當(dāng)前，抖音和小紅書兩大平臺(tái)看中KOS（關(guān)鍵意見銷售）在營(yíng)銷轉(zhuǎn)化和用戶互動(dòng)上的獨(dú)特價(jià)值，正以各自策略加碼扶持以提升流量與用戶粘性。
抖音推出職人賬號(hào)，鼓勵(lì)員工業(yè)余分享職業(yè)內(nèi)容，還升級(jí)小程序獲取公域流量。小紅書則通過(guò)買手中心等計(jì)劃助力買手成長(zhǎng)，內(nèi)測(cè) KOS 模式形成線上線下閉環(huán)，使買手規(guī)模大增，目前站內(nèi)全行業(yè)整體BA/SA賬號(hào)早已超過(guò)13w。
在平臺(tái)生態(tài)的助推之下，越來(lái)越多的品牌將目光投向KOS，以此作為營(yíng)銷突破的新方向，如160+蔚來(lái)KOS在小紅書賣出1000+臺(tái)車，羅意威建立KOS種草矩陣實(shí)現(xiàn)日均咨詢量增長(zhǎng)522%......KOS正在成為營(yíng)銷新范式。
那么，品牌在實(shí)踐中到底是如何構(gòu)建KOS體系的？我們從大量實(shí)踐案例中拆解出兩條已驗(yàn)證的路徑，為各大品牌提供參考。
模式一：全員KOS營(yíng)銷+賽馬優(yōu)化:規(guī)?；瘶?gòu)建品牌流量池在流量成本持續(xù)攀升的背景之下，品牌主導(dǎo)的全員KOS營(yíng)銷正成為突破增長(zhǎng)瓶頸的戰(zhàn)略級(jí)解決方案。
全員KOS營(yíng)銷是品牌通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化流程和機(jī)制快速跑量，并運(yùn)用賽馬機(jī)制篩選高質(zhì)量KOS，在規(guī)模化構(gòu)建流量矩陣的同時(shí)為品牌開辟可持續(xù)的獲客路徑。
在啟動(dòng)階段，品牌需系統(tǒng)性推動(dòng)經(jīng)銷商、門店等一線員工在小紅書、抖音等平臺(tái)快速搭建個(gè)人賬號(hào)。初期，為員工提供相關(guān)模板，保證賬號(hào)內(nèi)容發(fā)布頻次，設(shè)置視頻完播率、作品發(fā)布數(shù)等考核指標(biāo)，沉淀初始流量池。
進(jìn)入規(guī)?；\(yùn)營(yíng)后，品牌需要制定明確的營(yíng)銷節(jié)奏，圍繞新品推廣、活動(dòng)促銷等定期下發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作任務(wù)；同時(shí)搭配一套適合KOS發(fā)展階段的賽馬機(jī)制，設(shè)定激勵(lì)與篩選機(jī)制，如設(shè)置漲粉排行榜、線索排行榜等，結(jié)合現(xiàn)金激勵(lì)與流量加權(quán)策略，將資源向優(yōu)質(zhì)KOS傾斜，整體形成頭部KOS帶動(dòng)，長(zhǎng)尾KOS活躍流量矩陣生態(tài)。
這個(gè)模式本質(zhì)是激活終端渠道，構(gòu)建品牌自有流量池，通過(guò)依托終端人員基數(shù)優(yōu)勢(shì)，以規(guī)?；瘍?nèi)容低成本、快速撬動(dòng)流量，同時(shí)高頻次曝光提升品牌站內(nèi)搜索熱度。
五菱便是成功范例。五菱把線下門店、經(jīng)銷商等終端資源轉(zhuǎn)化為線上流量入口，圍繞抖音、小紅書、快手、視頻號(hào)組建了規(guī)模達(dá)1w+賬號(hào)的經(jīng)銷商門店矩陣。
▲矩陣通制圖
他們通過(guò)鼓勵(lì)所有經(jīng)銷商建立賬號(hào)，打造KOS，直連品牌與用戶，月均線索獲客達(dá)到20w+，累計(jì)粉絲超2500w，真正實(shí)現(xiàn)曝光與線索規(guī)模雙增長(zhǎng)。
