都說電商女裝不好做，網(wǎng)紅張大奕、周揚(yáng)青的女裝店關(guān)停，曾年銷過億的羅拉密碼也被退貨率拖垮，網(wǎng)紅女裝似乎已經(jīng)退潮。
但是你敢相信嗎，有網(wǎng)紅在微信里寫小作文，把個(gè)人女裝品牌「譚飛」做得紅紅火火，一件基本款的 T恤 賣出 20 多萬(wàn)件，微信小程序商城年銷售額近 7 億元，微信小店的月銷售額也突破 2000 萬(wàn)。
那么，「譚飛」是如何在微信里賣爆的？它的私域運(yùn)營(yíng)又有哪些過人之處？我們今天就來聊聊這些。
01、女裝老板娘聊天賣貨，在微信一年成交 7 億親自上陣當(dāng)模特、開直播的老板娘不少，但是你見過用自己的微信號(hào)添加消費(fèi)者，親自聊天賣貨的電商老板娘嗎？
最近，運(yùn)營(yíng)社在微信公眾號(hào)看到了一篇種草文，文中推薦了一個(gè)面向 30+ 職場(chǎng)女性的服裝品牌「譚飛」。
根據(jù)介紹， 80后 服裝設(shè)計(jì)師譚飛從業(yè)十幾年，創(chuàng)立的歐莎品牌在 2008年-2011 年連續(xù)四年在天貓女裝排名前列，在她 40 歲的時(shí)候，用自己的真名創(chuàng)立一個(gè)新的時(shí)裝品牌「譚飛」，獲得 1000 多萬(wàn)消費(fèi)者的認(rèn)可。
但神奇的是，拉到文章末尾，沒有商品鏈接，也沒有其他電商平臺(tái)的跳轉(zhuǎn)口令，給的居然是品牌創(chuàng)始人自己的微信號(hào)。
這年頭干女裝都這么卷了嗎？老板娘都要親自聊天賣貨？
運(yùn)營(yíng)社搜索微信號(hào)后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)賬號(hào)的微信名還真是老板娘譚飛。
添加上老板娘譚飛后，她先是仔細(xì)詢問了身高、體重、年齡、身型和風(fēng)格喜好等基本信息，然后不到 2 分鐘就發(fā)過來了十幾張穿搭圖，給顧客挑選，隨后更是發(fā)來了對(duì)應(yīng)的購(gòu)買鏈接。而這些商品鏈接都來自譚飛•更舒適的職場(chǎng)時(shí)裝微信小程序商城。
打開小程序，里面的商品琳瑯滿目，既有「譚飛」品牌的各類服裝配飾，還有老板娘譚飛的自用好物，像是其他品牌的護(hù)膚品、個(gè)護(hù)產(chǎn)品和保健品、食品等。
其中，「譚飛」品牌的服裝配飾涵蓋春夏秋冬四季的各類上衣、下裝和鞋靴，定價(jià)在 120-14000 元之間。銷量最高的是一款售價(jià) 149 元的銅氨絲T恤，累計(jì)賣出 21 萬(wàn)件，還有羊絨打底衫、真絲襯衫等單品也都賣出了 10 萬(wàn)+。
運(yùn)營(yíng)社注意到，小程序商城還有專門的直播間@譚飛更舒適的職場(chǎng)時(shí)裝 ，用戶可以點(diǎn)擊小程序首頁(yè)右下角閃爍的頭像呼吸燈進(jìn)入直播間，主播會(huì)講解試穿當(dāng)季主推新品，直播間購(gòu)物袋的商品也都來自小程序商城。
譚飛•更舒適的職場(chǎng)時(shí)裝微信小程序商城
在小程序商城下單的用戶，可以注冊(cè)成為品牌會(huì)員，享有生日優(yōu)惠券、會(huì)員積分等福利，積分可用于兌換商品、優(yōu)惠券等。
有電商女裝行業(yè)人士透露，「譚飛」在私域的年銷售額近 7 億元，在微信里積累了 1000 萬(wàn)粉絲。
