機(jī)器人。
還看到有人勸可口可樂(lè)拍個(gè)廣告，這倒是讓我想起，可口可樂(lè)百事可樂(lè)互黑廣告。
圖源：企小易02、可口可樂(lè)這波翻車(chē)很難評(píng)，多少有點(diǎn)冤了。
但在一定程度上折射出網(wǎng)友對(duì)于性別議題的敏感，畢竟此前藍(lán)月亮和京東就因?yàn)樾詣e營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)了。
藍(lán)月亮在去年的母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，因一句媽媽?zhuān)扔?的廣告詞，把自己送上熱搜。
該廣告爭(zhēng)議的點(diǎn)就是，藍(lán)月亮將洗衣塑造成媽媽專(zhuān)屬家務(wù)，與現(xiàn)代男女平等分擔(dān)家務(wù)的觀念產(chǎn)生沖突。
圖源：刀姐
去年雙11京東請(qǐng)來(lái)?xiàng)铙覟殡p十一營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，跟著楊笠來(lái)京東買(mǎi)藥，卻引起軒然大波。
圖源：京東
部分網(wǎng)友為了證明自己抵制是認(rèn)真的，表示要求退款京東PLUS會(huì)員、卸載京東APP等。
京東可能招架不住輿論壓力，一句后續(xù)我們沒(méi)有和相關(guān)演員的合作計(jì)劃解約認(rèn)慫了。
圖源：京東
原來(lái)支持楊笠的女性用戶(hù)急了，覺(jué)得京東這操作無(wú)異于背刺，于是京東又得罪了女性。
總結(jié)起來(lái)就是，兩面不討好，先得罪男性又得罪女性。
眾所周知，早些年楊笠普信男的爭(zhēng)議性發(fā)言，得罪了大批男性用戶(hù)。
圖源：風(fēng)聲OPINION
而作為以3C電子產(chǎn)品起家的京東，自家數(shù)碼、家電的基本盤(pán)是男性用戶(hù)。
在網(wǎng)友看來(lái)，楊笠站在了男性的對(duì)立面，代言男性用戶(hù)為主的品牌是有沖突的。就像看見(jiàn)李誕代言?xún)?nèi)衣，屬于性別反差代言，也就不愿意買(mǎi)單。
當(dāng)然請(qǐng)楊笠背后，不排除是京東在開(kāi)拓服飾、美妝、日用百貨等品類(lèi)，所以想要擺脫理工男的刻板印象標(biāo)簽，借楊笠在女性圈的號(hào)召力和影響力，拉攏女性用戶(hù)，補(bǔ)充既有的客戶(hù)群。
但沒(méi)想到事與愿違，不僅得罪了消費(fèi)者，還給品牌制造了危機(jī)公關(guān)。
只能說(shuō)品牌方低估了楊笠的流量，畢竟楊笠此前頻頻上演給誰(shuí)代言誰(shuí)翻車(chē)玄學(xué)。
海瀾之家找楊笠做脫口秀直播，被網(wǎng)友喊話(huà)：不換掉楊笠，就一直下單一直退貨。
英特爾拉來(lái)?xiàng)铙艺九_(tái)金牌投資人身份，英特爾的眼光太高了，比我挑對(duì)象的眼光都高，被要求撤下代言。
奔馳轉(zhuǎn)發(fā)VOGUE（服飾與美容）帶有楊笠內(nèi)容的宣傳短片，被網(wǎng)友吐槽不配代言奔馳。事實(shí)上楊笠與奔馳無(wú)商業(yè)合作，并未代言奔馳。
圖源：奔馳
楊笠參加舍得酒贊助節(jié)目里的人物訪(fǎng)談，舍得酒被網(wǎng)友刷屏一邊掙男顧客的錢(qián)，一邊罵男人。
圖源：舍得酒
從海瀾之家、舍得酒業(yè)、英特爾到奔馳等，無(wú)論是高調(diào)宣傳站臺(tái)，還是純純湊熱鬧，沒(méi)能跑掉翻車(chē)命運(yùn)，以至于楊笠還被外界評(píng)價(jià)為品牌殺手。
