各行各業(yè)都在內(nèi)卷，流量成本越來(lái)越高，說(shuō)句實(shí)在話(huà)，做生意比以前更難了。產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)一輪接一輪。尤其是瞄準(zhǔn)年輕人的品牌，稍不走心就會(huì)被埋沒(méi)。

這群人挑剔、敏感、愛(ài)表達(dá)，你要想讓他們?cè)敢獯蜷_(kāi)錢(qián)包，可沒(méi)那么簡(jiǎn)單。今天我圍繞品類(lèi)怎么創(chuàng)新、怎么提升情緒價(jià)值、怎么抓住年輕人這三個(gè)問(wèn)題，聊聊實(shí)際操作，帶點(diǎn)干貨。

品類(lèi)創(chuàng)新，擠進(jìn)消費(fèi)者腦子里

品類(lèi)創(chuàng)新的本質(zhì)是讓消費(fèi)者覺(jué)得你和別人不一樣。不是噱頭，不是復(fù)雜的概念，而是解決某個(gè)痛點(diǎn)或者制造某種爽點(diǎn)，讓人一眼想到你。

找到切入點(diǎn)

花西子靠東方美學(xué)彩妝成功突圍，不是因?yàn)樗齽?chuàng)造了彩妝，而是因?yàn)樗藿恿藗鹘y(tǒng)文化這條沒(méi)人深挖的路。年輕人愛(ài)國(guó)潮，品牌打情感牌，巧妙地讓化妝變成一種文化認(rèn)同。花西子的口紅，不再是單純的化妝品，而是代表身份、品味。

元?dú)馍智锌Х取⒉栾嬜枇Υ?，于是走了一?糖0脂路線(xiàn)，砸進(jìn)了年輕人對(duì)健康的執(zhí)念。沒(méi)什么炫技，簡(jiǎn)單明了，多喝無(wú)負(fù)擔(dān)。產(chǎn)品里消解罪惡感，包裝上制造高級(jí)感，這種品類(lèi)路子，清晰、直接、好傳播。

看清現(xiàn)實(shí)，找準(zhǔn)差異  

消費(fèi)者的大腦裝不下太多差不多的東西。大品牌搶占品類(lèi)心智，中小品牌如果總想著大而全，到最后就是模糊平。鐘薛高做雪糕不拼價(jià)格，而是用高顏值、有文化的瓦片造型，讓人記住這是有態(tài)度的雪糕。小仙燉盯住滋補(bǔ)定位，從鮮燉切入，彎道超車(chē)，讓人覺(jué)得它貴得有道理。

有資源的，可以開(kāi)品類(lèi)先河；沒(méi)資源的，也可以從體驗(yàn)、服務(wù)或者設(shè)計(jì)上拔高印象。關(guān)鍵是小而精，不能什么都占，卻讓人記不住。

情緒價(jià)值，觸動(dòng)用戶(hù)心里這個(gè)點(diǎn)

用戶(hù)買(mǎi)東西，有時(shí)候是為了解決問(wèn)題，有時(shí)候是為了一種情緒需求。便宜、實(shí)用解決問(wèn)題，但讓人產(chǎn)生情緒共鳴，品牌才會(huì)被記住。情緒價(jià)值，能讓用戶(hù)覺(jué)得就應(yīng)該選你。

給人一個(gè)故事

情緒價(jià)值從故事開(kāi)始。講故事，不是炫自己有多牛，而是讓消費(fèi)者覺(jué)得有共鳴。在螺螄粉中脫穎而出的好歡螺，為什么做到了？不是單靠味道，而是親手把廣西小吃講成了家鄉(xiāng)味道的故事。消費(fèi)者吃的，是螺螄粉，也是鄉(xiāng)愁。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛也成功靠故事跑出來(lái)。牛奶很多，哪一家健康我根本不知道。但你不僅在喝牛奶，你養(yǎng)了一頭牛的認(rèn)養(yǎng)邏輯，一下子就把人拉進(jìn)了情感鏈接。牛奶普通，但趣味和信任不普通。這種參與感故事，普通品牌可以學(xué)一下。

