有粉絲后臺私信我：說他生意難做，難在顧客的選擇多，而自己的產品太常見也沒有特色，問我能不能幫忙寫幾句文案吸引客戶。

 

 

在和他溝通的過程中，我發(fā)現他掉進了學術陷阱里已經難以自拔，想必也有很多生意人跟他一樣走不出思維誤區(qū)、犯相同的錯誤。所以，我先點出那些學術陷阱，再來詳細講述幫他寫文案的思考過程。

誤區(qū)一：做生意要鎖定目標客戶是誰，然后專門做他們的生意。

很多生意人理解的市場定位就是一對一的關系，認為一款產品最好只賣給一類人。其實，市場定位還可以是一對多的關系，就是把一款產品賣給不同的人，或者專門為一類人提供各式各樣的產品，賣他一輩子。類似于小米和阿里巴巴，沒有偏安一隅的企業(yè)靠多元化經營，活得風生水起，反倒是那些非要在一個點上焊死自己的老板，最后真的旱死了。所以，開門做生意，來了就是客，不存在目標客戶。只有在投廣告的時候，受限于成本投入和及時回報率，才會考慮做細分再聚焦，然后精準影響最有可能掏錢消費的那一部分人。 

誤區(qū)二：顧客并不知道自己要什么，直到我們拿出自己的產品。

這句話是蘋果公司喬布斯在接受雜志采訪時說的，當時是1985年。很多生意人把這句話奉為圭臬，卻忽視了它生于信息稀缺又閉塞的時代背景——1985年第一臺Mac電腦才剛剛誕生一周年。所以，有很多老板到現在還在認為顧客啥也不懂，在市面上也找不到同類產品或替代方案。于是在打廣告時，他們從不聽顧客的聲音，也不管顧客是否理解和需要，就要一頓瘋狂輸出，還很自豪地說自家產品有多好。在此，我給生意人提議：不要急于自我表達、自以為是，顧客確實需要知道產品的信息，但他們更需要知道產品的價值和帶來的好處。

誤區(qū)三：不同點源于創(chuàng)新，普遍都有的特點才不是亮點。

生意場上，有的人癡迷于創(chuàng)造不同點，而有的人用心去發(fā)現不同點。很多生意人之所以找不出自家產品的亮點，就錯在自己的主觀臆斷：認為所有人包括顧客，早就知道了行業(yè)規(guī)則和工藝技術。實際上，在行業(yè)人眼里司空見慣、習以為常的知識點，傳到顧客耳朵里依然很新奇。哪怕是顧客早已知曉的事實，只要我們敢率先爆料更多細節(jié)，從細微之處體現專業(yè)性，顧客也會選擇相信我們。做生意不就是獲取流量、建立信任這兩件事，僅此而已嗎？當我們做到了，生意都不會太差。 

回到正題，看看我都為粉絲準備了哪幾句吸力文案，再慢慢細品它們的創(chuàng)作過程。

 

 聽完這位粉絲詳細介紹他家產品后，我腦袋里蹦出兩個疑問：一是顧客為什么要吃這個東西，有沒有必要吃？二是顧客憑什么就選你這家，而不去別人家？只要我能夠用一句話回答自己這兩個問題，那么粉絲想要的吸力文案就出來了。

一、尋找購買理由：顧客為什么要買，有沒有必要買

在思考這個問題的時候，一開始我也被粉絲帶進溝里了，一直糾結顧客為什么要吃牛蹄，有沒有必要吃？以至于目光始終停留在有補膠原蛋白需求的小眾群體身上。冷靜一想：不對，顧客是先找店吃飯，然后才發(fā)生了吃牛蹄這件事，他們不光吃牛蹄，還點了其他菜。顧客先有外出找吃的動機，吃牛蹄才會順理成章、自然發(fā)生。如果我們叫喚生活節(jié)儉、喜歡在家做飯的人出去花錢吃牛蹄，不管使多大勁，投多少廣告教育這類人，都很難叫得動。所以，我把搜索范圍再擴大了一些：顧客為什么要下館子吃飯，有沒有必要去？思路被打開了以后，廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娙巳阂沧兊妹骼剩壕褪悄切┫矚g下館子吃飯的人，他們才最有可能到店消費，而不是局限于想吃牛蹄的人。

 

看到了受眾人群的主體輪廓，我再根據馬斯洛需求層次理論找出他們?yōu)槭裁匆吗^子的原因——顧客正要完成一件大事，而產品恰好能夠幫到他們，由此得到更精細的人群畫像：想讓有品味的人格被看見。

