如今一款游戲在抖音花數(shù)百元才能買到一個(gè)下載用戶；網(wǎng)易十億打造的新游射雕折戟，騰訊《元夢(mèng)之星》和網(wǎng)易《蛋仔派對(duì)》數(shù)十億經(jīng)費(fèi)大戰(zhàn)；新游成功率越來越低，各家游戲公司紛紛裁員。

當(dāng)下，各家游戲廠商不止焦慮如何獲客，也在紛紛思考如何能更長(zhǎng)久地留住用戶的心，打造常青樹產(chǎn)品。

這場(chǎng)留客危機(jī)的背后，一場(chǎng)圍繞私域流量的暗戰(zhàn)悄然開始--游戲行業(yè)正在私域猛開花，試圖重構(gòu)與用戶的聯(lián)系通路。

私域的本質(zhì)，是對(duì)自有流量池的渴求。前莉莉絲全球私域負(fù)責(zé)人，前網(wǎng)易游戲私域負(fù)責(zé)人陳世烜在與見實(shí)分析游戲私域市場(chǎng)時(shí)，如是解釋。傳統(tǒng)模式下，玩家一旦卸載游戲便消失在數(shù)據(jù)洪流中。而通過企微、QQ群、WhatsApp、LINE等工具，廠商得以將用戶沉淀為自有資產(chǎn)，用數(shù)據(jù)標(biāo)簽預(yù)判其行為，用情感連接延長(zhǎng)用戶的生命周期。

如今國(guó)內(nèi)游戲私域已經(jīng)做的如火如荼，而海外游戲私域仍舊處于探索開荒階段。

作為游戲行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)的資深從業(yè)者，陳世烜曾在網(wǎng)易負(fù)責(zé)私域運(yùn)營(yíng)，從零開始搭建團(tuán)隊(duì)并實(shí)現(xiàn)了1500萬(wàn)的企微好友規(guī)模。同時(shí)他也是海外私域的首批探索者，在海外游戲私域的運(yùn)營(yíng)探索上也同樣頗有思考。

不同國(guó)家地區(qū)用戶使用的社交軟件種類繁多；部分國(guó)家地區(qū)的用戶對(duì)營(yíng)銷消息的投訴退訂率居高不下；與國(guó)內(nèi)企微不同，海外推送有不低的推送費(fèi)用，不做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，ROI無法跑正。

不同地區(qū)的推送效果截然不同，無疑導(dǎo)致在全球私域的策略上，廠商要花費(fèi)更多的心思。但即便如此，基于WhatsApp，LINE等社交軟件，仍能獲得遠(yuǎn)超F(xiàn)acebook，Twitter，Discord數(shù)倍的高價(jià)值用戶，私域依然是海外值得探索的一項(xiàng)。

01、國(guó)內(nèi)游戲私域如何破解高買量困局

國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)上是一場(chǎng)對(duì)抗高額買量成本的持久戰(zhàn)。以網(wǎng)易為例，我們從2019年開始搭建私域團(tuán)隊(duì)，通過企業(yè)微信沉淀了1500萬(wàn)用戶。

核心邏輯很簡(jiǎn)單：用戶從抖音、快手等平臺(tái)下載游戲后，一旦流失，廠商便徹底失去觸達(dá)能力。而私域的存在，就是為了將這些高價(jià)獲得的用戶鎖在自有流量池中，能夠延長(zhǎng)玩家們的生命周期價(jià)值。

值得注意的是，游戲行業(yè)的用戶分層比其他行業(yè)更為極端--基于玩家在游戲內(nèi)的豐富行為，游戲行業(yè)可構(gòu)建數(shù)百個(gè)標(biāo)簽的精準(zhǔn)分割分層運(yùn)營(yíng)體系。

零氪玩家占比超過70%，他們是游戲生態(tài)的人口基數(shù)，雖不貢獻(xiàn)流水，卻是社交氛圍的關(guān)鍵。

例如，SLG游戲中，零氪玩家是戰(zhàn)爭(zhēng)生態(tài)的士兵，他們通過參與集體活動(dòng)（如攻城戰(zhàn)、資源運(yùn)輸）維持服務(wù)器活躍度；而MMO游戲中，零氪玩家則是公會(huì)招新的基礎(chǔ)。私域維系他們的核心是高頻低門檻活動(dòng)--比如每日簽到送道具、節(jié)日限時(shí)副本雙倍經(jīng)驗(yàn)等。

月卡黨每月花費(fèi)30到68元，偏好性價(jià)比禮包。這類用戶的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于小額付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成。例如，《陰陽(yáng)師》會(huì)推送首充雙倍勾玉，并綁定月卡續(xù)費(fèi)提醒；《原神》則設(shè)計(jì)紀(jì)行系統(tǒng)（類似進(jìn)階版月卡），通過任務(wù)進(jìn)度解鎖獎(jiǎng)勵(lì)，提升用戶粘性。

