傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯中，人貨場有著特定的內涵。

人是消費者，企業(yè)更多地是將商品推向這個被動的消費群體；貨主要是標準化的工業(yè)品，在生產出來后尋找對應的消費市場；場更多地是實體的賣場或者銷售渠道，是貨物的展示和交易的場所。

這種模式在傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境下運行多年，但隨著互聯(lián)網的飛速發(fā)展，其局限性逐漸顯現。

而在私域運營中的人貨場模型則有著與傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的顯著區(qū)別并且緊密聯(lián)系。

一方面，它們仍然圍繞著人、貨、場這三個核心元素展開。

另一方面，私域中的人已經從單純的消費者升級為用戶，強調的是與企業(yè)全方位的互動關系，不僅僅關注購買行為，更重視整個使用過程中的體驗；貨也從標準工業(yè)品演變?yōu)閭€性化產品，更加注重滿足用戶多元、復合且不斷變化的需求，產品的價值被重新定義，既要做到基本的功能、特性、心理的統(tǒng)一，又要立體地覆蓋用戶需求的各個方面；場不再是局限于實體的賣場，場景被重新定義，無論是實體的店鋪優(yōu)化體驗，還是線上的小程序、社群等多元化的數字化觸點，都成為構建場景的重要部分，并且場景要具備動態(tài)性、持續(xù)性運營的特點，拉近產品與用戶的距離，直至二者完美融合。

那今天這篇文章我們來聊一聊私域里人貨場的具體構建策略。

01、私域里的 人——人的重構：標簽分類和生命周期管理

人始終是核心要素。

不同于傳統(tǒng)商業(yè)邏輯中將消費者視為被動接受者的觀念，私域運營強調將用戶視為平等的合作伙伴，共同創(chuàng)造價值。

關于私域里人的重構，我主要從標簽分類與用戶生命周期管理兩大關鍵內容進行闡述。

01、標簽分類

基于人可以獲取的標簽分為四類：渠道標簽、系統(tǒng)標簽、私域標簽、手動標簽。 

（一）渠道標簽

渠道標簽主要是根據用戶來源的不同渠道來進行標記。

例如，用戶是從社交媒體平臺（如微信公眾號、小紅書、抖音）引流而來，還是通過搜索引擎（百度、搜狗等）的關鍵詞搜索進入私域流量池，又或是線下活動、口碑推薦等方式成為私域中的一員。

對于來自社交媒體平臺的用戶，可以進一步細分到具體的平臺名稱和進入的小程序或者公眾號菜單入口等。

在應用方面，這些標簽有助于企業(yè)了解不同渠道的引流效果。如果發(fā)現某個特定渠道帶來的用戶活躍度更高或者轉化率更高，就可以加大在該渠道的投入。

比如，若小紅書引流過來的用戶在私域中的購買意愿很強，企業(yè)就可以考慮增加小紅書的推廣預算，針對該渠道用戶的特點制定專門的營銷活動。

（二）系統(tǒng)標簽

系統(tǒng)標簽是由企業(yè)使用的軟件系統(tǒng)根據用戶的行為數據自動生成的。

這些行為包括用戶在平臺上的瀏覽記錄，比如瀏覽了哪些產品頁面、停留了多長時間；購買行為，如購買的產品種類、頻率、金額大小；以及與客服的交互情況，是經常咨詢問題還是比較少互動等。

應用系統(tǒng)標簽，企業(yè)可以實現精準的個性化推薦。以電商平臺為例，如果系統(tǒng)顯示用戶經常瀏覽運動類產品且購買頻率較高，就可以在首頁推薦與之相關的運動配件或者新款的運動服飾。

（三）私域標簽

私域標簽是企業(yè)根據自身的業(yè)務需求和運營策略手動設定的更貼合私域運營特色的標簽。

比如用戶的會員等級、是否參加過線下會員專屬活動、對特定品牌的喜好程度等。

這些標簽有助于企業(yè)對私域內的用戶進行分層管理。對于高級會員，可以提供更加專屬的服務和優(yōu)惠政策，如優(yōu)先購買限量版產品的權利；而對于那些對特定品牌忠誠度高的用戶，可以邀請他們參與新品的試用和反饋活動。

