作者 | 李東陽

春天伊始，萬象更新，各類護膚場景不斷涌現(xiàn)，消費者對護膚美妝產(chǎn)品的需求也隨之高漲。無論是應(yīng)對換季敏感的舒緩護理，還是為節(jié)后返工、春日出行打造的煥亮妝容，都成為了當下消費的熱門訴求。

這對護膚美妝品牌商家而言，是新年開門紅的黃金機遇期。這不僅是展示品牌實力、提升銷量的絕佳時機，更是增強用戶粘性、擴大市場份額的關(guān)鍵階段。

但春日營銷競爭激烈，當春季限定新品、場景營造、氛圍感包裝等手段日趨同質(zhì)化，品牌該如何抓住場景流量突出重圍？

筆者觀察到，今年初春，眾多護膚美妝品牌紛紛將目光投向抖音電商，以其為重要陣地開啟春日節(jié)點營銷攻勢。數(shù)據(jù)顯示，這些品牌不僅實現(xiàn)銷量增長，成功打造多個千萬級爆品，還在品牌會員數(shù)、直播觀看時長方面擁有突出表現(xiàn)。

深挖這些逆勢增長的品牌商家，我們發(fā)現(xiàn)他們的共同點在于借平臺之勢而為。2月，抖音電商為護膚美妝行業(yè)商家打造了一個全新的品類活動--養(yǎng)出春日原生美?；顒油瞥鲈磊厔轃狳c，在品牌與用戶之間搭建起多元溝通場景，成功助力商家生意實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

深扒這次品類活動，從精準洞察用戶深層需求，到創(chuàng)新直播玩法吸引流量，再到回歸商業(yè)本質(zhì)促進轉(zhuǎn)化，我們發(fā)現(xiàn)這一整套營銷閉環(huán)之下，其實有著諸多值得探討的空間。

01、從用戶需求制造生意機會，才是激發(fā)增長的最佳答案

如果能找到用戶的最大公約數(shù)，便能極大地激發(fā)共鳴，聚焦他們的注意力。在這一點看來，筆者認為抖音電商無疑是當下最佳之選。

前不久，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)攜手巨量引擎共同發(fā)布《2024抖音護膚行業(yè)白皮書》。數(shù)據(jù)顯示，大眾護膚呈現(xiàn)情緒護膚、溫和維穩(wěn)的年度趨勢，而且這種展現(xiàn)皮膚活力與健康氣色的需求也隨著新一年春天的到來而更加顯著。

順應(yīng)這一行業(yè)趨勢，抖音電商聯(lián)合《ELLE》發(fā)布原生美護膚理念，以此為核心主題引導品類活動逐步展開。同時在發(fā)布的主題TVC中，平臺邀請@一枝南南、@阿里北杯 以及@蘇半月 三位美力推薦官出鏡，將新鮮與活力的肌膚健康美理念從舊印象里解構(gòu)出來，吸引各圈層消費者對于春日護膚場景的關(guān)注。

為了讓更多人深入感知原生美理念，這次活動還策劃了一系列互動熱點，以貼近大眾日常護膚的語境話術(shù)，巧妙引發(fā)用戶的強烈共鳴?；顒悠陂g，#清冷新中式淡妝有多美、#水靈靈去班味的偽素顏搭子 分別登上抖音熱點榜TOP1、抖音種草榜TOP1，成為用戶熱門討論焦點，進一步帶來更多關(guān)注、自發(fā)搜索，持續(xù)給品牌商家?guī)砹髁?。與此同時，抖音電商還敏銳捕捉到近期風靡的facecheck熱潮，順勢在站內(nèi)發(fā)起春日facecheck全民短視頻挑戰(zhàn)賽，成功撬動其他圈層用戶主動投稿，助推活動成功破圈。