中R用戶（月付500-5000元）對(duì)限時(shí)皮膚和排名獎(jiǎng)勵(lì)敏感。針對(duì)他們，游戲廠商會(huì)設(shè)計(jì)排行榜競(jìng)賽和專屬外觀。例如，某二次元卡牌游戲推出全服戰(zhàn)力前100名贈(zèng)送限定角色皮膚，活動(dòng)期間中R用戶付費(fèi)率提升40%。

而大R和超R用戶（年付數(shù)十萬(wàn)）則需要更深度服務(wù)：專屬客服24小時(shí)在線，專屬皮膚專屬頭像框，游戲內(nèi)廣播全服喊話，訂制周邊，線下見面會(huì)VIP席位等特權(quán)。中小廠商，甚至?xí)诘某琑玩家對(duì)游戲玩法的不滿，緊急協(xié)調(diào)策劃團(tuán)隊(duì)調(diào)整數(shù)值，最終用定制化方案挽留用戶。

正因如此，廠商對(duì)玩家的私域運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵就在于數(shù)據(jù)標(biāo)簽化。玩家在游戲內(nèi)的每一個(gè)動(dòng)作--比如連續(xù)3天未登錄、副本通關(guān)失敗、或加入某個(gè)公會(huì)--都會(huì)觸發(fā)相關(guān)標(biāo)簽對(duì)應(yīng)的自動(dòng)化策略。

例如，某玩家在BOSS戰(zhàn)中連續(xù)團(tuán)滅3次，企微客服會(huì)立刻推送戰(zhàn)術(shù)解析視頻和復(fù)活道具禮包；玩家抽中某張稀有卡牌，企微客服也會(huì)立刻推送卡牌攻略以及繼續(xù)抽卡的充值優(yōu)惠。

針對(duì)未付費(fèi)用戶，有些廠商還會(huì)結(jié)合支付寶的優(yōu)惠活動(dòng)，疊加自身的補(bǔ)貼，推出滿6-5這樣的付費(fèi)破冰。通過這類精準(zhǔn)干預(yù)能讓付費(fèi)轉(zhuǎn)化率得到有效提升。

對(duì)于游戲行業(yè)來說，常常以這四個(gè)維度去衡量私域價(jià)值：

1、滲透率：考量總量規(guī)模滲透，活躍用戶規(guī)模滲透，活躍付費(fèi)用戶規(guī)模滲透（按小R，中R，大R，超R設(shè)置不同的滲透率目標(biāo)）

2、流水貢獻(xiàn)：私域推送專屬充值，不少公司私域流水能達(dá)到大盤流水的50-80%。

3、召回成本：通過企微推送回歸，回流率是短信（國(guó)內(nèi)）郵件（海外）的數(shù)倍。

4、內(nèi)宣陣地：國(guó)內(nèi)海外私域的精準(zhǔn)推送，有高達(dá)70%的已讀率，是觸達(dá)用戶的核心陣地。

無論如何衡量，最大的隱性價(jià)值是情感鏈接。如二次元游戲設(shè)計(jì)虛擬偶像客服，玩家流失后仍會(huì)因情感連接主動(dòng)回歸--這相當(dāng)于用人情債綁定用戶，比單純發(fā)優(yōu)惠券更有效。

再例如，有些游戲的客服會(huì)記錄玩家喜好，有人因考試失利暫別游戲，回歸時(shí)收到手寫祝福卡片；客服和玩家表情包玩梗，給玩家?guī)眢@喜，在微博超話上帶來了海量傳播；有玩家在游戲中結(jié)婚，客服團(tuán)隊(duì)集體錄制祝賀視頻。

這種超預(yù)期服務(wù)讓用戶即使暫時(shí)離開也不忍刪號(hào)，甚至玩家會(huì)主動(dòng)找客服要充值鏈接，我都用你的鏈接，幫你增加績(jī)效獎(jiǎng)金。

另外國(guó)內(nèi)私域的核心戰(zhàn)場(chǎng)在企微和QQ群的組合拳。企微承擔(dān)一對(duì)一精準(zhǔn)觸達(dá)，例如向連續(xù)登錄7天的玩家推送月卡續(xù)費(fèi)提醒；而2000人規(guī)模的QQ群則用于維系社交生態(tài)。

以某MMO游戲?yàn)槔?，管理員用Excel統(tǒng)計(jì)玩家出勤率，舉辦群內(nèi)戰(zhàn)報(bào)評(píng)選，優(yōu)勝者獲得游戲內(nèi)稱號(hào)獎(jiǎng)勵(lì)。但隱患同樣明顯：微信群易被廣告機(jī)器人攻陷，一條活碼鏈接可能吸引數(shù)百個(gè)工作室賬號(hào)涌入，發(fā)送代充外掛信息。企微群管理成本更高--若想保持群活躍度，需定期清理沉默用戶，并設(shè)計(jì)節(jié)日活動(dòng)，如春節(jié)抽獎(jiǎng)、七夕情侶任務(wù)。