（四）手動標簽

手動標簽是比較靈活的一種標簽方式，需要運營人員根據實際情況進行添加。

關于標簽分類、標簽應用，大家可以看看我的另外一篇公眾號文章，里面有更詳細的講解：

說完了標簽體系，我們再來聊一聊用戶生命周期的管理。

02、用戶生命周期管理

用戶旅程（即生命周期）構成了精細化運營的堅實基石，在此，我分享一個廣泛適用的生命周期管理策略——T+即時消息體系，以供大家參考：私域用戶的黃金運營周期： T+ 消息線與場景轉化策略

 （一）引入期（T）

在用戶生命周期的引入期，T + 消息線起著至關重要的作用。

當新用戶進入私域時，首先要發(fā)送歡迎消息，讓用戶感受到被關注和重視。這就需要精心設計T+1（新用戶注冊后的第一天）、T + 3（新用戶注冊后的第三天）等不同時間節(jié)點的消息內容。

例如，T+1的消息可以是簡單介紹私域平臺的主要功能和能為用戶帶來的好處；T + 3的消息可以根據用戶在注冊時填寫的興趣偏好推薦相關的產品或服務。在場景轉化策略方面，可以在新用戶首次登錄時設置新手引導場景，展示核心產品的亮點和使用方法，引導用戶進行初步的體驗和購買嘗試。

（二）成長期

當用戶進入成長期，T+消息線要根據用戶的購買行為和興趣變化進行調整。

比如，如果用戶在成長期內購買了一次某類商品，T+5（購買后的第五天）可以發(fā)送關于該類商品的使用技巧或者配套產品的推薦。

場景轉化策略上，可以為用戶構建個性化的購物場景，例如根據用戶之前購買的商品進行搭配推薦，通過精美的圖片或者視頻展示，激發(fā)用戶進行二次購買的欲望。

（三）成熟期

在成熟期，T+消息線更多的是維護關系，如定期的會員專屬福利提醒（T+15）、新品優(yōu)先告知等。

場景轉化策略可以圍繞用戶的社交關系展開，例如舉辦會員專屬的線上分享活動，鼓勵用戶邀請朋友加入私域，給予用戶和其朋友一定的優(yōu)惠或者獎勵。

（四）衰退期

對于處于衰退期的用戶，T+消息線要進行挽救。

比如，T+10發(fā)送特別的優(yōu)惠券或者重新介紹私域平臺新升級的功能和服務。場景轉化策略可以通過設置限時折扣、專屬的回歸禮包等場景，吸引用戶重新活躍起來。

