礪石 | 作者

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于東來曾一直信誓旦旦地表示，胖東來不會(huì)在許昌、新鄉(xiāng)之外的其他城市布局，但其最終食言了。

前不久，于東來在社交媒體上表示，響應(yīng)省委省政府創(chuàng)造高品質(zhì)生活的號(hào)召！為河南加油、為鄭州商業(yè)增光加彩！胖東來超市公司決定在鄭州開設(shè)一個(gè)具有藝術(shù)特色的超市作品、帶動(dòng)鄭州商業(yè)更加美好、為鄭州增添美麗！

筆者長期關(guān)注于東來，之所以對(duì)其其很敬重的原因之一是，胖東來不會(huì)基于競爭目的而進(jìn)行區(qū)域外擴(kuò)張，這是極為難得的。于東來曾多次公開表示，只要其他城市有能夠很好滿足當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟮膬?yōu)秀同行，胖東來就不會(huì)進(jìn)入該市場與其競爭，這是為什么胖東來之前遲遲不在鄭州、洛陽、開封、南陽與信陽等周邊城市布局的根本原因。如果不是新鄉(xiāng)老百姓的極力挽留，胖東來之前甚至打算放棄新鄉(xiāng)市場，只專注在許昌市場。

作為河南省會(huì)，鄭州市有著很好的零售產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，其中，不僅有胖東來親自幫扶的永輝超市（目前永輝超市已經(jīng)完成31家門店調(diào)改，其中5家便位于鄭州），還有去年宣布進(jìn)入鄭州市場的世界級(jí)零售企業(yè)沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員商店。在鄭州剛官宣落地河南首家山姆會(huì)員店時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上便有很多關(guān)于山姆與胖東來比較的爭論。對(duì)此，于東來發(fā)文回應(yīng)稱，很多人好奇胖東來遇到山姆和Costco會(huì)員店怎么辦！告訴大家、胖東來只會(huì)為有這樣優(yōu)秀的企業(yè)感到喜悅！永遠(yuǎn)不會(huì)跟好品質(zhì)的、對(duì)顧客好、對(duì)員工好、對(duì)社會(huì)好的任何企業(yè)有競爭、更別說有正面競爭！

那么，在公開表示不會(huì)與山姆進(jìn)行證明競爭不久，于東來為什么便食言進(jìn)入鄭州市場呢？并且胖東來在鄭州的選址，與山姆會(huì)員商店的選址相距不遠(yuǎn)，將形成直接競爭關(guān)系。

在于東社交媒體發(fā)文中，大部分都在強(qiáng)調(diào)響應(yīng)省委省政府號(hào)召、為河南加油、為鄭州商業(yè)增光加彩、帶動(dòng)鄭州商業(yè)更加美好、為鄭州增添美麗。從這些措辭可以看出，進(jìn)軍鄭州并非他自己的本意，而是受到了來自政府的較大壓力。

除了鄭州這個(gè)新項(xiàng)目，胖東來目前還有兩個(gè)新項(xiàng)目在建。一個(gè)是位于許昌市的自由之城，一個(gè)是位于新鄉(xiāng)市的三胖，這意味著胖東來同時(shí)籌備的大型新項(xiàng)目已經(jīng)有3個(gè)，這將給胖東來的現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)、精力帶來巨大挑戰(zhàn)。

于東來一直給企業(yè)家傳遞的一個(gè)觀念是，要自由輕松地活著，要像老子、像王陽明、像孔子一樣，從他們身上學(xué)到美好生活的方法，讓生命更加美麗、更加輕松、更加燦爛，而不要為了規(guī)模，為了利潤，為了面子而辛苦地活著，所以他是明確反對(duì)同行們開店擴(kuò)張的。

雖然胖東布局鄭州并非是為了規(guī)模，為了利潤，但即使是為了河南，為了鄭州，這也屬于一種狹隘的地方主義思想，已經(jīng)違背了于東來之前一直宣揚(yáng)的自由輕松的生命觀念，這些新上馬的多個(gè)大型項(xiàng)目勢(shì)必會(huì)改變他接下來的人生路徑。