我們的解法是分層引流--零氪玩家進(jìn)QQ群，付費(fèi)用戶加企微好友，用效率換精準(zhǔn)度。例如，某款游戲在游戲內(nèi)設(shè)置彈窗：充值超過500元的玩家自動(dòng)跳轉(zhuǎn)企微客服二維碼；而未付費(fèi)玩家則引導(dǎo)至QQ群領(lǐng)取新手禮包。

02、海外私域沒那么好做

轉(zhuǎn)向海外，私域運(yùn)營(yíng)更像戴著鐐銬跳舞。以WhatsApp為例，單條消息成本0.06美元，推送給100萬(wàn)用戶需燒掉42萬(wàn)元人民幣，且有一小批玩家投訴就會(huì)觸發(fā)通道熔斷。

本地化更是難題：中東需調(diào)整阿拉伯語(yǔ)右向排版，而歐洲用戶對(duì)數(shù)據(jù)隱私極其敏感--德國(guó)市場(chǎng)要求所有推送必須附帶取消訂閱按鈕。

韓國(guó)要求每次推動(dòng)都帶類似[廣告]的前綴標(biāo)記；每次推送，需要提前數(shù)天安排十幾種語(yǔ)言的本地化文案和圖片制作，推送當(dāng)日，需要分十幾種語(yǔ)言分類人群包，制作推送內(nèi)容模版。

基于本地化，在不同地區(qū)的私域策略又分化出許多策略。如巴西WhatsApp滲透率超98%，適合邀請(qǐng)碼+好友助力裂變。某休閑游戲通過邀請(qǐng)3名好友解鎖限定角色，兩周內(nèi)新增用戶破百萬(wàn)；而沙特用戶ARPU值（客單價(jià)）高，但排斥硬廣，需通過宗教節(jié)日定制活動(dòng)滲透。

例如，齋月期間推出夜間專屬副本，獎(jiǎng)勵(lì)翻倍，同時(shí)避免出現(xiàn)飲酒、暴露服裝等敏感元素。

因此我們布局海外私域的原則是寧可慢，不能錯(cuò)--進(jìn)入新市場(chǎng)前，需完成三輪測(cè)試：

1. 合規(guī)審查：本地化團(tuán)隊(duì)審核素材和推送話術(shù)；

2. 小規(guī)?；叶葴y(cè)試：選擇1萬(wàn)名用戶驗(yàn)證推送效果；

3. 文化適配：邀請(qǐng)本地玩家參與焦點(diǎn)小組，調(diào)整活動(dòng)設(shè)計(jì)。

測(cè)試后在實(shí)戰(zhàn)中采用三線策略：

• 高價(jià)值區(qū)（歐美大R）：針對(duì)WhatsApp歐美市占率低的問題，額外補(bǔ)充社交軟件做私域通道。

• 流量區(qū)（東南亞）：Facebook群組+Zalo廣播式消息，側(cè)重生態(tài)拉新。例如，某放置類游戲在越南通過Zalo推送邀請(qǐng)好友送鉆石活動(dòng)，新增用戶中40%來自裂變；

• 禁區(qū)（德國(guó)等嚴(yán)監(jiān)管地區(qū)）：在合規(guī)基礎(chǔ)上戴著鐐銬跳舞。

需要注意的事，數(shù)據(jù)中臺(tái)是海外運(yùn)營(yíng)的隱形引擎。用戶游戲ID與LINE/WhatsApp賬號(hào)綁定后，行為數(shù)據(jù)（如日本玩家活躍時(shí)段集中在晚7點(diǎn)到10點(diǎn)）驅(qū)動(dòng)定時(shí)推送。

另外，選擇營(yíng)銷推送體量大的供應(yīng)商，推送費(fèi)用會(huì)有一定的折扣；合理利用WhatsApp在2024年改成免費(fèi)的客服消息接口；合理利用LINE的功能菜單；標(biāo)機(jī)推送N次均未已讀的人群，屏蔽推送。這類措施都能有效降低私域的成本，帶來更高的ROI。

03、未來趨勢(shì)：從流量爭(zhēng)奪到情感綁定

私域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是主動(dòng)尋找用戶，而不是等待用戶來找我們。從目前的趨勢(shì)來看，私域與公域的聯(lián)動(dòng)是必然。

以抖音為例，我們通過KOC內(nèi)容吸引用戶，再通過企微私域進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)。