在這股由平臺和用戶掀起的熱潮中，眾多護膚美妝品牌也敏銳地抓住了契機。他們圍繞熱點趨勢優(yōu)化貨盤，同時布局精準的種草策略，成功搭乘上活動熱度的快車，收獲了令人矚目的高曝光與高增長。數(shù)據(jù)顯示，活動支付GMV爆發(fā)增長78%，涌現(xiàn)百萬級爆品800+，千萬級爆品40+。

不難發(fā)現(xiàn)，抖音電商平臺憑借其龐大的用戶基數(shù)與高效的商業(yè)路徑，成為了趨勢的孵化地與放大器。品牌若能敏銳地緊跟平臺趨勢，便能如同站在風口之上，輕松借力。

02、內(nèi)容、直播、流量全打通：達成品銷效合一，拉動生意高增長

實際上，護膚美妝品類與抖音電商有著天然的適配度。

一個共識是，作為全域興趣電商平臺，抖音電商最大優(yōu)勢就在于種草導購--可以讓競爭激烈的護膚美妝賽道的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更好地被推薦給精準人群。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供決策參考、興趣推薦提高成交幾率。依托這樣的營銷模式，護膚美妝品類在抖音電商一向如魚得水。

站在二月營銷節(jié)點，抖音電商敏銳捕捉到春日護膚的趨勢流量，順勢營造護膚氛圍。一方面，積極吸引品牌加入，推動各品牌間產(chǎn)生協(xié)同共振；另一方面，充分發(fā)揮平臺資源優(yōu)勢，為品牌商家精心規(guī)劃經(jīng)營路徑，確定內(nèi)容場-直播場-流量場三步走策略，成功打造出契合春季特點、能讓護膚品強勢出圈的最佳玩法。

首先，要想與消費者達成鏈接，有價值感的好內(nèi)容必不可少。而對于護膚美妝類目，消費者最關(guān)注的內(nèi)容就是真實產(chǎn)品測評。

在抖音平臺，數(shù)萬名美妝達人用真實的產(chǎn)品使用效果，為擁有不同膚質(zhì)的用戶提供實用性建議。毋庸置疑，她們正是品牌將產(chǎn)品推向用戶的高效途徑。在這次活動中，我們看到多達200名不同領(lǐng)域的KOL和KOC共同分享原生美理念，組成原生美測評團創(chuàng)作矩陣。用戶既可以跟著資深美妝達人種草小眾護膚尖貨，還能看跨界測評人帶來全新護膚視角。

這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與產(chǎn)品體驗成功激發(fā)消費者自發(fā)進行口碑傳播，形成自來水效應(yīng)，將這些精選好物推薦給更廣泛的受眾群體，進一步擴大活動影響力與產(chǎn)品的市場覆蓋面。

其次，好內(nèi)容之外，生動的場景呈現(xiàn)也是抖音電商釋出的驚喜。透過明星達人和合作品牌商家碰撞出的創(chuàng)意火花，達成眼球效應(yīng)，給消費者預(yù)埋了對內(nèi)容直播的期待。

我們觀察到，開春后，大家往往面臨外出踏青、換季敏感、返工復學等不同的護膚場景需求，因此活動期間各護膚美妝品牌相繼打造出自己的特色直播間。從邀請明星驚喜亮相到業(yè)內(nèi)行家講解護膚知識，甚至還有品牌總裁空降，這些直播間以具體的護膚場景為支點，展開沉浸式的場景化種草。

王霏霏、孫堅作為本次活動的原生美領(lǐng)航官，領(lǐng)銜護膚美妝內(nèi)容特色直播，帶來一場兼具觀賞性和趣味性的護膚熟人局。直播間，兩位明星好友聊換季護膚心得，借此釋放產(chǎn)品種草點，無形中將品牌價值傳遞圍觀用戶。據(jù)統(tǒng)計，該場直播在線人數(shù)達到21萬，實時銷量登上美妝榜TOP1，帶貨總榜位列TOP12。