模式二：孵化標(biāo)桿KOS+規(guī)?；瘡?fù)制:從1到N構(gòu)建品牌人設(shè)網(wǎng)絡(luò)除全民KOS營(yíng)銷外，部分品牌還會(huì)基于現(xiàn)有賬號(hào)資源精細(xì)化打造標(biāo)桿KOS，通過(guò)打造頭部樣本沉淀方法論，建立終端信心后規(guī)模化復(fù)制快速推廣到其他員工，最終完成KOS矩陣生態(tài)構(gòu)建。
想要打造標(biāo)桿KOS，品牌需要先篩選合適的人員，如設(shè)置硬門檻+軟實(shí)力雙維度篩選門檻。
硬門檻即設(shè)定賬號(hào)硬性指標(biāo)，如賬號(hào)粉絲>100、筆記發(fā)布數(shù)>10，軟實(shí)力則側(cè)重于員工自身表達(dá)力以及與品牌/賬號(hào)人設(shè)的契合度，確保作為品牌代言人能精準(zhǔn)傳遞產(chǎn)品價(jià)值并強(qiáng)化品牌形象。
進(jìn)入孵化階段，品牌要為這批潛在品牌代言人提供精細(xì)化日常運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)和定期培訓(xùn)。并依據(jù)品牌業(yè)務(wù)及服務(wù)鏈路，明確員工不同賬號(hào)定位，打造專業(yè)型、親民型等差異化人設(shè)。在內(nèi)容創(chuàng)作上，打磨優(yōu)質(zhì)作品，及時(shí)將頭部賬號(hào)的爆款內(nèi)容拆解為可復(fù)用的方法論。
當(dāng)標(biāo)桿KOS跑通變現(xiàn)路徑后，品牌需提煉SOP流程，將成功經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為可批量復(fù)制的操作體系，并沉淀文案模板、拍攝腳本、熱門選題等數(shù)字資產(chǎn)，配合動(dòng)態(tài)激勵(lì)機(jī)制推動(dòng)復(fù)用，最終實(shí)現(xiàn)從標(biāo)桿示范到全員參與的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。
該模式能充分發(fā)揮終端個(gè)人特色和優(yōu)勢(shì)，確保他們傳播的品牌信息高度一致且精準(zhǔn)，幫助品牌快速跑通KOS協(xié)作與運(yùn)營(yíng)流程，為后續(xù)的矩陣化推廣奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
就像高途以名師種草為核心打法，在小紅書率先走通數(shù)理KOS種草后，便在其他業(yè)務(wù)上進(jìn)行復(fù)制放大，成功孵化科學(xué)物理、少兒英語(yǔ)等名師KOS。
▲矩陣通制圖
這些KOS賬號(hào)之間形成矩陣聯(lián)動(dòng)，不斷加強(qiáng)品牌正向循環(huán)，最終高途在小紅書達(dá)成獲客成本下降10.8%，品牌單季度GMV突破千萬(wàn)的成就。（數(shù)據(jù)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)公開信息）
存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌對(duì)銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)注度將達(dá)到新高度。越來(lái)越多的品牌將下場(chǎng)培養(yǎng)KOS，但伴隨著矩陣規(guī)?；瘮U(kuò)張，KOS管理效能將成為模式跑通的關(guān)鍵因素，無(wú)論是全員KOS營(yíng)銷還是標(biāo)桿KOS孵化，均需依托體系化管理實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。
矩陣通通過(guò)數(shù)字化管理平臺(tái)，為品牌提供更專業(yè)高效的KOS數(shù)字化管理解決方案，五大核心能力助力品牌釋放KOS生態(tài)價(jià)值。
▲矩陣通制圖
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
