在春節(jié)前一波對廣告投放的觀察中，見實(shí)看到尤其以普洱為代表的茶行業(yè)正在大量投流，將用戶引流到私域中去。

這僅僅是開始。包括海參、蟲草、陳皮、瓷器、白酒……等等行業(yè)在內(nèi)多在采取相似相似動作，差別只在力度大小。

如果說，懂私域的團(tuán)隊正在改寫一些有些鮮明特征的行業(yè)，那接下來問題是：這些行業(yè)共性是什么？懂私域的團(tuán)隊又在怎么切入？見實(shí)約到李國慶股東董事、酒水私域增長專家——黃生，發(fā)起了一場直播討論。

作為既在上述廣告投流范圍之中、也是率先重度展開私域的行業(yè)，白酒私域的相關(guān)數(shù)據(jù)和實(shí)踐，能帶來諸多啟發(fā)。在直播討論中，我們或留意到一個信號：

2024年，愉悅自己的男性私域，將是一匹爆發(fā)的黑馬。

01  客單價是公域的四倍

黃生在和見實(shí)連麥時，分享了一組當(dāng)下白酒私域的運(yùn)營數(shù)據(jù)：

- 如果在公域中邀約用戶進(jìn)入私域，轉(zhuǎn)粉率最高可達(dá)75%；

- 私域客單價至少是公域時4倍左右；

- 在所有私域用戶基數(shù)上，平均每個用戶每月貢獻(xiàn)訂單100-300元；

- 計算包含退貨后的凈利，也能保持在20%左右。

這組數(shù)據(jù)回答了為什么許多行業(yè)強(qiáng)力推進(jìn)私域的原因。我們常說當(dāng)下環(huán)境，過去4年（2020-2023）中一直艱難，在降本增效、提升公司營收的大方向中，私域都是那個值得信賴的朋友。被廣泛引用的2023年底大調(diào)研顯示，超6成企業(yè)認(rèn)為私域貢獻(xiàn)更大。

在更難的市場中，表現(xiàn)更好的私域自然被傾斜。

而私域中100-300元的單粉單月產(chǎn)值，相比其他渠道至少提升了10倍以上。這是因?yàn)?，私域中銷售的件數(shù)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過公域、直播等渠道。

加上凈利不菲，成為許多懂私域的團(tuán)隊改寫上述行業(yè)的底氣。

需要提及的是，2024年中私域團(tuán)隊會更重利潤。有鑒于此，見實(shí)在一個月后的3月28日-29日，于廣州發(fā)起私域大會，主題正是做個掙錢的私域，包括黃生在內(nèi)的許多高價值私域領(lǐng)域嘉賓會前來分享。文末點(diǎn)擊「閱讀原文」可以加入見實(shí)會員，提前鎖定報名。

而現(xiàn)有的白酒行業(yè)會習(xí)慣將用戶沉淀到哪里？目前行業(yè)中有幾種選擇：

黃生在直播中表示，并不是所有用戶都值得沉淀到私域，相反，到私域的用戶一定要是超級用戶。

在他的描述中，白酒私域從一開始就在結(jié)合不同場景展開用戶分層運(yùn)營。如投流先將觸達(dá)用戶引流到直播間是第一層；在這里，部分用戶會購買9.9元、19.9元引流品。

當(dāng)購買超過一定客單價以上的用戶，會被重點(diǎn)引流到私域，以展開針對性的服務(wù)。也就是面向超級用戶的重點(diǎn)運(yùn)營。

- 投流所在平臺的微商城或小店。如果是在該平臺重點(diǎn)運(yùn)營，這個策略沒有問題。如果是引流到私域，幾乎少有如此操作的團(tuán)隊。

- 微信生態(tài)中的小程序、企微或個微。見實(shí)團(tuán)隊在逐一查看廣告引流去向后，發(fā)現(xiàn)9成以上都被引流到微信小程序、個微、企微中去。其中個微占比最大，企微則憑借客服功能，增長越來越快。

不同引流去向，反映出一個新的運(yùn)營組合，即：

廣告全域投流+直播+沉淀至私域。

直播成為這個新組合中，用來分層用戶的選項(xiàng)。

02  男性私域崛起速度超快

包括前次提及的茶葉、白酒、紫砂壺、建盞、玉器，及今次提及的海參、蟲草、陳皮、瓷器等行業(yè)，都是客單價較高、品類明確、產(chǎn)地優(yōu)勢突出、消費(fèi)人群明確、頻次固定的領(lǐng)域。

直播中，黃生及諸多參與討論的見實(shí)粉絲們還提到一個典型特征：

這些行業(yè)多以男性為主。

在白酒私域中，用戶有一個非常穩(wěn)定的行為習(xí)慣：非常穩(wěn)定，很少更換私域。以白酒為例，最早2020年加入不同團(tuán)隊私域的用戶群體，現(xiàn)在還在活躍，已經(jīng)活躍了4年不止。黃生在推算用戶價值時，也至少打出4年以上。