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除了違背內(nèi)心意愿的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，于東來還正在被另外一種執(zhí)念所束縛。于東來很自信自己已經(jīng)尋找到了正確的生命方式與科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營方式，他希望將這種方式傳遞給更多的人與企業(yè)，因此在最近兩年通過種子班、總裁班、短視頻與直播等各種形式進(jìn)行了大量的公開分享。但這種希望幫助到更多人的執(zhí)念，也讓于東來失去了過往的自由。

在一次公開分享中，于東來便坦誠表示，我最大的煩惱是本性。雖然我向往美好的生命，但我有很多劣根性，嫉妒、自私、虛偽、小心眼、不自由，我今年58歲，按年齡應(yīng)該退休三年了，但我還傻傻地在這侃侃而談，像奴隸一樣。

雖然于東來的這些分享都是真誠無私的，但這種高調(diào)分享起到了營銷的現(xiàn)實(shí)結(jié)果是，為胖東來帶來了巨大的影響力與流量。這些影響力、流量最終將胖東來的零售門店變成了旅游景點(diǎn)，每天吸引大量外地游客涌入并進(jìn)行沖動(dòng)性購買，最終造成門店的人群擁擠與商品短缺，導(dǎo)致本地人的消費(fèi)體驗(yàn)受損，以及對(duì)外地同行市場的分食。

筆者曾現(xiàn)場調(diào)研了胖東來的多家門店，雖然對(duì)其各方面的細(xì)節(jié)感到驚嘆，但旅游景點(diǎn)化已經(jīng)讓它的真實(shí)用戶體驗(yàn)變得很糟糕，不再適合本地人的日常生活需求。如果不是為了滿足好奇心去一探究竟，筆者不會(huì)再有欲望去胖東來進(jìn)行購物。以胖東來2024年全年169.64億元的銷售額為例，其中可能有5成以上的比例并非本地用戶的真實(shí)需求，而是源于外地游客的沖動(dòng)性購買。

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一方面努力成為用戶體驗(yàn)最好的零售企業(yè)，另一方面又因?yàn)榫W(wǎng)紅效應(yīng)造成了真實(shí)場景下的糟糕用戶體驗(yàn)，這讓胖東來成為一個(gè)矛盾體。對(duì)于這種情況，于東來應(yīng)該有更深層次的思考，其需要用更科學(xué)的方式去解決上述問題，而非只是將胖東來塑造為行業(yè)的道德模范，不斷強(qiáng)化它的網(wǎng)紅效應(yīng)。

全球著名的管理大師德魯克曾說過一句話，制度是集體人格的關(guān)鍵塑造力量。筆者對(duì)這句話很認(rèn)可，其一定程度上是當(dāng)下西方文明與中國文化差異的一個(gè)縮影。在中國，我們過多地在談道德、談良善，卻很少談制度、談規(guī)范，結(jié)果是道德良善談得太多，最終虛偽狡詐的人越來越多。而有一些國家并不去過多地談道德良善，而是從科學(xué)邏輯上追求整體最優(yōu)的制度，結(jié)果塑造了整個(gè)社會(huì)較為理想的集體人格。

筆者并非否認(rèn)中國的傳統(tǒng)道德智慧，相反從中受益良多。但我想強(qiáng)調(diào)的是，我們除了倡導(dǎo)這些道德智慧，同時(shí)還要強(qiáng)調(diào)制度、流程這些實(shí)操層面的東西，最終讓誠信、利他、自由、公平、透明、分權(quán)、監(jiān)督與契約精神等優(yōu)秀的道德觀念，不是成為少數(shù)人不斷學(xué)習(xí)思考下的頓悟，而是成為科學(xué)的制度與流程下，大多數(shù)人能擁有的類似標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的一種集體人格。

除了胖東來，近幾年中國零售產(chǎn)業(yè)還有一家現(xiàn)象級(jí)的企業(yè)，其便是沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員商店。胖東來與山姆的對(duì)比，是一個(gè)很有意思的案例。胖東來更像是一個(gè)圣人治企，倫理至上的道德模范，受到了公眾的大量追捧。而山姆中國則只是一個(gè)全球化企業(yè)的區(qū)域性分部，核心管理層都沒有什么存在感，也沒有過多地宣揚(yáng)道德倫理，只是努力堅(jiān)持企業(yè)的科學(xué)運(yùn)營與商品選擇的極致嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)。二者雖然都做到了商品品質(zhì)上的行業(yè)領(lǐng)先性，但山姆中國卻實(shí)現(xiàn)了更好的可復(fù)制性與規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)創(chuàng)造了不輸于胖東來的用戶價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。