關于用戶生命周期管理以及"T+消息線"，你可以看看我的這篇文章，里面有更詳細的描述：

 02、私域里的 貨——個性化商品矩陣搭建

在私域運營范疇內，貨的維度占據著舉足輕重的地位，我將從選品與推品兩大視角進行深入剖析。

第一個部分選品，我將從私域中貨品的分類以及產品組合策略兩大方面來聚焦于選品的邏輯展開講講；

第二個部分推品，我將從賣點的設計以及內容的包裝兩方面來展開講講。

01、需求適配選品

（一）貨品的分類

爆款產品：通常是指在市場上廣受歡迎、銷量極高的產品。

這類產品具有很強的吸引力和話題性，能夠迅速吸引用戶的關注和購買欲望。

例如，某知名化妝品品牌的一款口紅，因其獨特的色號和出色的品質，在社交媒體上引發(fā)了大量的討論和分享，成為了爆款產品。

在私域運營中，利用爆款產品可以快速提升品牌知名度和用戶活躍度，吸引更多用戶進入私域流量池。

流量品：主要作用是為私域帶來大量的流量和曝光。

它們一般具有較低的價格、較高的性價比或獨特的賣點，能夠吸引用戶的眼球并促使其產生購買行為。

比如，一些電商平臺推出的限時特價商品、免費試用裝等，都屬于流量品。

通過流量品的引流，可以為私域中的其他產品創(chuàng)造更多的銷售機會。 

利潤品：是私域運營中實現盈利的核心產品。

它們通常具有較高的客單價和利潤率，能夠為企業(yè)帶來可觀的收益。

利潤品一般需要具備獨特的價值主張、高品質的產品質量和良好的用戶體驗，以吸引用戶愿意為之支付更高的價格。

例如，某高端護膚品品牌的精華液，因其卓越的功效和珍貴的成分，成為了該品牌的利潤品。 

身份品：這類產品主要是為了滿足用戶的身份認同和情感需求，強化用戶對品牌的忠誠度和歸屬感。

身份品通常與品牌的文化、價值觀或特定的社群相關聯(lián)，通過購買和使用身份品，用戶能夠表達自己的個性和身份。

比如，某運動品牌的限量版運動鞋，只有會員或特定等級的用戶才有資格購買，成為了一種身份的象征。 

其次，產品之間往往可以組合或者形成遞進關系。基于產品的屬性，基于邏輯的推導，基于數據的分析，實際上可以進行產品的組合，以及去明確判斷出來遞進關系，有了這些之后我們就可以在后續(xù)產品推薦過程中有的放矢。

（二）產品組合與創(chuàng)新

關聯(lián)套餐組合：通過將不同但相關的產品組合在一起，形成套餐銷售，可以滿足用戶的多樣化需求，提高用戶的購買意愿和客單價。

比如，一家餐廳可以推出情侶套餐、家庭套餐等，將主食、配菜、飲料等組合在一起，為用戶提供更便捷、實惠的選擇。

在私域運營中，也可以根據用戶的購買歷史和行為數據，為用戶推薦個性化的關聯(lián)套餐組合，如護膚品品牌可以根據用戶購買的洗面奶，推薦搭配的爽膚水、乳液等產品，提高用戶的復購率.

定制化產品開發(fā)：隨著用戶需求的日益?zhèn)€性化和多樣化，定制化產品開發(fā)成為了私域運營中的一個重要趨勢。

通過與用戶進行深入的溝通和互動，了解用戶的需求和偏好，為用戶提供量身定制的產品或服務，可以極大地提高用戶的滿意度和忠誠度。

例如，一些服裝品牌推出了定制化服務，用戶可以根據自己的喜好選擇面料、款式、顏色等，制作獨一無二的服裝。

在私域中，可以通過問卷調查、用戶反饋等方式收集用戶的需求信息，開發(fā)符合用戶個性化需求的定制化產品。 

02、推品：賣點的設計

在私域運營中，產品的賣點設計與內容包裝是激發(fā)消費者購買欲望、提升轉化率的關鍵環(huán)節(jié)。

一個精準且吸引人的賣點，結合富有創(chuàng)意的內容包裝，能夠有效傳達產品價值，建立品牌信任，最終實現銷售轉化。

01、賣點設計

基于消費者需求的賣點設計

滿足核心需求：深入研究目標消費者的核心需求是賣點設計的基礎。例如，對于健身類產品，核心需求可能是健身效果的提升。如果是健身手環(huán)，賣點可以是精確的運動數據監(jiān)測，像步數統(tǒng)計精確到每一小步、心率監(jiān)測能夠實時反映運動強度的變化等，這些功能直接滿足消費者了解自己健身狀態(tài)的需求。

解決痛點問題：找出消費者在使用同類產品時遇到的痛點，針對性地設計賣點。以廚房清潔用品為例，針對廚房油污難以清洗的痛點，一款新型清潔劑的賣點可以是能夠迅速分解油污，只需少量涂抹，就能輕松擦拭干凈廚房用具表面的頑固油污，而且不會對器具表面造成損傷。

從產品特性出發(fā)的賣點設計

品質相關賣點

優(yōu)質材料：如果是高端皮包，使用的是優(yōu)質的鱷魚皮材質，這種稀缺且優(yōu)質的材料本身就是一個賣點。強調鱷魚皮的天然紋理、堅韌耐用且具有獨特的質感，能吸引追求高品質皮具的消費者。

精湛工藝：對于傳統(tǒng)手工藝品，如蘇繡作品，強調是由國家級非物質文化遺產傳承人純手工刺繡而成，每一針都蘊含著精湛的技藝，這種工藝價值成為產品的重要賣點。

獨特功能賣點

人無我有：比如智能手機，有的品牌推出了獨家的夜景拍攝模式，在黑暗環(huán)境中也能拍出清晰、色彩鮮艷的照片，這一獨特功能就成了產品的強大賣點。

人有我優(yōu)：比如筆記本電腦市場，許多品牌都提供大容量存儲功能，但某品牌可能在數據讀取和存儲速度上有獨特優(yōu)勢，如采用了更先進的固態(tài)硬盤技術，讀取速度比同類型產品快20%，這就成為吸引消費者的賣點。