要知道，現(xiàn)在私域絕大部分建立在女性人群基礎(chǔ)上。不論是服飾、美妝時尚、快消、母嬰、鞋服，還是在線教育等，掌握著家庭錢袋子的女性，是這些行業(yè)的天然核心群體。

這個趨勢在視頻號中也被忠實(shí)呈現(xiàn)出來。在此前不久的微信公開課中，微信就發(fā)布了這樣一組數(shù)據(jù)：

2023年視頻號帶貨GMV規(guī)模相比2022年有3倍增長，訂單數(shù)量增長了244%+。其中，購買用戶中女性占據(jù)了78%，服飾訂單以占據(jù)全量38%的比重排名行業(yè)第一。

而在男性私域市場，更早爆發(fā)的是釣魚，2023年見實(shí)曾帶著見實(shí)會員們前往長沙魚娛游學(xué)了解這個行業(yè)，當(dāng)時的信息顯示：

關(guān)注釣魚的男性群體年齡非常寬泛，25歲起即為主流人群。如果商品使用感、性價比等還不錯，用戶會持續(xù)復(fù)購，這個習(xí)慣往往很難打破。因此，在產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)營、服務(wù)等足夠好的情況下，市場營收會持續(xù)快速增長。

結(jié)合男性群體特點(diǎn)，一位用戶在見實(shí)直播中，評論一針見血：

悅己比愉悅他人的經(jīng)濟(jì)成本更低、更長久。未來男人悅己的趨勢，會取代唯女性消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)。

2024年中，這些男性私域?yàn)榇淼念I(lǐng)域，或會快速爆發(fā)，成就今年的大黑馬。

03  從一開始就在精細(xì)化運(yùn)營

回到以白酒為代表的男性私域中去，兩個要點(diǎn)從一開始就成為運(yùn)營基礎(chǔ)。一是精細(xì)化運(yùn)營，二是面向超級用戶的運(yùn)營。

以轉(zhuǎn)粉這個環(huán)節(jié)為例，不同話術(shù)出發(fā)點(diǎn)對實(shí)際轉(zhuǎn)粉率影響很大。黃生介紹說：

傳統(tǒng)電銷多習(xí)慣拉升訂單，但這種行為用戶最為反感，只有2成轉(zhuǎn)粉。

如果以贈送禮物為出發(fā)點(diǎn)來沉淀用戶，轉(zhuǎn)粉率在40%左右。

用戶購買后以客服方式跟進(jìn)（如協(xié)助開票、查看是否破損等），轉(zhuǎn)粉率會達(dá)5成。

但如果在用戶下單后，運(yùn)營團(tuán)隊以核單方式+協(xié)助后續(xù)訂單查詢和售后方式追進(jìn)，則轉(zhuǎn)粉率會升至剛才提及的75%比例。

同樣，聚焦單粉單月價值時，全是精細(xì)化運(yùn)營。黃生在直播中提到一個問題：什么樣的運(yùn)營能帶來更高銷售轉(zhuǎn)化？

答案是專家類型。

即運(yùn)營賬號在1對1服務(wù)時發(fā)布的內(nèi)容，是這個領(lǐng)域的專業(yè)信息（茶葉就說茶葉怎么泡更好喝，白酒就討論怎么品酒效果最佳）。

男性私域多對應(yīng)高客單價，超級用戶（大單）比公域時天然就多，客單金額也高。專家類型的運(yùn)營人員，也有利于超級用戶維護(hù)和運(yùn)營。

實(shí)際運(yùn)營中也存在不少誤區(qū)。黃生提及，常見誤區(qū)至少有三個：

誤區(qū)一：野路子銷售，純粹割韭菜的玩法。雖然類似上述領(lǐng)域常見各種信息差，用戶有時也難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量高低，但是否專家類型的運(yùn)營+優(yōu)質(zhì)服務(wù)，用戶則可以很容易辨識出來。任何一個流失，都會讓客單價和利潤率損失不小。

私域幾乎不存在劣幣驅(qū)逐良幣，只存在劣幣自己驅(qū)逐自己。

誤區(qū)二：重度依賴小程序。雖然小程序是常見私域三大落地場景之一，但對剛剛沉淀、或超級用戶來說，這個場景還需要先配合更重度的運(yùn)營。

誤區(qū)三：重度依賴顧客群。黃生甚至建議，白酒私域少做社群運(yùn)營。原因是品牌好不容易沉淀的用戶，可能分分鐘被進(jìn)群的競對帶走了。如果實(shí)在忍不住想玩社群，快閃更合適。

看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。

標(biāo)簽： 用戶 運(yùn)營 引流 隨筆