無論是為愛發(fā)電的用戶還是其他博主、KOC等，有一批游戲?qū)ｉT搭建了創(chuàng)作者體系，基于抖音，小紅書，快手，為游戲產(chǎn)出內(nèi)容，輔助降低買量成本，帶來額外回流。

這過程中其實(shí)本身就是在不停的維系他們，KOC會(huì)覺得我確實(shí)是在參與的產(chǎn)品參與這個(gè)品牌的建設(shè)。而通過私域，我們還會(huì)去把創(chuàng)作者作品，再推給私域內(nèi)的其他玩家， 官方幫推以后，KOC也能夠迅速漲粉，形成一個(gè)雙向的互相共同的增長(zhǎng)。

這種公域引流+私域沉淀的模式，也是目前游戲行業(yè)的主流打法。

當(dāng)公域流量進(jìn)到私域后，我們可以開始在私域進(jìn)行數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與運(yùn)營(yíng)。主要包括以下幾個(gè)方面：

1. 數(shù)據(jù)標(biāo)簽化：通過提取游戲內(nèi)的用戶行為數(shù)據(jù)，將其轉(zhuǎn)化為標(biāo)簽。例如，用戶的游戲時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)行為、社交互動(dòng)等都可以被轉(zhuǎn)化為標(biāo)簽，以便更好地理解用戶特征。

2. 差異化干預(yù)策略：基于用戶的標(biāo)簽，制定差異化的運(yùn)營(yíng)策略。例如，針對(duì)高付費(fèi)用戶，可以提供專屬客服和專屬權(quán)益；對(duì)于免費(fèi)用戶，可以通過推送新手教程和游戲攻略來提升用戶體驗(yàn)。

3. 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：通過數(shù)據(jù)分析和用戶行為洞察，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略。例如，通過分析用戶的流失原因，制定針對(duì)性的留存策略；通過分析用戶的消費(fèi)習(xí)慣，優(yōu)化充值和付費(fèi)引導(dǎo)。

4. 自動(dòng)化和半自動(dòng)化工具：利用自動(dòng)化工具進(jìn)行用戶觸達(dá)和干預(yù)。例如，通過自動(dòng)化推送系統(tǒng)，根據(jù)用戶的行為和標(biāo)簽，定時(shí)推送個(gè)性化內(nèi)容。如網(wǎng)易云商和北京智齒科技的私域SCRM系統(tǒng)，均搭建有科學(xué)策略中心營(yíng)銷規(guī)則引擎這樣的接口功能，廠商圈選出特定人群包后，可調(diào)用這些功能，通過延時(shí)器等功能，實(shí)現(xiàn)這個(gè)人群的逐日推送自動(dòng)化，或者標(biāo)簽變化的自動(dòng)化推送等。

說到最后，一定要強(qiáng)調(diào)的是，運(yùn)營(yíng)玩法只是一種手段，但私域的未來，一定是人情味與技術(shù)的平衡。

比如某款游戲會(huì)記錄玩家偏好：有人暫別游戲，回歸時(shí)收到虛擬煙花和手寫祝?？ㄆ挥型婕以谟螒蛑薪Y(jié)婚，客服集體錄制祝賀視頻。這種超預(yù)期服務(wù)讓用戶即使AFK（暫時(shí)離開）也不忍刪號(hào)，本質(zhì)是用情感建立壁壘。

同時(shí)技術(shù)工具也在進(jìn)化。AI預(yù)警模型通過登錄頻率下降副本參與率降低等數(shù)據(jù)，提前3天預(yù)測(cè)流失風(fēng)險(xiǎn)。例如，某卡牌游戲通過算法發(fā)現(xiàn)，玩家若連續(xù)3天未完成日常任務(wù)，流失概率達(dá)70%，隨即觸發(fā)企微推送任務(wù)一鍵完成券。

客服話術(shù)庫(kù)覆蓋200多個(gè)場(chǎng)景，從投訴處理到新手引導(dǎo)，人工效率提升50%。但機(jī)器無法取代溫度--《大話西游2》的玩家因?yàn)榧膊￠L(zhǎng)期臥床，手部無法使用鼠標(biāo)，客服得知后，聯(lián)系內(nèi)部技術(shù)團(tuán)隊(duì)專門為玩家訂制了一套設(shè)備；網(wǎng)易多款游戲，還有百城團(tuán)聚活動(dòng)，掏真金白銀為玩家聚餐買單。這種細(xì)節(jié)才是死忠用戶培養(yǎng)的關(guān)鍵。

行業(yè)從流量焦慮轉(zhuǎn)向情感綁定，私域不再只是工具，而是重構(gòu)用戶-品牌-社區(qū)生態(tài)的鑰匙--畢竟，能讓玩家為一句等你回來而重裝游戲的，從來不是算法，而是人情。

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