人少我多：比如一款多功能料理機，除了基本的攪拌、榨汁功能外，還能做烘焙、做面條等多種功能，功能多樣性遠超普通料理機，這一特點可以成為吸引消費者的賣點。

 

打造差異化賣點

與競爭對手對比：在洗發(fā)水市場，當大多數品牌都在宣傳清潔和柔順功能時，某品牌可以突出其天然植物配方，在不刺激頭皮的前提下，滋養(yǎng)發(fā)根，使頭發(fā)更健康。通過與競爭對手的常見功能形成對比，突出自身的差異化賣點。

創(chuàng)造新的認知：例如共享經濟模式下的共享單車，在出現之前，人們的短途出行主要依靠步行或者公共交通。共享單車的出現創(chuàng)造了一種隨時隨地便捷出行的新認知，其便捷性、分布廣泛性就是與傳統(tǒng)出行方式不同的賣點。

02、內容包裝

在私域運營中，產品的賣點設計與內容包裝對銷售轉化起著關鍵作用，精準且吸睛的賣點搭配精妙包裝，方能有效傳遞產品價值、促使用戶下單。下面介紹內容包裝的幾個關鍵方法：

 

一、采用情感化的語言

運用能觸動消費者內心情感的詞匯與表述，將產品與用戶的情感需求相連。

比如某鮮花品牌，在文案中寫道：在忙碌的日子里，別忘了給自己的生活添一束光。這束精心搭配的鮮花，是疲憊午后的慰藉，是平凡日常的浪漫儀式感，讓每一刻都值得銘記。 

以這種充滿溫情的話語，觸動那些渴望在瑣碎生活中找尋美好、慰藉心靈的消費者，而非單純強調鮮花的品種與新鮮度，使產品更具感染力與親和力，引發(fā)情感共鳴，進而提升購買意愿。

二、故事化內容呈現

把產品的誕生、發(fā)展或背后的理念等以故事形式講述，賦予產品生命力。

例如某手工巧克力品牌，講述創(chuàng)始人因一段異國的甜蜜邂逅，決心將那份美好滋味帶回國內，歷經無數次嘗試，只為還原記憶中的醇厚口感。

消費者在了解這個故事時，仿佛一同經歷了品牌的成長，像聽故事一般了解產品，不僅加深印象，更提升對產品的興趣與好奇，拉近與品牌的距離，購買巧克力時也多了一份對浪漫故事的向往。

三、營造場景化體驗

通過描述產品在具體生活、工作、娛樂等場景中的使用方式與效果，讓消費者直觀想象到產品融入自身生活后的畫面。

以一款便攜式投影儀為例，宣傳文案寫道：周末的夜晚，窩在柔軟的沙發(fā)里，關上燈，打開這臺投影儀，瞬間客廳變身私人影院。超大屏幕、高清畫質，和家人朋友一起享受電影時光，或是獨自沉浸在喜歡的紀錄片里，愜意無比。 

如此一來，消費者能清晰感知產品在休閑場景下的實用性，進而激發(fā)購買欲，仿佛已經看到自己使用投影儀度過美好時光的場景。 

03、私域里的 場：觸點與銷售組合策略

在私域里，場 為產品與用戶搭建了關鍵的場景，而其中的各類觸點則是連接品牌與用戶的紐帶。

同時，巧妙搭配的銷售組合策略能讓這些觸點釋放出更大能量。

01、私域里的關鍵觸點

小程序商城：作為私域運營的核心陣地之一，小程序商城具備便捷、輕量化的優(yōu)勢。

用戶無需下載額外應用，點擊即可進入，隨時隨地開啟購物之旅。還可以全方位展示產品詳情，從高清圖片、詳細參數到用戶評價，為用戶提供沉浸式購物體驗。

官方導購：這些專業(yè)的品牌使者是私域中的 貼心顧問。

與用戶建立起一對一的緊密聯(lián)系。以高端母嬰用品為例，官方導購能根據寶寶年齡、媽媽需求，為新手媽媽推薦安全可靠的嬰兒車、奶粉等產品，還會貼心跟進使用反饋，這種個性化服務增強了用戶對品牌的信任與依賴。