03、在性別營(yíng)銷(xiāo)上翻車(chē)的不僅是藍(lán)月亮和京東，為什么明明有活生生的案例，擺在大家面前，品牌連避坑都不會(huì)，還要鋌而走險(xiǎn)？一是打破用戶(hù)增長(zhǎng)的天花板。
不排除一些品牌的用戶(hù)增長(zhǎng)，達(dá)到了一定的瓶頸，他們也開(kāi)始急了，想要開(kāi)拓另一部人群，擴(kuò)大整體的消費(fèi)人群池。
就像楊笠以自己的女性視角為女性發(fā)聲，引發(fā)了一些女性的共鳴，在女性圈層擁有一定的支持者。
二是黑紅也是紅，黑也是流量。
目前大多數(shù)品牌都想被潑天流量砸中，對(duì)潑天流量渴望背后是潑天焦慮。
所以秉持著寧愿被罵，也要黑紅被罵總比沒(méi)人關(guān)注強(qiáng)的原則，選擇流量營(yíng)銷(xiāo)打性別牌，以性別議題為沖突點(diǎn)炒作。
只是從眾多的翻車(chē)案例讓我們看到，當(dāng)品牌在開(kāi)拓新群體的同時(shí)，也別忘了維護(hù)好與現(xiàn)有用戶(hù)之間的關(guān)系。
要知道在營(yíng)銷(xiāo)界流傳著兩句話(huà)，一句是1000鐵桿粉絲原理，只要有1000 名鐵桿粉絲，就可以衣食無(wú)憂(yōu)，另一句是開(kāi)發(fā)一個(gè)新用戶(hù)的成本是老用戶(hù)的10倍。
如果為了討好某一方，不惜冒犯另一方，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)用力過(guò)猛，只會(huì)遭到水能載舟亦能覆舟的反噬。
好比某高跟鞋品牌，為取悅女性而一味貶低男性，在一年三八節(jié)發(fā)起 把所有男的腿平均鋸斷 10cm 的號(hào)召。
這個(gè)炸裂操作，既無(wú)法讓女性產(chǎn)生好感，也容易引起男性的反感。
圖源：CDNA廣告網(wǎng)資訊04、互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)放大鏡，性別議題作為爭(zhēng)議性的社會(huì)議題，也是品牌容易翻車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)雷區(qū)，沒(méi)有把握的話(huà)不要隨便玩梗，一旦輿論變得不可控，引火燒身也是必然的結(jié)果。
因此在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃前，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、用戶(hù)反饋傾聽(tīng)大眾的聲音和意見(jiàn)，提前了解消費(fèi)者對(duì)相關(guān)議題的看法，評(píng)估輿論發(fā)展方向，避免踩雷。
此外在日常的廣告營(yíng)銷(xiāo)宣傳中，品牌盡可能使用中立、無(wú)歧義的語(yǔ)言表達(dá)，避免使用引起誤會(huì)的標(biāo)簽和詞匯。
比如強(qiáng)行將產(chǎn)品與性別角色強(qiáng)關(guān)聯(lián)，或者把某些義務(wù)與某群體捆綁，使用過(guò)于絕對(duì)化極端的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言包裝活動(dòng)，這都只會(huì)給自己挖坑。
說(shuō)到底品牌唯有站在消費(fèi)者角度思考，提供真正符合他們預(yù)期的產(chǎn)品活動(dòng)，讓消費(fèi)者感受到品牌的真誠(chéng)。
否則最后品牌也會(huì)把每一次過(guò)節(jié)變成過(guò)劫，落得個(gè)話(huà)題度有余，營(yíng)銷(xiāo)效果受挫的局面。
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