來源：公關(guān)界的007

步入甲辰龍年，春節(jié)假日經(jīng)濟持續(xù)走熱，打得火熱的龍年營銷戰(zhàn)役也已進(jìn)入高潮。

龍是中華民族的象征與圖騰，它凝結(jié)著強烈的民族共識和文化認(rèn)同，對于品牌而言，以“龍”破題，玩轉(zhuǎn)春節(jié)營銷固然是題中應(yīng)有之意，但倘若品牌方對「龍文化」挖掘不夠深入，難免陷入同質(zhì)化傾向。

不難發(fā)現(xiàn)，今年的營銷滿屏都是騰云駕霧的「神龍」、紅紅火火一團祥和，但如果遮住logo，可能難辨究竟是哪個品牌請來的「神龍」，品牌關(guān)聯(lián)度和辨識度終究是弱了一些。想要突圍？考驗著這屆品牌的營銷創(chuàng)新力。

作為涼茶品類的開創(chuàng)者和涼茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，加多寶龍年春節(jié)營銷跳脫出了大眾淺顯的生肖創(chuàng)意，另辟蹊徑地選擇在文化深度上下功夫：在產(chǎn)品上，加多寶結(jié)合中國傳統(tǒng)文化，推出龍年限定款“寶運龍罐”，一經(jīng)上線即獲得社交平臺近4億曝光。

在線下，加多寶攜手全國數(shù)十個文旅重地，掀起尋龍迎寶運文化熱潮，獲央媒點贊；在線上，抖音#召喚你的寶運龍?zhí)魬?zhàn)賽取得了12.4億的成績......創(chuàng)下了驕人的成績和口碑的同時，也引起了007的注意。

那么，加多寶到底是如何在春節(jié)這個暗流涌動的節(jié)點，將自己打造成為一個全網(wǎng)爆點，并成為2024文化營銷的新范本？在007看來，這背后是加多寶在文化深度、趨勢前瞻與品牌視角轉(zhuǎn)變?nèi)闪α抗餐饔玫慕Y(jié)果。

01  著力文化深度

以寶運龍罐為支點撬動傳統(tǒng)文化創(chuàng)新力

懂文化深度，才能讓大眾深刻共情。尤其在當(dāng)代年輕人民族意識覺醒，民族自豪感高漲的當(dāng)下，真正挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的創(chuàng)意，才是最能打動年輕人的內(nèi)容。

龍，是中華民族圖騰與文化啟端的象征，隨著數(shù)千年演變，龍的形象不斷豐富、發(fā)展，蘊含了各個時代的文化特征。不同于多數(shù)品牌對龍文化的淺嘗輒止，為了讓2024加多寶寶運龍罐更符合時代特征，加多寶攜手中國美術(shù)學(xué)院資深教授，從文化深度入手，取傳統(tǒng)文化的「龍」之形，著中國華麗之「色」，添“招財進(jìn)寶、幸福安康、金玉良緣和祥運亨通”寓意的民俗符號，使其成為兼具傳統(tǒng)與創(chuàng)新的祈愿載體，一經(jīng)推出就在年輕人中刮起了“踫罐迎寶運”的賽博許愿熱潮。

在007看來，這四個充滿情緒價值的形象背后，蘊含著傳統(tǒng)龍文化與當(dāng)下時代精神的鏈接，是加多寶對當(dāng)下年輕人心態(tài)變化與價值取向的精準(zhǔn)洞察，因為它折射出的是人們對理想生活的期盼：招財龍寓意招財進(jìn)寶、良緣龍寓意金玉良緣、安康龍寓意福壽安康、祥運龍寓意祥運亨通，四大寶運龍所承載的美好祝福，從深層次回應(yīng)了當(dāng)下Z世代人群的情感訴求，這份共鳴感和認(rèn)同感，成為出圈的核心推手。

02  前瞻文旅熱趨勢

將“寶文化”接入民俗

雙線打通文化體驗感

如果說寶運龍罐的創(chuàng)新包裝讓人眼前一亮，那么加多寶前瞻性地洞察文旅熱的趨勢則為加多寶龍年營銷注入了集聚化的傳播攻勢，并將其上升為社會化事件。

線下，加多寶一方面聯(lián)動全國各地文旅資源，深入四川閬中古城、陜西袁家村、江西黎川古城等數(shù)十個古城古鎮(zhèn)，將寶文化元素全面融入當(dāng)?shù)啬晁谆顒又?，在融合?chuàng)新中打造了寶文化和傳統(tǒng)民俗的雙重沉浸體驗。

借助新春場景，加多寶與中國年、傳統(tǒng)民俗形成了強關(guān)聯(lián)，為品牌強勢賦能。從結(jié)果上看，這種流量優(yōu)勢無疑是巨大的，加多寶攜手四川閬中古城，開展萬人同品臘八粥，獲央視1套關(guān)注和報道；在江西黎川古城上，四大加多寶寶運龍壁畫活靈活現(xiàn)，出現(xiàn)在歲月斑駁的古城墻上，成為當(dāng)?shù)氐臒衢T打卡點......

