一年一度的春節(jié)假期，大家返鄉(xiāng)過(guò)年不知道有沒(méi)有注意到一個(gè)神奇的現(xiàn)象，就是有不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)都已經(jīng)有了蜜雪冰城營(yíng)業(yè)。
請(qǐng)注意，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而非縣城。
大家都知道，蜜雪冰城依靠三四線城市起家，憑借農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略成為今天的新茶飲一哥，但當(dāng)三四線城市飽和、一二線城市難進(jìn)的今天，蜜雪冰城店鋪還能往哪兒開(kāi)？
▲ 圖源：高德地圖APP
答案或許就在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而這也意味著蜜雪冰城真的在不知不覺(jué)間已經(jīng)成為席卷全國(guó)的超級(jí)品牌。
那什么是超級(jí)品牌？
最核心的一點(diǎn)是，知名度一定要極高。
以喜茶、奈雪這兩大高端茶飲對(duì)比，在一二線城市知名度固然很高，但在三四線、甚至縣城名氣就要差了一截，如果放在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，或許還會(huì)有許多中老年人完全沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。
但蜜雪冰城呢？無(wú)論一二線城市、三四線城市、還是縣城、乃至今天的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，蜜雪正在用實(shí)際行動(dòng)一步步打開(kāi)人們的認(rèn)知。
所有人都知道有這么一個(gè)茶飲品牌，它叫蜜雪冰城。
前段時(shí)間蜜雪冰城謀求上市，也不小心暴露了其恐怖實(shí)力：2023年前三季度，蜜雪冰城出杯量達(dá)到了驚人的58億杯。
▲ 圖源：蜜雪冰城招股書(shū)
或許你對(duì)這個(gè)數(shù)字沒(méi)有什么概念，那我們拿國(guó)內(nèi)茶飲門店數(shù)量排名第二、也是僅次于蜜雪的古茗來(lái)做對(duì)比你就明白了。
去年全年時(shí)間，古茗出杯量也不過(guò)只有12億杯，第一名和第二名之間，至少相差了4個(gè)古茗，蜜雪冰城出杯量，連起來(lái)至少能繞地球20多圈，香飄飄看了都要直呼遙遙領(lǐng)先。
而即便如此，這還只是蜜雪實(shí)力的一小部分。
從招股書(shū)看，當(dāng)喜茶、奈雪還忙著扭虧為盈、在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，雪王早已把門店開(kāi)遍了全球，甚至在現(xiàn)制飲品賽道，蜜雪冰城也憑借36000家門店數(shù)量成為全球第二，僅次于老牌巨頭星巴克。
作為餐飲行業(yè)四大天王之一，蜜雪冰城仍在與其它品牌拉開(kāi)差距。
那說(shuō)了這么多，蜜雪冰城到底憑什么這么厲害？這樣的一條超級(jí)品牌之路又是如何練成的？
今天，就讓我們從不同角度去梳理蜜雪冰城的底層邏輯。
02提起蜜雪冰城，許多人對(duì)它的第一印象就是便宜。
沒(méi)錯(cuò)，這確實(shí)是蜜雪在新茶飲圈橫沖直撞、殺了個(gè)七進(jìn)七出的一大法寶。但還是那句話，如果只是這么簡(jiǎn)單，那為什么別人學(xué)不會(huì)？
難道，蜜雪靠的僅僅只是便宜嗎？
如果熟悉蜜雪冰城發(fā)家史你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，從寒流刨冰到蜜雪冰城的輾轉(zhuǎn)、從摩天脆脆冰淇淋到冰鮮檸檬水的出圈，蜜雪始終圍繞著一個(gè)點(diǎn)來(lái)做：性價(jià)比。