在平臺的引導和扶持下，更有數(shù)十個品牌紛紛打造內(nèi)容特色店播，收獲了亮眼的生意成果。歐萊雅舉辦水上T臺秀，分享品牌故事，GMV較日常最高增長27%。佩爾赫喬則以閃耀的她為主題，打造秀場妝容特色店播，最高在線人數(shù)暴增7倍，場次GMV實現(xiàn)100%的增長。此外，谷雨一周護膚課為用戶演示按摩臉部手法，最高在線人數(shù)激增3倍，場次GMV強勢爆發(fā)超120%。而薇諾娜通過攜手明星分享護膚秘籍，GMV較基準期增長300%。

為了高效承接特色直播、眾測團視頻等內(nèi)容激發(fā)的用戶流量，抖音電商更是協(xié)助品牌商家完成從趨勢熱點到生意流量、從內(nèi)容場到貨架場的布局與優(yōu)化。一方面，抖音電商加大搜索與商城場景資源投入，布局春日原生美等主題搜索詞，同時巧妙聯(lián)動阿拉丁、小藍詞、小飛匣等豐富資源，吸引用戶主動搜索進入會場下單；另一方面，平臺配合提供超值購萬人團、大牌試用、行業(yè)金榜等商城玩法，為品牌提供穩(wěn)定曝光機會，與商城海量用戶高效交流。

最終在內(nèi)容場、直播場與流量場的強勢賦能下，護膚美妝品類在本次活動期間的大盤生意規(guī)模實現(xiàn)了極為顯著的增長。期間，參與活動商家達成電商搜索PV增長133%，搜索GMV爆發(fā)增長47%；活動打造的超值購萬人團和大牌試用等品類專場，成功撬動頻道商品卡GMV爆發(fā)229%，新增會員數(shù)爆發(fā)42%。

可見，不論什么護膚美妝品牌，抖音電商春日原生美都能助力其在春季加速搶跑，發(fā)掘并把握更多經(jīng)營機會點。

03、回歸商業(yè)本質(zhì)，在抖音電商春日原生美，實現(xiàn)用戶與品牌的雙向奔赴

復盤這場抖音電商春日原生美活動，其成功邏輯清晰可循。

一個核心是在選對了平臺的基礎(chǔ)上，品牌如果能順勢而為搭乘平臺流量趨勢的快車，深度挖掘潛藏其中的用戶需求，便能以四兩撥千斤之力，達成事半功倍的效果。即便置身護膚美妝行業(yè)淡季，亦能找準時機實現(xiàn)逆勢上揚的增長奇跡。

具體而言，在抖音平臺，一方面要精準錨定用戶需求，敏銳洞察到平臺流量趨勢的萌芽之際，品牌商家及時通過場景化種草、多元內(nèi)容適配以及流量運營等一系列精細化策略，開展種草營銷。隨即，通過優(yōu)化產(chǎn)品標題，精準匹配用戶搜索習慣，實現(xiàn)消費決策的快速引導，達成高效拔草，實現(xiàn)銷量爆發(fā)。

另一方面，對品牌商家來講，借助平臺營銷活動的強大勢能，得以與目標用戶群體實現(xiàn)高效觸達與深度溝通。在顯著拉動生意增長的同時，品牌形象得以廣泛傳播，觸達更廣泛的受眾群體，真正達成品牌推廣與銷售業(yè)績的協(xié)同共進，實現(xiàn)品銷雙贏。

而透過本次營銷活動，筆者也注意到了相較于往年，今年抖音電商品類營銷活動呈現(xiàn)出諸多新變化--它不僅在內(nèi)容創(chuàng)作、搜索優(yōu)化、商業(yè)拓展等多個維度賦能商家，助力其實現(xiàn)全方位爆發(fā)式增長；更開始關(guān)注影響用戶、撬動用戶的需求，幫助品牌高效溝通用戶，深化品牌認知，收獲長期價值。

接下來，期待抖音電商未來還有更多有特色、懂商戶和用戶的行業(yè)品類活動出現(xiàn)，為更多行業(yè)和不同經(jīng)營規(guī)模的商家?guī)碓鲩L空間。

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