上個(gè)月,唯品會(huì)發(fā)布了2024年財(cái)報(bào),其中有兩組數(shù)據(jù):
一是,全年凈營(yíng)收1084億元,同比下降3.93%,Non-GAAP凈利潤(rùn)90億元,同比下降5%,但毛利率提升至23.5%,創(chuàng)8年新高;
二是,活躍用戶(hù)數(shù)同比下降3.1%至8470萬(wàn),但同時(shí)SVIP會(huì)員逆勢(shì)增長(zhǎng)16%至880萬(wàn),并貢獻(xiàn)了49%的線(xiàn)上GMV。
怎么理解?
收入和利潤(rùn)下降,毛利率提升,反映出唯品會(huì)可能優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提高了高毛利品類(lèi)(如服飾)的銷(xiāo)售占比。而用戶(hù)的變化,則可能是唯品會(huì)對(duì)高凈值會(huì)員用戶(hù)進(jìn)行了深度運(yùn)營(yíng)。這兩點(diǎn)也會(huì)在下文中再展開(kāi)分析。
有意思的是,據(jù)統(tǒng)計(jì),唯品會(huì)已經(jīng)保持了49個(gè)季度的連續(xù)盈利,這在電商行業(yè)可謂少有。如果回看過(guò)去幾年,阿里、拼多多、抖音、京東幾大電商巨頭的廝殺可以說(shuō)非常激烈,從直播電商的沖擊到各平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn),許多小型的垂直電商都只能在夾縫中求生存。比如曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的蘑菇街和聚美優(yōu)品,如今都基本退場(chǎng)。
而唯品會(huì)卻幸存了下來(lái),并且活得還很不錯(cuò)。2023年唯品會(huì)的GMV突破2000億元,2024年2093億元。雖然這個(gè)數(shù)字與巨頭們的萬(wàn)億體量難以相比,但將其放置在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局下,唯品會(huì)能站穩(wěn)腳跟、保持小而美,甚至一直悶聲賺小錢(qián),也勢(shì)必有一些獨(dú)特的生存之道。
01、唯品會(huì)的特賣(mài)秘籍
唯品會(huì)將自己定位為品牌特賣(mài),專(zhuān)注折扣零售,換句話(huà)說(shuō)就是線(xiàn)上奧特萊斯。
根據(jù)《中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書(shū)》顯示,2022年,奧特萊斯業(yè)態(tài)逆市增長(zhǎng)12%,說(shuō)明了品牌折扣模式的市場(chǎng)潛力。而后的2023年和2024年,奧萊業(yè)態(tài)保持正向增速,銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng)9.5%、4%。
去年增速雖有放緩,但今年開(kāi)年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)有所抬頭,2025年一季度新增奧萊項(xiàng)目超過(guò)10家,預(yù)計(jì)全年30家,增速翻倍。
而唯品會(huì)恰恰滿(mǎn)足了這一趨勢(shì)性需求。一方面,它能吸引到價(jià)格敏感型消費(fèi)者,另一方面,特賣(mài)模式也為品牌商提供了快速清理庫(kù)存的渠道。
這也使唯品會(huì)避開(kāi)了與綜合電商平臺(tái)的直接競(jìng)爭(zhēng),轉(zhuǎn)而在細(xì)分市場(chǎng)深耕。
聚焦這一定位其實(shí)經(jīng)歷了不少取舍。
早期唯品會(huì)也嘗試過(guò)引入全品類(lèi),銷(xiāo)售正價(jià)商品,還自建過(guò)物流,拓展過(guò)金融業(yè)務(wù),但最后還是回歸到品牌特賣(mài)上。這一精準(zhǔn)的品牌定位讓唯品會(huì)得以實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng),而在業(yè)務(wù)模式上唯品會(huì)也越來(lái)越聚焦,并致力于提升差異化能力。
首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu),唯品會(huì)將業(yè)務(wù)集中在服裝、美妝等非標(biāo)品類(lèi)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,2024年穿戴類(lèi)商品(服裝、鞋包、美妝等)占總GMV的75%,達(dá)到歷史高位。
除了限時(shí)狂秒、天天低價(jià)等促銷(xiāo)欄目,唯品會(huì)的商品池也具有一定差異化:其不僅實(shí)現(xiàn)了200多個(gè)唯品獨(dú)家品牌合作,2024年還引入了1500多個(gè)新品牌(如Acne Studio、Toteme),并聯(lián)合法國(guó)老佛爺百貨、意大利OTB集團(tuán)等奢侈品集團(tuán),拓展高端商品供給。
高毛利品類(lèi)的優(yōu)化,也在一定程度上解釋了開(kāi)頭提到的毛利率提升。
通過(guò)業(yè)務(wù)的聚焦,唯品會(huì)可以說(shuō)變得更輕了。