除了小程序商城外，「譚飛」還在微信里運(yùn)營(yíng)了 3 個(gè)微信小店和 5 個(gè)視頻號(hào) @譚飛職場(chǎng)穿搭 @譚飛私服分享 @譚飛職場(chǎng)女裝穿搭 @譚飛舒適職場(chǎng)裝 @譚飛私服輕奢穿搭。友望數(shù)據(jù)顯示，今年 1 月，「譚飛」微信小店在視頻號(hào)的帶動(dòng)下，單月銷售額達(dá)到 2100 萬(wàn)+，視頻號(hào)直播間銷售均價(jià)為 467 元。
「譚飛」在微信里運(yùn)營(yíng)的品牌官方視頻號(hào)和微信小店 圖源：友望數(shù)據(jù)
高客單也意味著高客群，由此可以推測(cè)，「譚飛」在微信里已經(jīng)積累了一批有購(gòu)買實(shí)力的中年女性粉絲。
從蟬媽媽數(shù)據(jù)后臺(tái)看，「譚飛」的主要消費(fèi)人群是資深中產(chǎn)、小鎮(zhèn)中老年和都市銀發(fā)族，31-50 歲的用戶是消費(fèi)主力軍，占比超過 75%，九成以上的消費(fèi)者來自一線以下城市，其中三四線城市的消費(fèi)者數(shù)量最為可觀 。
02、「譚飛」為什么能在微信賣爆？那么，「譚飛」為什么能吸引 1000 萬(wàn)中年女粉的認(rèn)可？它的私域是怎么做的？
1）投廣不賣貨，就給個(gè)人微信導(dǎo)流
說起「譚飛」的私域運(yùn)營(yíng)，還要追溯到品牌創(chuàng)始人譚飛此前在淘寶運(yùn)營(yíng)女裝品牌歐莎的時(shí)候。
早在 2014 年，作為歐莎品牌創(chuàng)始人的譚飛就開始嘗試用微信鏈接消費(fèi)者，把淘寶的消費(fèi)者引流到個(gè)人微信號(hào)歐莎家的米妮，并在 2015 年開始用心經(jīng)營(yíng)微信朋友圈。在朋友圈，譚飛經(jīng)常分享自己的家庭生活、工作日常、旅行日記、服裝穿搭、個(gè)人感悟等，為服裝品牌做推廣的同時(shí)，也跟消費(fèi)者在朋友圈里做閨蜜。
借助淘寶平臺(tái)的流量基礎(chǔ)，在個(gè)人微信號(hào)積累起 15 萬(wàn)粉絲后，譚飛又將目光轉(zhuǎn)向了公眾號(hào)引流，通過 3 種形式吸引用戶進(jìn)入私域。
一是，利用歐莎品牌發(fā)布新品信息的公眾號(hào)（現(xiàn)名：譚飛舒適職場(chǎng)裝），喚醒老用戶進(jìn)入私域。從 2019 年起，譚飛開始在公眾號(hào)更新長(zhǎng)文，分享工作、生活感悟，在標(biāo)題中用文末有福利文末送禮物等吸引用戶點(diǎn)擊文章閱讀，在文末發(fā)布評(píng)論互動(dòng)問題抽獎(jiǎng)送禮物，激發(fā)用戶互動(dòng)熱情。
抽中禮物的讀者需要添加微信領(lǐng)取禮品，沒有抽中的讀者也可以添加老板娘的私人微信，一起聊八卦、看新品劇透、享受粉絲專屬優(yōu)惠。
早期譚飛通過公眾號(hào)長(zhǎng)文引流的路徑
二是，搭建公眾號(hào)矩陣，用穿搭內(nèi)容定向吸引目標(biāo)用戶。
「譚飛」在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)了 20+ 矩陣賬號(hào)，賬號(hào)名稱和簡(jiǎn)介都強(qiáng)調(diào)譚飛十幾年的服裝設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)和女裝品牌老板娘的身份，賬號(hào)大多圍繞30-50 歲的女人怎么穿不同季節(jié)怎么穿最時(shí)髦等主題，分享穿搭內(nèi)容。
