來源：阡陌Ckay

阡陌認為，既然搜索在小紅書對用戶有著重要的決策心智影響，那么這里有必要結(jié)合小紅書官方公布信息窺探一二，以助于我們在日常種草投放時可以更進一步的了解我們的客戶群體，盡可能的將種草效益達到最大化。

因此本篇內(nèi)容主要是圍繞小紅書用戶搜索行為的洞察展開闡述的，希望可以給到大家一個參考作用。

1、搜索用戶比例

根據(jù)官方最新消息，我們知道小紅書平臺月活用戶已達2.6億，內(nèi)容分享用戶超8000w，且筆記內(nèi)容原創(chuàng)度高達90%，或許這就是群眾力量帶來的種草影響力。

然后在這些2.6億月活用戶中存在70%的搜索行為，且所有的搜索行為中88%均為主動搜索，所以這點也是阡陌認為這個用戶的搜索行為還蠻重要的原因，這也是為什么我們會發(fā)現(xiàn)以前發(fā)布的一些筆記為什么總有源源不斷的長尾流量的緣由。

2、基本畫像

那么從這些搜索用戶的基本畫像來看，性別比例就不用說了，不過有趣的一點就是小紅書男性用戶的搜索增速是遠高于整體搜索用戶的，年同比增長達到63%，所以關(guān)于男性品牌在小紅書的種草傳說還是真的可以有，只不過是關(guān)于體量問題，這個板塊阡陌也期待它未來的更多體現(xiàn)。

然后從整體搜索用戶的年齡段來看的話，搜索用戶30歲以下的占比74%，所以這下知道主要的種草人群年段端在哪里了吧，除非你就是想玩點不一樣的種草嘗試，那么往年齡上加就完事了，不過阡陌認為效果可能也不會如想象中的好玩。

從小紅書的搜索用戶了解到，她們之所以傾向使用小紅書進行搜索的主要原因是真實性高（75%），其他的原因則分別是相關(guān)性高（45%）、互動性強（40%）、共情性強（38%）、時效性強（36%），所以用小紅書的社區(qū)公約中提到的真實分享， 友好互動，放在搜索用戶內(nèi)容的喜好角度來看的話同樣是OK的。

說了這么久，那么我們總算要知道小紅書搜索用戶對搜索結(jié)果的影響力如何？近9成的用戶認為小紅書的搜索結(jié)果對ta們有著重要的消費決策影響，從影響層級劃分的話，即分別為顯著影響（66%）、有影響（24%）、較小影響（4%）、沒有影響（6%）。

3、交互邏輯

既然有這么明顯的影響力，那么阡陌覺得有必要再來了解一下這些搜索用戶在小紅書的完整購買產(chǎn)品路徑模式，不過發(fā)現(xiàn)這個搜索跟平臺整體用戶的基本轉(zhuǎn)化邏輯一樣，即同樣以認知、種草、深度種草、購買、分享5個維度。

（1）認知：這里也包括瀏覽，即通過小紅書瀏覽、搜索，尋找她們自己感興趣的內(nèi)容，這里也是搜索用戶的初始心智行為。

（2）種草：使用小紅書時，經(jīng)常看到某類產(chǎn)品或服務測評內(nèi)容，對其形成認知，產(chǎn)生興趣，這里對于搜索用戶來說會出現(xiàn)廣泛關(guān)鍵詞的搜索以及初步被種草相關(guān)興趣內(nèi)容等。

（3）深度種草：想要購買某類產(chǎn)品，然后這里會通過精準搜索相關(guān)的筆記內(nèi)容，進行全面的產(chǎn)品信息了解，同時有可能會將搜索獲得的信息截圖轉(zhuǎn)發(fā)給朋友等，尋找購買意見，同樣這里的搜索用戶會出現(xiàn)精準關(guān)鍵詞的搜索行為以及被種草印象的加深。

（4）購買：在筆記內(nèi)容信息流或搜索中做出購買，而這里通過自己搜索而購買的決策會更為優(yōu)先

（5）分享：購買用戶通過自己的產(chǎn)品體驗進步筆記發(fā)布，然后呈現(xiàn)的筆記內(nèi)容同樣會被推薦給相關(guān)用戶去瀏覽和查閱使用，所以到這里就完成了平臺運作機制的一回循環(huán)了。這里對搜索用戶來說也就是可被搜索內(nèi)容的根源。