讓人覺(jué)得記得住  

鐘薛高的瓦片形設(shè)計(jì)、奈雪的霸氣茶飲、泡泡瑪特盲盒的開(kāi)箱期待值，這些都是情緒記憶點(diǎn)。有的靠造型，有的靠體驗(yàn)，不是什么玄學(xué)，而是讓產(chǎn)品表里突出我和別人不一樣。年輕人愿意為個(gè)性埋單，認(rèn)定獨(dú)一無(wú)二就值錢(qián)。

增加讓人驕傲的社交貨幣 

話(huà)直說(shuō)，年輕人買(mǎi)東西，不光用，也要曬。能曬出點(diǎn)有趣、上檔次的產(chǎn)品，品類(lèi)等于自帶社交貨幣。元?dú)馍址蹞涫桨b的氣泡水為什么火？拿著拍照夠時(shí)尚，發(fā)出去又顯得健康。社交里，用戶(hù)要的不是功能，而是身份標(biāo)簽。你給他的派頭對(duì)了，人家自然愿意幫你傳播。

打動(dòng)年輕人，必須和他們玩到一塊，年輕人愿意買(mǎi)單，原因多樣，但背后有規(guī)律。

認(rèn)同感比促銷(xiāo)更重要  

年輕人消費(fèi)，講究的是你是不是懂我。喜茶一開(kāi)始的套路，也是通過(guò)芝士奶蓋這種小顛覆吸引人的注意。并不是單單多好喝，而是它對(duì)那批愛(ài)新鮮、講究的小眾年輕人下了功夫。

新銳品牌要想追趕，別急著裸促銷(xiāo)。年輕人夠聰明，單純的便宜買(mǎi)幾次就沒(méi)了忠誠(chéng)度。要的是認(rèn)同感。在小紅書(shū)火的蕉內(nèi)，是賣(mài)內(nèi)衣的，但特別強(qiáng)調(diào)內(nèi)衣該自由、隨身的生活理念。內(nèi)衣變成了價(jià)值觀符號(hào)，戳進(jìn)了年輕人的舒服為上的點(diǎn)。

制造玩的樂(lè)趣 

泡泡瑪特做盲盒靠的是什么？很多人覺(jué)得是稀缺感，但背后是玩出樂(lè)趣。開(kāi)盲盒的等待、拆開(kāi)的驚喜、收藏的成就，每一步都是情緒的小高潮。這種互動(dòng)，不是炫耀品牌的厲害，而是在消費(fèi)者心里搞一個(gè)過(guò)程感。

要記住，年輕人買(mǎi)東西不僅僅是為了買(mǎi)。他們要享受購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，享受商品之外的儀式感。品牌做推廣，多下功夫營(yíng)造讓人玩起來(lái)的體驗(yàn)，才能站住腳。

在他們關(guān)注的地方講對(duì)話(huà) 

年輕人不看電視，看手機(jī)；不太愛(ài)點(diǎn)廣告，看博主、刷評(píng)論。品牌傳播一定得改打法。完美日記和李佳琦合作，靠直播賣(mài)火了；三頓半靠用戶(hù)拍短視頻帶話(huà)題成功出圈。懂年輕人的平臺(tái)，投年輕人玩的內(nèi)容。找準(zhǔn)傳播發(fā)力點(diǎn)，能省則省。

品類(lèi)創(chuàng)新，讓自己與別人不一樣。定位要精準(zhǔn)，形象得獨(dú)特，讓人記得住，傳播方便。

情緒價(jià)值，不是讓產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，而是讓消費(fèi)者在用你產(chǎn)品時(shí)覺(jué)得有故事、有驚喜、有歸屬。

打動(dòng)年輕人，不講大話(huà)、不說(shuō)廢話(huà)，用他們的方式互動(dòng)，用他們的語(yǔ)言溝通。錢(qián)不是砸出來(lái)的，而是靠共鳴賺回來(lái)的。

發(fā)力的答案很簡(jiǎn)單——讓人買(mǎi)你變成我就認(rèn)你。

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