最近，地鐵里的一張馬龍海報(bào)引發(fā)網(wǎng)友討論，這么抽象的文案居然不是p的？
舒化與馬龍的這次代言營(yíng)銷，被調(diào)侃高端的食材往往采用最簡(jiǎn)單的烹飪。的確，小學(xué)生擴(kuò)句式的文案手法不算首創(chuàng)，層出不窮的運(yùn)動(dòng)員代言也讓大眾審美疲勞，但二者結(jié)合碰撞出的反差感，就成為了網(wǎng)友津津樂道的抽象話題。
舊套路不一定能玩出新意，舒化某種程度上也是歪打正著，為品牌獲得了最大化的聲量。
01、馬龍出馬，這文案馬龍看過(guò)了嗎社交平臺(tái)上，最出圈的就是關(guān)于馬龍的這組文案。
圖源數(shù)英
這是馬
這是馬龍
這是馬龍出馬
這是馬龍出馬送舒化
這是馬龍出馬送一馬當(dāng)先的舒化
浪費(fèi)人生的半分鐘讀完一串文案，但什么都沒有進(jìn)入腦子里，或許這就是廢話文學(xué)吧。
網(wǎng)友對(duì)這張海報(bào)的評(píng)價(jià)褒貶不一，有人表示，馬龍的形象配上魔性的文案，路過(guò)的大爺都得看兩眼；也有人認(rèn)為在一堆粗細(xì)不同的文字中，營(yíng)養(yǎng)好吸收的賣點(diǎn)卻最不顯眼，效果大打折扣。
實(shí)際上，這是一個(gè)系列廣告。馬龍出馬這張主打突出代言人的影響力，其他幾張則從產(chǎn)品出發(fā)講述賣點(diǎn)。
圖源數(shù)英
在地鐵場(chǎng)景中放進(jìn)大量的文字信息，不免讓人擔(dān)心匆匆路過(guò)的路人究竟能get到多少。好在海報(bào)沒有其他雜亂的元素堆疊，藍(lán)白對(duì)比的顏色足夠搶眼，只要突出了馬龍的形象與品牌logo，舒化就成功了一大半。
品牌同時(shí)也推出了TVC，不過(guò)TOP君認(rèn)為，TVC只是切換了三個(gè)飲用場(chǎng)景，節(jié)奏感反而不如另外一條30秒的品牌視頻，朗朗上口的文案將馬龍和龍?zhí)ь^結(jié)合，更加活潑有梗。
在馬龍自帶話題度的情況下，文案沒有喧賓奪主，產(chǎn)品功效也介紹清楚了，只是馬龍這張海報(bào)格外出圈，人們自然不會(huì)過(guò)多討論產(chǎn)品賣點(diǎn)。
02、搞抽象之前，舒化穩(wěn)定聚焦老年群體舒化以往的營(yíng)銷風(fēng)格與這次完全不同。
2007年誕生的功能品牌舒化，其無(wú)乳糖牛奶是國(guó)內(nèi)第一款可以有效解決乳糖不耐癥或乳糖酶缺乏問(wèn)題的牛奶，而乳糖不耐是困擾很多中國(guó)人的問(wèn)題。
從這個(gè)角度出發(fā)，舒化明明可以覆蓋更廣泛的人群，但他們選擇聚焦老年群體講述溫情故事。
例如去年中秋，舒化攜手三聯(lián)生活周刊發(fā)布短片《如果人生未滿月》，演繹國(guó)家游泳隊(duì)運(yùn)動(dòng)員的真實(shí)故事。
在短片里，運(yùn)動(dòng)員不只有贏的時(shí)刻，也有許多無(wú)人問(wèn)津、和家人共處的時(shí)刻，正是這些時(shí)刻，共同構(gòu)成了他們?nèi)松壽E的陰晴圓缺。
其中，舒化奶產(chǎn)品的出現(xiàn)大多伴隨贈(zèng)禮、和父母一起飲用的場(chǎng)景。在舒化的官方公眾號(hào)上，文案也搭配的是腿腳不太好的老爸消化不太好的老媽，雖然沒有框定老年人，但指向性非常明確。
圖源舒化公眾號(hào)
除此之外，舒化在去年母親節(jié)邀請(qǐng)80多歲的國(guó)民奶奶吳彥姝、去年春節(jié)邀請(qǐng)90多歲的濟(jì)公游本昌拍攝短片。
如果說(shuō)用老年KOL對(duì)話年輕人，問(wèn)題不大，年輕人也有屬于自己的童年回憶，但復(fù)古的場(chǎng)景、抒情的文案，似乎在想法和呈現(xiàn)上有些打架。
出于舒化本身的功能賣點(diǎn)，TOP君認(rèn)為品牌可以不把目光局限于老年群體。轉(zhuǎn)向年輕人，一是能更直接地與消費(fèi)者對(duì)話，二是年輕的風(fēng)格也更便于講述產(chǎn)品功能。
從此次馬龍出馬能看到品牌轉(zhuǎn)型的拘束，舒化想要嘗試更加生動(dòng)的風(fēng)格，但受限于地鐵場(chǎng)景和展示賣點(diǎn)的訴求，總體呈現(xiàn)得比較規(guī)矩。
03、從溫情到抽象，營(yíng)銷風(fēng)格如何平衡TOP君統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，從2024年開始，舒化就大舉投入到品牌營(yíng)銷中，聲量相比前一年大幅提高。
在2024年的摸索中，舒化逐漸完成了品牌質(zhì)感的提升，找到了一定的營(yíng)銷舒適區(qū)，比如老年KOL、引發(fā)共鳴的感情牌等，《如果人生未滿月》就是代表。
然而作為功能牛奶，許多賣點(diǎn)在過(guò)去的品牌營(yíng)銷中沒有得到強(qiáng)調(diào)，這是品牌最關(guān)心的問(wèn)題。
端倪從今年春節(jié)開始顯現(xiàn)。舒化和潘粵明拍攝的短片《過(guò)年好好說(shuō)話》不同于以往，節(jié)奏更快，埋的梗也很密集，口吻明顯更接近年輕消費(fèi)者，再疊加明星效應(yīng)與春節(jié)送禮趨勢(shì)，取得了不錯(cuò)的成效。
馬龍代言由于代言人本身的強(qiáng)話題性，給品牌留出了更多展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的空間，將賣點(diǎn)寫得洗腦直白，是借勢(shì)代言人最簡(jiǎn)單的方式，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是對(duì)風(fēng)格轉(zhuǎn)型的探索。
馬龍出馬案例有馬龍作為代言人的特殊性，也有地鐵廣告的差異性，抽象風(fēng)格未必會(huì)在之后延續(xù)下去。但可以確定的是，舒化將采用更年輕生動(dòng)的口吻，去強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)。
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