超級社群：社群是私域中充滿活力的交流空間，超級社群更是匯聚了高粘性用戶。

在這里，品牌可以發(fā)布新品預告、舉辦專屬活動，用戶間分享使用心得、交流生活趣事，形成熱烈的互動氛圍。比如某運動品牌社群，定期組織線上打卡挑戰(zhàn)，參與者分享運動日常、互相鼓勵，品牌方適時推出運動裝備優(yōu)惠，激發(fā)群友購買欲，既提升用戶活躍度，又促進銷售轉化，實現品牌與用戶的雙贏。

公眾號與服務號：作為內容輸出的重要窗口，公眾號通過優(yōu)質文章、實用資訊吸引用戶關注，傳遞品牌理念與產品價值。

服務號側重于提供便捷服務，如訂單查詢、會員權益領取等。像美食類公眾號定期推送新品食譜、食材科普，文末附上相關食材產品購買鏈接，引導有興趣的用戶下單；服務號及時推送物流更新、售后反饋，確保用戶購物體驗順暢，兩者協(xié)同為用戶提供信息與服務支持。

視頻號與直播：視頻形式生動直觀，視頻號短視頻能快速展示產品亮點、使用場景，吸引用戶目光；直播則開啟實時互動盛宴，主播現場演示、答疑解惑，營造緊張熱烈的搶購氛圍。

例如家居用品直播，主播實地展示家具在不同家居風格中的搭配效果，講解材質特點，同時推出限時折扣、贈品福利，觀眾邊看邊下單，即時互動促使購買決策快速生成。 

02、私域銷售組合策略

服務號/訂閱號+企微+社群+朋友圈

適用于品牌類企業(yè)。服務號和訂閱號可用于定期發(fā)布品牌形象塑造、產品推廣等內容。

企業(yè)微信則方便與客戶進行深度溝通，管理員工可以通過企微的客戶管理功能，對不同客戶進行標簽分類。

社群和朋友圈是企業(yè)與客戶互動的重要平臺，例如在客戶群中舉辦問答活動，在朋友圈分享用戶案例等，從而加強用戶與品牌的情感聯(lián)系，提升品牌知名度和美譽度，最終促進銷售。

企微+服務號+小程序+社群+直播

廣泛應用于電商和門店類企業(yè)。

服務號進行基礎的營銷資訊推送，企業(yè)微信與服務號配合，服務號推文中嵌入企微員工活碼，引流客戶添加企微。

小程序搭建起電商銷售平臺，社群內開展促銷活動。直播可以通過直觀展示產品吸引客戶購買。

公域引流到私域再結合私域內多種觸點的策略

例如，從抖音等公域平臺吸引用戶關注微信公眾號，再從公眾號引導用戶添加企業(yè)微信，最后將用戶引入小程序商城或客戶群。

在這個過程中，可以利用各個觸點的優(yōu)勢，在公域平臺展示產品的吸引力內容進行引流，在私域內通過企業(yè)微信、客戶群、小程序等觸點提供個性化的產品推薦、優(yōu)質的售后服務等，實現從公域流量到私域客戶的轉化和在私域內的深度運營與銷售轉化。

03、私域 人貨場 的協(xié)同與優(yōu)化 

人貨匹配：根據用戶的需求和標簽，推薦合適的產品，提高產品的吸引力和轉化率

人場匹配：為用戶創(chuàng)造舒適、便捷、有價值的場景體驗，增強用戶的粘性和忠誠度

貨場匹配：優(yōu)化產品的展示和銷售場景，提高產品的可見性和購買轉化率。

01、人貨匹配

基于標簽體系的精準匹配

構建完善的用戶標簽體系是實現人貨匹配的基礎。

從多渠道獲取的標簽，包括來源屬性（如用戶是從公眾號推廣、線下活動還是電商平臺引流而來）、基礎屬性（年齡、性別、地域等）、行為屬性（瀏覽、收藏、加購等行為）、業(yè)務屬性（購買產品的種類、消費頻次、客單價等）和預測屬性（可能感興趣的產品、潛在購買因素等）。

