SEA一直是廣告投放中的重要一塊。當(dāng)潛客在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生需求之時(shí)，會(huì)產(chǎn)生收集主動(dòng)信息的行為，而SEA可以讓本品牌出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前列。
然而隨著用戶上網(wǎng)習(xí)慣發(fā)生改變，搜索引擎廣告失去了早年的影響力，精心制定的關(guān)鍵字和文案有時(shí)并不盡如人意，支出與流量和轉(zhuǎn)化并不成正比。
AI搜索引擎平臺(tái)的崛起令廣告主眼前一亮。AI搜索廣告可以最大限度避免主觀臆測(cè)，通過智能算法自動(dòng)優(yōu)化廣告，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾。
正如搜索引擎廣告曾面臨的爭(zhēng)議，在AI搜索引擎廣告進(jìn)入營(yíng)銷應(yīng)用之前，也要面臨信息性與商業(yè)性的二元沖突，即在AI搜索結(jié)果中植入廣告是否合理的討論。
01、騰訊元寶疑似植入廣告
科技博主三個(gè)老爸實(shí)驗(yàn)室的質(zhì)疑或許就是開端。
該用戶生成在使用騰訊元寶接入的DeepSeek的時(shí)候，得到的回答中有建議通過58到家等正規(guī)平臺(tái)比價(jià)預(yù)約、建議通過快回收平臺(tái)等疑似商業(yè)植入信息。
圖源：微博@三個(gè)老爸實(shí)驗(yàn)室
羅伯特總結(jié)顯示，大多數(shù)用戶認(rèn)為，AI搜索結(jié)果中植入廣告會(huì)影響用戶體驗(yàn)，使得產(chǎn)品變得過于商業(yè)化，從而失去了原本的價(jià)值。
還有用戶對(duì)快速變現(xiàn)的策略表示擔(dān)憂，擔(dān)心該做法會(huì)損害品牌形象，從而流失用戶。
圖源：微博
騰訊公關(guān)總監(jiān)進(jìn)行了回應(yīng)：理論上不應(yīng)該，已經(jīng)讓技術(shù)查了。他推測(cè)出現(xiàn)這一結(jié)果可能是因?yàn)樵獙氶_啟聯(lián)網(wǎng)搜索功能時(shí)，引用了58到家公眾號(hào)發(fā)布的避坑內(nèi)容。
圖源：微博@騰訊張軍02、用戶為何擔(dān)憂廣告
用戶的擔(dān)心不是多余的，因?yàn)榇饲霸缫杨I(lǐng)教過大數(shù)據(jù)廣告的威力，如今AI搜索或者叫AI聊天機(jī)器人對(duì)用戶則有著更加深層次的理解，使得商業(yè)信息更具是侵入性。
圖源：豆包AI生成
因?yàn)樵谑褂肁I搜索時(shí)，由于AI聊天機(jī)器人更具備人的思維和交流特征，用戶更容易輸入自己的私密信息。比如會(huì)輸入孩子的名字來獲取禮物建議，輸入工作中的困擾來獲取職場(chǎng)建議。
而AI聊天機(jī)器人給出的答案比傳統(tǒng)搜索引擎更加了解用戶，基于以前對(duì)話中關(guān)于用戶的上下文信息，給出更加貼心的回答。
同時(shí)相比以往分散查詢的使用特點(diǎn)，AI聊天機(jī)器人具備整合性特點(diǎn)，在同一套聊天記錄中，可以綜合用戶的工作、家庭、飲食、娛樂等各種信息。
正如網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)所言：這玩意一旦摻了廣告就毫無意義了。用戶選擇AI搜索的一大原因就是其客觀性，他們期望得到的是大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，而不是人工干預(yù)的結(jié)果。
03、國(guó)外已有AI廣告先例
盡管用戶不希望看到廣告，但是廣告無法避免。
回顧互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程，廣告一直是該行業(yè)的主要盈利模式。目前國(guó)外知名AI軟件中，除了ChatGPT之外，大多有了自己的廣告計(jì)劃。