譚飛相關(guān)的穿搭矩陣公眾號(hào)
在公眾號(hào)長(zhǎng)文的末尾，用今日限 100 人、加微信，免費(fèi)定制搭配、領(lǐng)優(yōu)惠券等福利，引導(dǎo)讀者掃碼加微信。公眾號(hào)編輯也會(huì)在各種穿搭圖文筆記下方留言，引導(dǎo)讀者關(guān)注賬號(hào)、添加微信號(hào)，獲取商品鏈接。
新用戶關(guān)注后，公眾號(hào)的關(guān)注回復(fù)也會(huì)以添加老板娘學(xué)穿搭一對(duì)一穿搭方案的名義，吸引用戶進(jìn)入私域。
公眾號(hào)矩陣引流私域的路徑
三是，外部投放，引流 30+ 女性進(jìn)入私域。
在文學(xué)、女性情感、家居等類目的公眾號(hào)，比如夜聽知木大叔讀書人馮學(xué)榮等，「譚飛」投放了大量品牌種草文章，用《今年第一大瓜，她離婚了》《女人間的較量》等吸睛標(biāo)題，精準(zhǔn)吸引 30 歲+、有穿搭困擾的職場(chǎng)女性，介紹譚飛的人生經(jīng)歷和創(chuàng)業(yè)歷程，種草推薦「譚飛」女裝。
公眾號(hào)作者在文末也會(huì)貼心地附上譚飛的個(gè)人微信號(hào)二維碼，在評(píng)論區(qū)提醒讀者添加譚飛的微信號(hào)，領(lǐng)取優(yōu)惠福利和店鋪鏈接。
2）打造老板娘 IP，一周發(fā) 90 條+朋友圈
「譚飛」的私域體系核心是創(chuàng)始人本人的影響力和魅力。
運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn)，「譚飛」品牌的 logo 是一個(gè)短發(fā)女士的側(cè)臉黑白卡通形象，酷似譚飛本人在照片和視頻中的樣子，這個(gè)黑白色的 logo 不僅印刷在衣服的吊牌和包裝盒上，也是品牌相關(guān)公眾號(hào)的頭像。
與此同時(shí)，「譚飛」公開了大量品牌創(chuàng)始人譚飛的個(gè)人微信號(hào)，這些賬號(hào)的昵稱統(tǒng)一都是老板娘譚飛，賬號(hào)頭像也與品牌 logo 一致，在與用戶的互動(dòng)交流中也都維持譚飛本人的人設(shè)。
新用戶添加微信后，老板娘譚飛會(huì)結(jié)合消費(fèi)者的身材、年齡、風(fēng)格偏好等提供一對(duì)一的穿搭推薦，還會(huì)提醒用戶后續(xù)有任何穿搭需求都可以詢問。
在微信朋友圈，老板娘譚飛也保持著高頻更新，平均每天更新 10 -20 條圖文、視頻內(nèi)容。
微信號(hào)老板娘譚飛發(fā)布的內(nèi)容
在 9 -10 點(diǎn)和 12-13 點(diǎn)這兩個(gè)時(shí)間段，老板娘譚飛往往會(huì)分享視頻號(hào)直播間的鏈接在朋友圈，在文案里有兩三句話介紹當(dāng)天直播的主播和主推品，為直播間引流。
其余時(shí)間里，老板娘譚飛則每隔 1 - 2 個(gè)小時(shí)發(fā)一條朋友圈，從早上 9 點(diǎn)一直活躍到晚上 11 點(diǎn)，更新的內(nèi)容既有自己親自上身試穿的視頻和照片，也有品牌模特、主播展示不同搭配的視頻和圖片，還會(huì)穿插一些消費(fèi)者的好評(píng)反饋，增強(qiáng)說服力。
在視頻圖文展示穿搭的基礎(chǔ)之上，老板娘譚飛在推薦衣服時(shí)也會(huì)從具體的穿搭場(chǎng)景帶入，講解衣服適合什么風(fēng)格、季節(jié)和身材，消費(fèi)者能穿去哪些場(chǎng)合，還會(huì)詳細(xì)介紹面料工藝等特點(diǎn)。