講個(gè)簡(jiǎn)單的小故事：當(dāng)初蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超偶然在商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)一家冰淇淋店，不僅味道好吃造型還好看，拿在手里仿佛舉起自由女神像的火焰，唯一美中不足的是：?jiǎn)蝺r(jià)20元。
這價(jià)格放在當(dāng)時(shí)那個(gè)年代，簡(jiǎn)直震驚張紅超一整年。
于是頭一鐵心一橫，張紅超買來(lái)了各種冰淇淋原料決定做出平替，暴打消費(fèi)主義。
后來(lái)的故事你們都知道了，在張紅超的不斷嘗試之下，摩天脆脆冰淇淋正式誕生，味道不輸商場(chǎng)冰淇淋、價(jià)格卻只要10分之1，也就是2元。
蜜雪冰城的第一個(gè)爆款，誕生了。
▲ 圖源：微博@蜜雪冰城
遵循著這樣的思路，蜜雪冰城后續(xù)產(chǎn)品都舉起性價(jià)比的大旗，并在這一過(guò)程中找準(zhǔn)自身定位，將幾乎所有產(chǎn)品價(jià)格全都錨定在10元以內(nèi)。
要做，就要做所有人都買得起的產(chǎn)品。
也正是這樣的定位，讓蜜雪冰城一步步成長(zhǎng)為今天坐擁36000家門店的現(xiàn)制飲品世界巨頭。
并且這個(gè)邏輯非常簡(jiǎn)單，且適用于整個(gè)餐飲行業(yè)：客單價(jià)越低，能開(kāi)店數(shù)量也就越高。
因?yàn)楫?dāng)你將用戶群體擴(kuò)大至全國(guó)14億人口、乃至全世界70億人口時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知是極其敏銳的。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：同樣做快餐，客單價(jià)在15元左右的普通快餐、和客單價(jià)在50元左右的高檔快餐，哪個(gè)更容易將店面鋪滿全國(guó)？
很顯然是前者，如果弄清楚這個(gè)道理，也就不難理解為什么蜜雪冰城、沙縣小吃、蘭州拉面能夠全國(guó)開(kāi)花了。
03當(dāng)蜜雪冰城將店鋪開(kāi)至上萬(wàn)家，也就自然而然引出了另一個(gè)問(wèn)題：如何保證這么多門店產(chǎn)品口味全都保持一致？
事實(shí)上，想要做到這一點(diǎn)是件很難的事情。
原材料不同、流程不同、標(biāo)準(zhǔn)不同、甚至員工的手法差異最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者品嘗到的味道差異，而一旦不同門店產(chǎn)品味道出現(xiàn)了差異，那么品牌存在的本身也就失去了意義。
如何實(shí)現(xiàn)口味標(biāo)準(zhǔn)化，是所有連鎖餐飲品牌的共同問(wèn)題。
同樣以星巴克舉例：很多人說(shuō)星巴克咖啡品質(zhì)并不好，自己完全能夠做出比星巴克口味更好的咖啡。
這話沒(méi)問(wèn)題，但思路錯(cuò)了。
我相信很多人可以做出比星巴克品質(zhì)、口味更好的咖啡，但價(jià)格呢？產(chǎn)品穩(wěn)定性呢？
即便你做一家店可以做到味道比星巴克更好、價(jià)格接近，但如果把門店數(shù)量換成幾十、幾百、上千呢？你又該如何保證這么多家門店都能做出同樣品質(zhì)的咖啡？
所以對(duì)于個(gè)體戶而言，把產(chǎn)品做的更好未必是競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品更好的同時(shí)價(jià)格一致或更低才是競(jìng)爭(zhēng)力；
對(duì)于連鎖品牌而言，口味更好、價(jià)格相似的同時(shí)，還要保持上千家連鎖門店口味一致才是競(jìng)爭(zhēng)力。
為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，需要要求所有門店產(chǎn)品流程、標(biāo)準(zhǔn)、原材料、甚至員工手法必須完全一致、才能盡可能保證口味的一致，讓消費(fèi)者在世界任何一個(gè)蜜雪冰城的門店，嘗到的都是同樣的味道，這才是連鎖品牌成功的關(guān)鍵。