例如，對于一個時尚電商平臺，將用戶分為年輕潮流追求者（基礎屬性中的年輕人群體，且行為屬性中有頻繁瀏覽時尚資訊、關注潮流博主等行為），性價比追求者（業(yè)務屬性中注重價格和消費頻次較高的群體）等標簽。

當有新款潮流服飾推出時，就可以精準地將其推送給年輕潮流追求者；如果有性價比高的折扣款服飾上架，則重點推送給性價比追求者。

深度挖掘用戶需求

通過用戶與私域內各個觸點的交互數據，如用戶在小程序商城的搜索記錄、在客服咨詢中的提問、在社群中的討論話題等，深入了解用戶的潛在需求。

比如一家家居用品商家，發(fā)現用戶在社群中多次討論關于臥室收納空間的優(yōu)化問題，就可以開發(fā)或推薦相關的新型收納產品。

如果用戶在小程序商城搜索過多功能沙發(fā)床，就可以針對該用戶推薦類似的家居產品組合，如搭配的毛毯、抱枕等，并給予一定的購買優(yōu)惠，提高產品的吸引力和轉化率。

02、人場匹配

個性化場景構建

根據用戶的不同標簽和需求，為用戶創(chuàng)造個性化的場景體驗。對于健身類產品，針對健身入門者用戶群體，可以在企業(yè)微信中推送一些簡單易懂的健身入門課程視頻，并組織線上健身入門社群，在這個社群里安排初級的健身教練進行指導。

對于健身達人，可以創(chuàng)建一個高端健身交流場景，如舉辦線上高端健身器材體驗活動，邀請健身達人參與并分享體驗，為他們提供專屬的健身數據和訓練計劃制定服務。

這種個性化的場景能夠讓用戶感受到品牌的貼心服務，增強粘性。

場景價值提升

在私域平臺打造不同類型的價值場景。例如在學習類私域社群中，設置知識付費成果展示場景，展示學員通過學習平臺課程取得的成績，如英語學習者的雅思高分成績、編程學習者的項目成果等。

為不同的節(jié)日或特殊事件創(chuàng)建專屬場景。比如在母親節(jié)期間，美妝私域社群可以打造母親節(jié)專屬美妝場景，推薦適合母親使用的化妝品，并分享一些母親節(jié)特別的美妝技巧和心得。這樣能提升用戶對場景的認同感，進而增強忠誠度。 

03、貨場匹配

產品展示優(yōu)化

在不同的私域場景下，優(yōu)化產品的展示方式。在小程序商城中，利用高清圖片、360度全景展示、視頻介紹等方式展示產品細節(jié)。

對于電子產品，可以在企業(yè)微信與客戶溝通時，發(fā)送產品的詳細參數文檔，并附上產品實際使用場景的短視頻。在社群中，可以安排產品達人進行產品試用分享，讓用戶從不同角度了解產品，提高產品的可見性。

銷售場景適配

根據產品的特點和目標用戶的購買習慣，選擇合適的銷售場景。對于高單價、需要深度講解的產品，如高端珠寶首飾，可以在線下體驗店舉辦私人品鑒會，同時通過企業(yè)微信進行線上預約和后續(xù)服務跟進。

對于日常快消品，可以在小程序商城設置限時折扣活動，或者在社群中開展團購活動，利用這種便捷的銷售場景提高產品的購買轉化率。同時，線上線下銷售場景要實現互通，例如線上線下同價、線下體驗線上購買可享額外優(yōu)惠等策略，為用戶提供無縫的購物體驗。

 04、總結 

私域中的人已經從單純的消費者升級為用戶，強調的是與企業(yè)全方位的互動關系，不僅僅關注購買行為，更重視整個使用過程中的體驗。

貨也從標準工業(yè)品演變?yōu)閭€性化產品，更加注重滿足用戶多元、復合且不斷變化的需求，產品的價值被重新定義，既要做到基本的功能、特性、心理的統(tǒng)一，又要立體地覆蓋用戶需求的各個方面。

場不再是局限于實體的賣場，場景被重新定義，無論是實體的店鋪優(yōu)化體驗，還是線上的小程序、社群等多元化的數字化觸點，都成為構建場景的重要部分，并且場景要具備動態(tài)性、持續(xù)性運營的特點，拉近產品與用戶的距離，直至二者完美融合。

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