推薦真絲西裝套裝時(shí)，老板娘譚飛會(huì)說經(jīng)常有會(huì)議、演講、見客戶等重要場(chǎng)合的，一定要有一身提身價(jià)的戰(zhàn)袍；發(fā)衛(wèi)衣穿搭時(shí)，她會(huì)從周末天氣回暖帶入，提醒大家陽(yáng)光好的外出散步就可以這么穿；種草針織開衫，她介紹比外套多了柔軟，比毛衫多了精致，特別適合冬春過渡的季節(jié)……
在評(píng)論區(qū)，老板娘譚飛也會(huì)直接附小程序商城的商品鏈接，方便微信好友直接點(diǎn)擊購(gòu)買同款。
此外，公眾號(hào)譚飛舒適職場(chǎng)裝也是譚飛本人持續(xù)與消費(fèi)者互動(dòng)的核心觸點(diǎn)，賬號(hào)平時(shí)除了發(fā)布品牌上新預(yù)告外，每周也會(huì)發(fā)布 1-2 篇譚飛或她老公米奇撰寫的長(zhǎng)文。文章大多圍繞創(chuàng)業(yè)心路歷程、旅行見聞、人生感悟、家庭生活等，產(chǎn)出了許多閱讀 10 萬(wàn)+ 的爆款文章，比如《創(chuàng)業(yè)夫妻 17 年，從大打出手到……》《催婚無(wú)效六年，我的恐婚妹妹終于結(jié)婚了》《兒子隨岳父姓后，我懂得了何以為家》》《米奇氣到踢斷腳，跟兒子叛逆期的博弈之路》等等。
這些有關(guān)中年夫妻家庭、工作和生活的內(nèi)容也引起了粉絲的共鳴，許多用戶都在文章評(píng)論區(qū)留言深深的共情了看得熱淚盈眶看到了自己……
粉絲在文章下留言表達(dá)共鳴
3）矩陣化店播，主播都是朋友圈熟人
除了引導(dǎo)微信好友進(jìn)入小程序商城購(gòu)買外，微信小店和視頻號(hào)也是「譚飛」重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的賣貨渠道。
目前，「譚飛」在微信里有 5 個(gè)關(guān)聯(lián)視頻號(hào)，其中 @譚飛私服分享、@譚飛職場(chǎng)穿搭 兩個(gè)直播間每天穩(wěn)定直播 6 個(gè)小時(shí)以上，@譚飛女裝穿搭、 @譚飛私服輕奢穿搭 @譚飛職場(chǎng)女裝穿搭 三個(gè)直播間則會(huì)不定時(shí)開播。
運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn)，每天上午、下午和晚上，都會(huì)有 2-3 個(gè)「譚飛」的視頻號(hào)在直播，用戶可以隨時(shí)進(jìn)直播間購(gòu)買，不同的直播間會(huì)在內(nèi)容風(fēng)格有所區(qū)別。
其中，@譚飛私服分享 綁定了公眾號(hào)譚飛舒適職場(chǎng)裝，和公眾號(hào)長(zhǎng)文的內(nèi)容風(fēng)格類似，視頻號(hào)平時(shí)會(huì)從第一視角發(fā)布譚飛的生活、工作日常的短視頻，更像是譚飛自己的 IP 賬號(hào)。但譚飛并不會(huì)親自直播帶貨，直播間大多是主播和品牌的模特。
整體來看，@譚飛私服分享 直播間的風(fēng)格相對(duì)更年輕，大多是面向 30+ 女性的休閑穿搭，@譚飛職場(chǎng)穿搭 直播間的風(fēng)格會(huì)更加成熟，多以通勤、職場(chǎng)穿搭為主；@譚飛女裝穿搭 和 @譚飛職場(chǎng)女裝穿搭 兩個(gè)直播間則是偏溫柔、優(yōu)雅的風(fēng)格。