例如，山姆中國成功實(shí)現(xiàn)了真正的線上線下一體化，門店與倉庫一體化的商業(yè)模式創(chuàng)新。這種模式是過去中國大量知名零售企業(yè)所探索與追求，但最終都以失敗而告終，唯獨(dú)山姆中國這樣的一個(gè)跨國企業(yè)的中國分部實(shí)現(xiàn)了，這一方面證明了沃爾瑪這家跨國巨頭的獨(dú)特能力，另一方面也證明了中國零售企業(yè)的急功近利與核心競爭力缺失。

胖東來的優(yōu)秀我們毋容置疑，但中國企業(yè)更應(yīng)該學(xué)習(xí)的其實(shí)不是胖東來這樣一個(gè)在其創(chuàng)始人突然實(shí)現(xiàn)生命覺醒，立志成為圣人下的個(gè)性化產(chǎn)物，而是山姆中國這種基于科學(xué)管理下的普適性商業(yè)創(chuàng)新。

于東來一直很推崇中國傳統(tǒng)文化中的《道德經(jīng)》，《道德經(jīng)》中有一句話，太上，不知有之；其次，親而譽(yù)之；其次，畏之；其下，侮之。意思是說，最好的領(lǐng)導(dǎo)者，人們并不知道他的存在；其次的領(lǐng)導(dǎo)者，人們親近他并且稱贊他；再次的領(lǐng)者者，人們畏懼他；更次的領(lǐng)導(dǎo)者，人民輕蔑他。從這個(gè)劃分來看，于東來本可以成為公眾不知有之的第一等領(lǐng)導(dǎo)者，但因?yàn)檫^高的公眾曝光度，其反而成為了親而譽(yù)之的第二等領(lǐng)導(dǎo)者。

另外，《道德經(jīng)》中還有一句話，不尚賢，使民不爭，意思是說，不推崇賢能的人，使得人們不去爭名奪利。由于過度傳播，于東來被社會(huì)推到了最賢能的地位，但這種推崇，也帶來整個(gè)社會(huì)打著學(xué)習(xí)于東來的名義而行爭名奪利之實(shí)。更嚴(yán)重的是，對(duì)胖東來的過度推崇，已經(jīng)造成了許昌這個(gè)城市的交通擁堵，胖東來賣場的擁擠混亂，以及顧客搶購囤貨，黃牛加價(jià)代購等到處充滿爭的局面。對(duì)此，胖東來針對(duì)啤酒、茶葉與大月餅等熱門商品，又不得不推出類似限購、網(wǎng)購等大量犧牲普通消費(fèi)者體驗(yàn)為代價(jià)的措施。

此次于東來違背自己的理念，被迫在鄭州市場布局，一定程度上也是源于近些年高調(diào)曝光帶來的結(jié)果。雖然違背了自己的初心，但于東來還是不可免俗地陷入了偶像光環(huán)，其再次大打道德牌，提出為了鄭州，為了河南的響亮口號(hào)。反觀進(jìn)入任何一座城市的山姆超市，并不比胖東來對(duì)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)，對(duì)當(dāng)?shù)厝藗兠篮蒙畹呢暙I(xiàn)差。但幾乎很少看到山姆的管理層出來進(jìn)行過公開宣揚(yáng)，宣揚(yáng)自己的價(jià)值觀，宣揚(yáng)自己的道德感，宣揚(yáng)自己的社會(huì)貢獻(xiàn)，它只是努力在所有環(huán)節(jié)做對(duì)的事情就好了。

筆者對(duì)于東來未來的期待是，其應(yīng)該主動(dòng)為胖東來進(jìn)行祛魅，讓公司逐漸回歸到一家零售企業(yè)的本質(zhì)，去系統(tǒng)的解決當(dāng)前所制造的矛盾，像山姆一樣做一家科學(xué)企業(yè)的典范，而非做一家道德企業(yè)的典范。當(dāng)總是強(qiáng)調(diào)自己的道德感，但有時(shí)又無法做到完全言行一致，這樣的企業(yè)便會(huì)逐漸讓用戶感到厭煩。

 

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