根據(jù)Microsoft advertising官網(wǎng)發(fā)布的消息，微軟一直在嘗試將贊助內(nèi)容集成到其AI產(chǎn)品，其中包括Copilot。如今微軟正計(jì)劃推出一個(gè)名為 ad voice 的Copilot聊天機(jī)器人功能。
圖源：Microsoft advertising
微軟表示，通過這種方式將廣告擴(kuò)展到Copilot的部分原因是，用戶數(shù)據(jù)表明，使用AI進(jìn)行搜索查詢的人數(shù)激增。微軟希望以一種有益和自然的方式將廣告整合到聊天流中。
而Perplexity則推出了一項(xiàng)名為Perplexity Ads的項(xiàng)目。Perplexity 的一位發(fā)言人表示，該項(xiàng)目基于這樣一個(gè)事實(shí)：40% 的用戶查詢都有后續(xù)問題，這為原生廣告單元提供了肥沃的土壤。
該司官網(wǎng)文章中提到了指導(dǎo)原則：
用戶在 Perplexity 上收到的答案內(nèi)容不會(huì)受到廣告商的影響。用戶使用 Perplexity 是為了獲得更高效、更簡(jiǎn)潔、更公正的搜索體驗(yàn)，這一點(diǎn)不會(huì)改變。
文章給到的圖示顯示，廣告將位于給出答案的旁邊，并明確標(biāo)明為贊助。該文章認(rèn)為，這將以一種仍能保護(hù)答案的實(shí)用性、準(zhǔn)確性和客觀性的方式整合了廣告。
圖源：perplexity.ai
此前，國(guó)外社交媒體巨頭Snapchat也宣布與微軟合作部署贊助商鏈接計(jì)劃。Snapchat 的 My AI由 OpenAI 的 GPT 提供支持，用戶可以通過與聊天機(jī)器人互動(dòng)來獲得真實(shí)世界的推薦。
相關(guān)的贊助內(nèi)容將嵌入到 My AI 中，讓對(duì)話流程變得更為自然。雖然該計(jì)劃仍處于試驗(yàn)階段，但是已經(jīng)在微軟官網(wǎng)發(fā)布了效果圖。
圖源：Microsoft advertising
以上AI搜索的商業(yè)化策略的共性在于，對(duì)商業(yè)贊助內(nèi)容進(jìn)行了標(biāo)注。用戶在接觸到商業(yè)信息時(shí)明確知曉是廣告，而不是軟性的商業(yè)植入。對(duì)于這種方式，三個(gè)老爸實(shí)驗(yàn)室在探討中也是表示接受的。
04、AI廣告營(yíng)銷價(jià)值幾何
當(dāng)商業(yè)與內(nèi)容找到一種共存方式，那么AI智能搜索廣告將大有可為。無論是建立知名度、吸引潛在客戶，還是促進(jìn)銷售，AI都有著無可比擬的優(yōu)勢(shì)。
圖源：豆包AI生成
首先，建立知名度。人工智能會(huì)分析用戶的上網(wǎng)行為，興趣重心以及搜索記錄，準(zhǔn)確找到對(duì)品牌最感興趣的那批人，即使用戶還沒有產(chǎn)生購(gòu)物需求。
例如一個(gè)熱愛旅行的年輕女性，持續(xù)關(guān)注護(hù)膚美容以及東南亞旅行等信息，在五一小長(zhǎng)假到來之際，必然對(duì)防曬護(hù)膚品的廣告喜聞樂見。
其次，提升轉(zhuǎn)化率。AI搜索平臺(tái)擁有的不僅是用戶的人口學(xué)數(shù)據(jù)，還有他們的消費(fèi)意圖。分析用戶搜索歷史和在線行為，可以找到最有可能轉(zhuǎn)化的那一批。
比如一位正打算購(gòu)車的用戶，從價(jià)格區(qū)間推薦、同價(jià)位車型對(duì)比，看到具體兩三款車型的比較之時(shí)，也就是車型促銷廣告踢出臨門一腳的時(shí)候了。
05、總結(jié)
見微知著，AI搜索廣告將成為廣告行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而如何將品牌內(nèi)容整合到人工智能聊天機(jī)器人中，并以一種用戶可接受的方式出現(xiàn)在信息流當(dāng)中，成為目前首先要解決的課題。
國(guó)內(nèi)各大AI平臺(tái)的商業(yè)化之路接下來會(huì)怎么走，讓我們持續(xù)關(guān)注。
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