「譚飛」不同視頻號(hào)直播間的風(fēng)格對(duì)比
在「譚飛」品牌的直播間里，主播往往會(huì)展示同一款產(chǎn)品的多種穿搭方案，突出服裝款式的百搭，講解面料工藝，對(duì)比大牌同類產(chǎn)品，突出質(zhì)價(jià)比，最后用現(xiàn)貨庫(kù)存不多、加急發(fā)貨、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等刺激觀眾下單。
或許是為了彌補(bǔ)品牌核心 IP 譚飛沒法親自直播帶貨的問題，老板娘譚飛會(huì)經(jīng)常在朋友圈介紹直播間的主播時(shí)南、考拉、雨芊，分享她們的穿搭。
以出鏡率最高的模特時(shí)南為例，她并非專業(yè)模特，入職公司后，譚飛對(duì)她的穿搭、配飾、妝容、儀態(tài)都做了指導(dǎo)，獲得了不少粉絲的喜愛?，F(xiàn)在每次品牌上新，時(shí)南都會(huì)和設(shè)計(jì)師一起，在@譚飛私服輕奢穿搭 直播間為粉絲講解、試穿新品。
時(shí)南和品牌設(shè)計(jì)師在進(jìn)行新品直播
這樣做的好處是，可以展示與譚飛不一樣的穿搭風(fēng)格，滿足不同消費(fèi)者的偏好，也能把這些主播介紹給粉絲，拉近與消費(fèi)者的情感距離，為直播間的轉(zhuǎn)化做鋪墊。對(duì)于譚飛的廣大粉絲來說，雖然不了解主播本人，但也是一個(gè)總在朋友圈看到的半熟人，對(duì)她們有一定的信任基礎(chǔ)，更容易在直播間下單。
沒有社群，也沒有消息轟炸，相比其他品牌來看，譚飛的私域運(yùn)營(yíng)動(dòng)作比較精簡(jiǎn)，但也有不少值得參考的設(shè)計(jì)。
結(jié)語(yǔ)微信月活用戶超 13 億，隨著公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、直播、朋友圈、企業(yè)微信等生態(tài)組件的打通，商家可以結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，在微信里實(shí)現(xiàn)多組件聯(lián)動(dòng)，為用戶提供更連貫的種草-購(gòu)買-復(fù)購(gòu)的消費(fèi)體驗(yàn)，找到適合自己的賣貨方式和運(yùn)營(yíng)方法論。
以女裝賽道賽道為例，職場(chǎng)女裝「譚飛」在微信里一年賣貨近 7 億元，用大量老板娘譚飛人設(shè)的個(gè)人微信號(hào)在朋友圈種草賣貨，以創(chuàng)始人 IP 為核心，在微信生態(tài)內(nèi)構(gòu)建了一個(gè)高信任、高互動(dòng)、高轉(zhuǎn)化的商業(yè)閉環(huán)?！犊恳曨l號(hào)月銷過億，這家貴婦女裝正在微信爆賣》一文中提到的女裝品牌 JNBY ，視頻號(hào)直播間矩陣一個(gè)月帶貨上億元，他們的打法是聯(lián)動(dòng)微信公域流量和導(dǎo)購(gòu)私域流量，為實(shí)體門店銷量賦能。
《視頻號(hào)男裝一哥出現(xiàn)了！在微信爆賣 2 億+，憑啥？》拆解的工廠白牌男裝霞湖世家，在微信一年就干了 2 億 GMV，靠的是短視頻內(nèi)容打造創(chuàng)始人 IP，再用店播和與職人帶貨撬動(dòng)轉(zhuǎn)化。
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