另一方面，加多寶加碼年貨采購氛圍，延續(xù)“千箱堆”、“萬箱堆”創(chuàng)意陳列，深化場景營銷，塑造2024新年的年味與儀式感。尤其是，加多寶將招財、安康、良緣和祥運四條寶運龍形象融入箱堆陳列，構(gòu)筑了一處兼具趣味感和文化感的打卡社交場，成功將營銷的流量轉(zhuǎn)化為留客的“留量”。

在線上，加多寶攜手抖音開啟新年故事，從打造溫情短片到發(fā)起#召喚你的寶運龍抖音挑戰(zhàn)賽，加多寶以數(shù)字化營銷內(nèi)容共創(chuàng)的方式將寶運龍罐塑造成Z世代的社交貨幣，讓更多年輕人愛上了傳統(tǒng)文化。

整個Camping過程中，加多寶通過線上線下的組合打法，讓消費者成為傳播“主體”，成為品牌的“共創(chuàng)者”，讓營銷影響力呈幾何級擴大。另外，加多寶更成為地方民俗文化的推廣載體，讓更多優(yōu)秀的中華文化被看見。

03  給傳統(tǒng)文化提供一個舞臺 

加多寶打造文化營銷升維新范式

好的品牌，從來都具備廣闊的視野。這次龍年營銷，我們看到加多寶帶給行業(yè)的啟發(fā)：不再以單純的商業(yè)視角看待品牌，而站到更廣闊的社會場域去審視品牌的使命：

在品牌層面，這種視角的轉(zhuǎn)變本身即代表了品牌的高度。有別于行業(yè)內(nèi)單純圍繞商業(yè)的競爭，加多寶此番將品牌置于社會的范疇疊加品牌的厚度，從而讓品牌跳脫單純的商業(yè)競爭，以品牌升維的打法將自身的堅守初心、傳承與創(chuàng)新娓娓道來。

文化層面，加多寶以商業(yè)之力，為傳統(tǒng)文化創(chuàng)新提供動力與活力，為傳統(tǒng)文化提供了一個品牌大舞臺。借助全國古鎮(zhèn)這一重要的營銷陣地，加多寶在國民品牌與傳統(tǒng)文化間找到共通表達(dá)，詮釋出品牌不僅是商業(yè)文明的構(gòu)建者，同樣也是文化傳承的重要因子，同時為這場互動與對話的另一方——古鎮(zhèn)文化引爆了春節(jié)超高聲量，為全國各地文旅發(fā)展注入了新機遇。

社會層面，加多寶的龍年系列營銷，不僅僅成為一種傳播媒介，更是文化傳承的催化劑，喚起年輕一代對傳統(tǒng)文化的濃厚興趣，讓他們發(fā)自內(nèi)心地對文化自信、對民族自信，從而引領(lǐng)著整個社會朝著更具責(zé)任和可持續(xù)的方向發(fā)展。

通過此次營銷事件，加多寶“以創(chuàng)新為動力，做全民的創(chuàng)意”的品牌態(tài)度被徹底彰顯，正是這種態(tài)度，將成為助推消費體驗升級的不竭力量，薪火相傳。

縱觀加多寶發(fā)展史，不難看出，在推動涼茶從嶺南一隅走向全國市場的進(jìn)程中，營銷創(chuàng)新起到了至為關(guān)鍵的作用。尤其是極具標(biāo)識度的紅罐配上“怕上火，喝加多寶”的廣告語，早已成為場景營銷的經(jīng)典之作。

經(jīng)典在延續(xù)，加多寶的創(chuàng)新亦在不斷精進(jìn)。此次，加多寶在全新媒體環(huán)境下，肩負(fù)起弘揚傳統(tǒng)文化的社會責(zé)任，在創(chuàng)新與傳承中，商業(yè)品牌與文化傳承之間，架構(gòu)起一座傳播的橋梁，不僅帶來了長效的品牌資產(chǎn)沉淀，更為品牌營銷界再一次呈現(xiàn)教科書式的創(chuàng)意模式。在007看來，作為涼茶行業(yè)的引領(lǐng)者和開創(chuàng)者，加多寶在2024年營銷的開局之戰(zhàn)，可謂贏得漂亮。

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