至此，以上小紅書搜索用戶貫穿品牌產(chǎn)品的交互全流程也就完成了，這也是內(nèi)容種草用戶的基本運作模式。

4、內(nèi)容領(lǐng)域偏好

ok，既然我們關(guān)注的是小紅書用戶的搜索行為，那么接下來也就有必要在小紅書里哪些內(nèi)容領(lǐng)域是ta們的心頭好，根據(jù)官方平臺的數(shù)據(jù)顯示，教育培訓、服飾鞋包、食品飲料、旅游、家居家裝、美妝個護、醫(yī)療健康、科技數(shù)碼、母嬰、潮流是小紅書的TOP10熱門搜索領(lǐng)域。

其中，若論搜索流量年同比增長極快的則依次為：出行旅游行業(yè)（年同比增長242%），教育行業(yè)（年同比增長173%），3C家電行業(yè)（年同比增長84%）

若從搜索用戶性別角度來看的話，除了美妝個護，科技數(shù)碼和食品飲料同樣都是男性和女性用戶的青睞之外，而教育培訓、服飾鞋包、旅游、家裝家居、醫(yī)療健康偏向于女性群體，本地生活、游戲、影視、家用電器、汽車出行則是偏向于男性用戶。

從她們的搜索決策角度來看的話，習慣在小紅書搜索以下品類的用戶，有100%的人在美妝、奢侈品、數(shù)碼科技品類消費前，都會通過搜索來決策。八成以上的人在母嬰、汽車、食品飲料、服飾、家居家裝品類消費前，會通過搜索幫助決策。攝等其他類目消費中，用戶搜索決策心智也很強。

這說明用戶在消費前普遍有強烈的搜索決策心智，這種行為習慣也反映出他們在消費決策時注重信息獲取和比較。

5、搜索詞類型

最后一點也就是她們對搜索詞的類型選擇，這個劃分為精準搜索和廣泛搜索。

精準搜索：指通過品牌詞或品牌相關(guān)詞進行精準搜索，通常具有直接的品牌和品牌產(chǎn)品指向性，比如“A品牌”或“A品牌+護眼霜”

廣泛搜索：即非品牌詞相關(guān)的詞匯進行搜索，比如功效詞，場景詞，信息詞，靈感詞、當下熱點詞等，如“熬夜護膚補救”、“熬夜護膚品”、“哈爾濱滑雪穿搭”等詞

同時，精準搜索與廣泛搜索這兩者會形成一個“漏斗”關(guān)系

根據(jù)官方信息透露，精準搜索與廣泛搜索這兩者會形成一個“漏斗”關(guān)系，當然這個觸發(fā)行為占比為64%，具體表現(xiàn)為小紅書用戶先通過廣泛搜索再進行搜索，然后逐漸收縮查詢范疇，獲取更精準的查詢結(jié)果，而且每次搜索都會逐漸更接近決策和轉(zhuǎn)化點。

（1）比如用戶對護膚品類的搜索詞例子：

當“熬夜黨”想要了解護膚產(chǎn)品時，他們會先泛泛地搜索“熬夜加班護膚”，牌或產(chǎn)品(如某品牌精華)，以補充信息內(nèi)容。

又比如先搜索“油痘肌適合的護膚品”功效詞“初抗老”等，再精搜具體產(chǎn)品的測評和使用體驗，獲得最終消費決策依據(jù)。在初步了解情況后，再進一步搜索具體的品。

（2）比如用戶對服飾類的搜索詞例子：

如搜索場景詞“冬天怎么穿顯瘦“圣誕季穿搭”"見家長穿什么”，去找尋最匹配的服飾產(chǎn)品。

（3）比如用戶對旅游出行的搜索詞例子：

如通過搜索場景詞“冬季滑雪圣地篩選旅游目的地。

所以阡陌認為這也是品牌為什么可以在小紅書可以進行一個軟植入種草的核心原因，因為平臺用戶本身存在的這種精準搜索+廣泛搜索原始基因，使的眾多品牌可以規(guī)?；罅康那腥耄瑥亩绊懹脩舻臎Q策心智并提升轉(zhuǎn)化。

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