我愿意將每年婦女節(jié)、母親節(jié)、男生節(jié)、父親節(jié)、七夕節(jié)、情人節(jié)這些營銷節(jié)點，稱為是最考驗品牌市場部綜合能力的時候。

畢竟這些但凡跟性別沾一點邊的節(jié)日里，總有一些品牌的營銷概念讓人拍案叫絕，也總有品牌的營銷讓人捏著鼻子走遠。

而那些翻車的品牌，也要有著強大的輿情監(jiān)控能力和公關(guān)能力，及時滑跪道歉。

今天要說的這個品牌的婦女節(jié)營銷也有槽點，但是滑跪很快。

好就好在它還算知錯就改。

起因是愛慕發(fā)布借勢營銷短片，概念主打反脆弱（Antifragile）。

但這則視頻的各類文案都引起了爭議。

首先網(wǎng)友們討論的爭議點是視頻標(biāo)題文案用身體向世界發(fā)出邀約。

這與所謂的反脆弱概念沒有任何的關(guān)聯(lián)，也讓人不禁疑惑怎樣用身體向世界發(fā)出邀約。

這是句有歧義的文案。

雖然知道文案想表達的是讓身體與自然建立聯(lián)系，來體現(xiàn)寬容包涵的松弛感，就如同封面上騎著自行車的女孩在森林中飛馳，強調(diào)對于外界對于自然的細膩感受。

但概念和表達的錯位，讓人不僅一時間get不到內(nèi)涵，還容易陷入一些思維陷阱。。。

甚至可以說，用身體向世界發(fā)出邀約的語句，一個用字將身體化為一個媒介和容器，以此來邀約。這與女性自尊自愛的健康思想，在某種程度上是相悖的。

好在，愛慕滑跪超快的，消費者反映之后迅速改正了。

但凡當(dāng)初ABC有這個速度，熱搜榜一也輪不到自己。

很快，愛慕運營將視頻文案改成了從這個春天開始。

雖然也有些讓人摸不著跟反脆弱概念的關(guān)系，但知錯能改。

除了視頻標(biāo)題文案，視頻廣告文案也讓人感到困惑，這也是槽點最集中的部分。

但覆水難收，已經(jīng)發(fā)布的成品廣告片就不那么好修改了。

要痛痛快快地

用一次難以言說的疼痛

去交換一種

無以言表的喜悅

咱就是說，生育這事兒，它就痛快不了……

當(dāng)社交媒體上很多已經(jīng)當(dāng)上母親的女性不斷提醒著年輕女性未來生育所遭受的肉體精神雙重傷痛時，文案卻把生育描寫成痛痛快快的事。

這也是用輕松文藝的語言去消解女性生育的現(xiàn)實痛苦。

要知道，在過去性別不那么平等的時代里，男女性合謀長期掩飾女性生育之痛以確保生殖繁衍，這一社會現(xiàn)象已經(jīng)在如今信息透明的時代引起女性的不滿。

而愛慕的文案，也會讓人下意識地認(rèn)為這也是與他們的共謀。

社會現(xiàn)象和社會情緒都具有滯后性和延時性，品牌市場部不能睜一只眼閉一只眼。

于是有網(wǎng)友在發(fā)現(xiàn)發(fā)聲有用后，給愛慕市場部提出了公關(guān)意見：已經(jīng)投放的片子可以考慮刪除部分橋段。

除了以上這些，愛慕此次營銷還有很多槽點，比如對反脆弱概念的提煉和對內(nèi)衣產(chǎn)品的包裝：抗撕扯、抗壓力、抗憋悶、抗無趣。

穿個內(nèi)衣又要抗撕扯還得抗無趣？？我是要穿著內(nèi)衣跟別人打架嗎，所以受眾其實是相撲選手？

這產(chǎn)品的核心訴求點實在讓消費者覺得莫名其妙，可以說是和比基尼內(nèi)褲一樣失敗的產(chǎn)品。

最后我想聊聊反脆弱這個概念。

這個概念看起來跟獨立女性的大女主主張相符，但也只是流于表象的強大。底層思想則是當(dāng)代女性在參與社會活動時的恐弱情緒。

因此，在這個概念支撐下，文案也給暴露出人類脆弱一面的生育行為包裹上了痛痛快快的離譜外衣。

既兼顧不了做內(nèi)衣產(chǎn)品想表達柔軟，也無法體現(xiàn)女性真正健康的精神內(nèi)核：成長的同時，學(xué)會擁抱脆弱。在這個概念下，廣告鏡頭里的女性只留下了反脆弱假大空的表面光景。

因此我對反脆弱的理解是：反對不敢擁抱自身傷口的脆弱，反對恐弱的恐懼。

就像《好東西》中小葉對鐵梅說的：

坦然接受脆弱，本身一種應(yīng)有的生存本領(lǐng)。

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標(biāo)簽： 文案 讓人 脆弱 隨筆