供應(yīng)鏈方面,唯品會(huì)通過(guò)JIT(Just-In-Time)與JITX(Just-In-Time eXtended)模式,實(shí)現(xiàn)了以銷(xiāo)代采和供應(yīng)鏈優(yōu)化,從而有效降低庫(kù)存壓力和運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí),平臺(tái)建立了嚴(yán)格的品控體系,涵蓋售前5道審核和售中3道檢測(cè),確保商品質(zhì)量。此外,唯品會(huì)與順豐合作,通過(guò)高效物流體系提升配送效率,降低履約成本,使消費(fèi)者在享受折扣的同時(shí)也能獲得優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。
在技術(shù)層面,唯品會(huì)投入18.9億元優(yōu)化AI推薦算法及供應(yīng)鏈效率,包括優(yōu)化數(shù)據(jù)分析能力,采用AI技術(shù)進(jìn)行智能補(bǔ)貨,并利用動(dòng)態(tài)定價(jià)模型提升用戶(hù)的個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)。精準(zhǔn)推薦算法的應(yīng)用,使得平臺(tái)能夠更高效地向不同用戶(hù)推送符合其偏好的商品,提高成交率。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,唯品會(huì)履約費(fèi)用率穩(wěn)定在7.4%,全年運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率22.7%。低履約費(fèi)用率和低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率,也說(shuō)明了唯品會(huì)的輕資產(chǎn)模式,其通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈優(yōu)化,高效控制成本,這也是其競(jìng)爭(zhēng)力的一大體現(xiàn)。
02、到底誰(shuí)是唯品會(huì)的SVIP?如果你愛(ài)看國(guó)產(chǎn)劇和綜藝,你一定看過(guò)唯品會(huì)的廣告。從《歡樂(lè)頌》《三十而已》到《浪姐》《繁花》,在熱門(mén)的劇綜里經(jīng)常能看到都是好牌子,天天有三折,打開(kāi)唯品會(huì),搜XX同款好物等植入廣告語(yǔ)。
這些洗腦的中插廣告常常為人詬病,唯品會(huì)的用戶(hù)畫(huà)像似乎以中產(chǎn)、女性、白領(lǐng)為主,但許多人都會(huì)覺(jué)得唯品會(huì)很土,那么,到底是誰(shuí)在用唯品會(huì)?
根據(jù)相關(guān)媒體的調(diào)研顯示,她們多是30+熟齡女性,掌握家庭經(jīng)濟(jì)來(lái)源,想要把生活過(guò)出精致感,但也要精打細(xì)算、找到高性?xún)r(jià)比消費(fèi)通路,這當(dāng)中有小鎮(zhèn)或縣城貴婦群體,也有很大一部分是寶媽群體。
她們秉持著可以買(mǎi)貴的,但不能買(mǎi)貴了以及買(mǎi)精不買(mǎi)多的消費(fèi)理念,常常抱著尋寶式購(gòu)物的心態(tài)在唯品會(huì)挑選商品。
有媒體提到這種消費(fèi)觀與當(dāng)下被反復(fù)討論的理性消費(fèi)也有很大關(guān)系,回歸理性的中產(chǎn)們正在調(diào)整預(yù)期,并希望商品的價(jià)格可以更低,但為了自己與家庭的生活質(zhì)量以及維持體面,品質(zhì)始終需要保證。
因此唯品會(huì)特賣(mài)模式下的深度折扣和正品保障,對(duì)他們來(lái)說(shuō)具有很大的吸引力。小紅書(shū)上關(guān)于唯品會(huì)的筆記,很多都是分享自己挖到了什么寶藏衣服,這種感覺(jué)就像逛奧特萊斯,可能乍看都是各大品牌的過(guò)季衣服,但仔細(xì)挑挑,再和其他服飾進(jìn)行搭配,就能淘到又好看又劃算的。也有消費(fèi)者表示:唯品會(huì)頁(yè)面以品牌為目錄,切口比較小,不容易挑到眼花繚亂。
而花79元年費(fèi)成為SVIP之后,不僅能夠享受折上折,還能無(wú)限免郵和順豐上門(mén)免費(fèi)退換貨,這讓用戶(hù)的尋寶式購(gòu)物沒(méi)有了后顧之憂(yōu):可以買(mǎi)很多衣服進(jìn)行試穿,就算不合適,退換也方便。
另外,唯品會(huì)還與騰訊視頻、愛(ài)奇藝等平臺(tái)合作推出聯(lián)合會(huì)員卡,將購(gòu)物場(chǎng)景與娛樂(lè)、生活場(chǎng)景相結(jié)合,進(jìn)一步增強(qiáng)用戶(hù)的使用黏性
這樣來(lái)看,財(cái)報(bào)當(dāng)中SVIP會(huì)員貢獻(xiàn)了49%的線(xiàn)上GMV也就不奇怪了,數(shù)據(jù)還顯示SVIP會(huì)員年消費(fèi)額達(dá)普通用戶(hù)的8-9倍,復(fù)購(gòu)率超86%,且偏好高單價(jià)護(hù)膚及輕奢服飾。據(jù)透露,品牌計(jì)劃進(jìn)一步通過(guò)SVIP專(zhuān)享權(quán)益提升客單價(jià)與復(fù)購(gòu)率,目標(biāo)2025年SVIP貢獻(xiàn)占比突破50%。