這其中，除了產(chǎn)品流程、操作手法、標(biāo)準(zhǔn)之外，最能夠保持統(tǒng)一的就是原材料。所以針對(duì)原材料的原料資產(chǎn)和供應(yīng)鏈搭建也是各大連鎖品牌的努力方向，而蜜雪冰城在供應(yīng)鏈搭建上可以說(shuō)已經(jīng)登峰造極。
2008年，震驚全國(guó)的三聚氰胺事件爆發(fā)，當(dāng)時(shí)蜜雪冰城的原材料雖然沒(méi)有問(wèn)題，但由于所在地區(qū)恰好比較敏感，只能被迫停產(chǎn)。
受原材料所困的雪王只能自力更生，逐步搭建了集運(yùn)營(yíng)、研發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)物流于一體的完整供應(yīng)鏈。
甚至到今天，坐擁全球36000家門店的蜜雪冰城都早已不靠賣奶茶賺錢，賣原材料給加盟商，才是蜜雪冰城真正的盈利方式。
這就是供應(yīng)鏈的魅力，也是標(biāo)準(zhǔn)化作為連鎖品牌的核心要義。
04無(wú)論性價(jià)比、還是標(biāo)準(zhǔn)化，這都是雪王在企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面的努力，而讓雪王在短期內(nèi)爆發(fā)、獲得巨大互聯(lián)網(wǎng)聲量的，則是堪稱一絕的營(yíng)銷。
可以說(shuō)，雪王的營(yíng)銷和網(wǎng)感，簡(jiǎn)直能和瑞幸并稱國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)整活雙子星。
在所有人都忙著聯(lián)名、代言的時(shí)候，蜜雪冰城率先打造了一個(gè)吉祥物雪王，后來(lái)光有吉祥物還不夠，它甚至還出了個(gè)主題曲，一句你愛(ài)我呀我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜直接洗腦全網(wǎng)。
外加雪王人偶在在各茶飲門店的整活、蜜雪官方在互聯(lián)網(wǎng)的玩梗、乃至專為吉祥物雪王拍攝的動(dòng)漫《雪王駕到》，各項(xiàng)操作簡(jiǎn)直就是對(duì)同行們?cè)跔I(yíng)銷層面的降維打擊。
▲ 圖源：蜜雪冰城官網(wǎng)
事實(shí)上，很多人對(duì)營(yíng)銷的理解還有著誤區(qū)，認(rèn)為把一個(gè)普通的東西賣的很火、賣出很高的價(jià)格、又或者受到了許多人的關(guān)注就是營(yíng)銷，實(shí)際上恰恰相反，真正的營(yíng)銷本質(zhì)應(yīng)該是經(jīng)營(yíng)。
就像如今已式微的世紀(jì)騙局鉆石營(yíng)銷一般，明明就是塊幾乎沒(méi)有任何價(jià)值的石頭，卻被資本包裝成愛(ài)情的象征，這叫營(yíng)銷嗎？
不，這叫鐮刀。
真正的營(yíng)銷該怎樣？或許可以和蜜雪冰城學(xué)習(xí)一下，讓商業(yè)回歸產(chǎn)品本質(zhì)，用合理的價(jià)格去賣合理的產(chǎn)品，用嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)去把控產(chǎn)品，將物美價(jià)廉的產(chǎn)品提供給大眾，最終收獲商業(yè)上的成功，再通過(guò)吉祥物、網(wǎng)絡(luò)玩梗、接地氣的整活等營(yíng)銷活動(dòng)擴(kuò)大聲量，讓本就合理的商業(yè)邏輯獲得進(jìn)一步增長(zhǎng)，這才是真正的營(yíng)銷。
畢竟再熱鬧的產(chǎn)品，最終也要回歸到合理的成本和利潤(rùn)區(qū)間，這也是商業(yè)最基本的價(jià)值回歸邏輯。
至于廣告、聯(lián)名、噱頭等等終究只是一時(shí)波濤，當(dāng)資本喧囂落幕，你才會(huì)明白留下來(lái)的，為何熠熠生輝。
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