唯品會(huì)在會(huì)員體系上的深耕,不僅為其帶來(lái)了高占比的收入,還依托用戶(hù)的高黏性和忠誠(chéng)度,形成高凈值用戶(hù)護(hù)城河。
03、從唯品會(huì)發(fā)現(xiàn)的電商江湖啟示唯品會(huì)的商業(yè)模式證明了在當(dāng)下的環(huán)境中,垂直電商仍具備生存空間,但必須深耕細(xì)分市場(chǎng)并不斷優(yōu)化自身業(yè)務(wù)模式。如果要說(shuō)唯品會(huì)最為獨(dú)特的地方,那就是品牌特賣(mài)的定位與業(yè)務(wù)模式,以及高凈值的會(huì)員用戶(hù)體系。
但在這兩個(gè)維度上,唯品會(huì)也面臨著挑戰(zhàn)。
首先,品牌特賣(mài)雖然使唯品會(huì)避開(kāi)了與電商巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng),并讓消費(fèi)者建立起較強(qiáng)的品牌感知,但精準(zhǔn)細(xì)分的定位注定了它的體量是有限的。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2019年,唯品會(huì)的市場(chǎng)份額就從2017年的3.25%跌至1.88%,整體規(guī)模遠(yuǎn)不及綜合電商。
在行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下,如何在保持盈利的同時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)影響力,是唯品會(huì)的一大難題。
而且,特賣(mài)模式本身依賴(lài)于品牌商的庫(kù)存壓力,隨著品牌商庫(kù)存管理能力的提升,唯品會(huì)的貨源穩(wěn)定性也受到一定影響。有行業(yè)專(zhuān)家指出,部分商家并非真正通過(guò)唯品會(huì)清理庫(kù)存,而是人為抬高吊牌價(jià)再打折,以符合平臺(tái)規(guī)則,這在一定程度上削弱了唯品會(huì)特賣(mài)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
此外,唯品會(huì)也在積極嘗試將線(xiàn)上的特賣(mài)模式延伸到線(xiàn)下。2019年開(kāi)始,唯品會(huì)開(kāi)啟線(xiàn)下業(yè)務(wù),同年收購(gòu)杉杉(奧特萊斯連鎖集團(tuán))100%股份,如今線(xiàn)下已布局20家?jiàn)W特萊斯門(mén)店,補(bǔ)充線(xiàn)上流量。不過(guò)就相關(guān)報(bào)道來(lái)看,線(xiàn)下店的反響平平。
在特賣(mài)品類(lèi)上,唯品會(huì)也在探索家電場(chǎng)景,其在2024年聯(lián)合多省市開(kāi)展以舊換新補(bǔ)貼活動(dòng),引起了一番討論,但家電等非服裝品類(lèi)恢復(fù)較慢,還有待進(jìn)一步觀察。
其次,會(huì)員經(jīng)濟(jì)作為唯品會(huì)的另一大王牌,雖然在忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率等方面具有巨大潛力,但面對(duì)用戶(hù)增長(zhǎng)放緩的事實(shí),品牌亟需更有力的拉新手段。2024年唯品會(huì)的整體活躍用戶(hù)呈下降趨勢(shì),而獲客成本持續(xù)上升,如何保證SVIP的增長(zhǎng)是另一大挑戰(zhàn)。
而外部市場(chǎng)當(dāng)中,綜合電商平臺(tái)正通過(guò)百億補(bǔ)貼和低價(jià)策略進(jìn)一步擠壓唯品會(huì)的市場(chǎng)份額。抖音、拼多多等平臺(tái)以更低折扣分流用戶(hù),天貓、京東則通過(guò)子頻道切入品牌特賣(mài),加劇垂直賽道競(jìng)爭(zhēng)。
結(jié)語(yǔ)總結(jié)來(lái)看,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商行業(yè),唯品會(huì)以小而美的模式證明了專(zhuān)注與差異化仍然是一條可行的發(fā)展道路。唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞表示:在更注重性?xún)r(jià)比的消費(fèi)環(huán)境中,獨(dú)特的品牌特賣(mài)模式、始終堅(jiān)持的正品好貨戰(zhàn)略和不斷提升的服務(wù)體驗(yàn),幫助我們建立差異化競(jìng)爭(zhēng)力。我們有信心穩(wěn)步邁向長(zhǎng)期的、可持續(xù)的增長(zhǎng)。
而面對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)環(huán)境變化,唯品會(huì)仍需不斷調(diào)整策略,尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn),才能續(xù)寫(xiě)這個(gè)長(zhǎng)期主義的故事。
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