二、提供決策依據：顧客憑什么就選你，不選別人

在這個問題上，我從前后左右四個方向來尋找粉絲的機會點。

（1）往后看：那些最有可能到店消費的顧客正在經歷哪些痛苦，亟需拿到解決方案，或者他們還有沒有其他煩惱——即使饑餓難耐，也不愿意將就吃不新鮮的食物和飯菜，尤其是請客吃飯時，那樣會很沒面子。

（2）往前看：多了解供貨商都做了哪些改進和升級，會對下游采購方造成什么樣的影響——菜市場商販對食材的預處理方便了后續(xù)加工，使得菜品制作成本比超市的凍品便宜，還保新鮮。

（3）往左看：如果顧客不來店里消費，那么他們還有哪些選擇，這些選擇之所以能成為替代方案，都有什么樣的魅力和不足——點外賣送餐上門，省了出門時間，卻犧牲了菜肴的口感和品相。

（4）往右看：觀察那些曾經經營其他品類，后來切換賽道來瓜分市場的同行，從他們身上找到潛在進入者的優(yōu)勢和欠缺——有老顧客資源及商業(yè)頭腦，唯獨不懂調制醬料，做不出獨有的味道。

綜上所述，粉絲的市場機會就在鮮字，從食材到成品上桌都要新鮮。

在市場機會面前，只有實力過硬的產品，才配得上當王者，所以有必要對粉絲家的產品進行解剖。了解波特五力模型的讀者應該知道，前面我只分析了上游、下游、替代品和潛在進入者四個方面，還差行業(yè)內的競爭關系沒有做分析。這不，要想找到產品賣點，就得向內看同行和自己了。

（5）看同行定價值

為更好洞察顧客對同類產品的消費態(tài)度，我把行業(yè)內的產品共同點再拆分為：利益點（實用價值）——分量大、上菜快；甜蜜點（感官體驗）——味道鮮美、干凈衛(wèi)生；連接點（美好寓意）——幸福美滿、深厚情誼。在對待下館子吃飯這件事上，顧客最先看重的是菜肴的感官體驗，而不是實用價值（能不能吃飽），或者美好寓意（有沒有儀式感），所以產品的第一價值是味道鮮美、干凈衛(wèi)生。

（6）看自己找不同

知道了產品的第一價值，就可以朝著這個方向去尋找自家產品的不同點。這個不同點一定是錨定在顧客已有的認知上，言之有物，有類似物或模型來比喻形容，不能是刻意捏造出來的抽象概念。比如，顧客認識的牛蹄就是肉少，店家說他家的牛蹄肉多肉厚，顧客可能會選擇相信。但是，店家說牛蹄的膠原蛋白含量比豬蹄的高10倍，顧客絕對不會相信，因為大家都沒見過膠原蛋白長啥樣。

從粉絲發(fā)來的信息中，我看到他們家一直堅持手工煸炒醬料，據說提鮮、鎖鮮效果會比預制醬料包要好。至此，我一共找到了兩個不同點最能體現粉絲家菜品的新鮮——食材是從菜市場買的，醬料是手工煸炒的。但是，哪一個才是最佳賣點？

個人認為，最佳賣點是指那些不易被模仿、不易被替代的稀缺價值，哪怕采用相同技術也能做到總成本領先，或者是產品在暴力/極限測試下的驚人表現，顧客能夠看得見、摸得著的產品效果……所以，手工煸炒的醬料（即秘制現炒）是粉絲家產品的獨特賣點。

看到了吧，提煉產品賣點就是一道非?？简灢邉澣怂季S邏輯的工序，您還覺得靠寫文案掙錢很容易嗎？

三、文案是顧客可直接引用、樂于分享的產品推薦詞

產品賣點的推導過程確實有難度，但比起把賣點表達到位，能夠勾起顧客的消費興趣，才是最具挑戰(zhàn)性。

首先，口語化。比如牛蹄肉多又新鮮，醬料也是手工煸，即便句子押韻，但有生僻字，使得轉述時會產生歧義，不利于口述傳播。如果把句子改成實惠也能吃好，連醬料都是現炒，不僅符合正常人聊天說話的口吻，又能觸及顧客的心坎，使顧客印象深刻。這句文案之所以有這般魔力，巧在用到了便宜沒好貨的認知沖突，把產品的客觀事實換成了顧客的切身利益。

其次，規(guī)避歧義。確切來說，賣點的文字表述要確保顧客對信息的理解正是文案創(chuàng)作者所要傳達的意思，不能出現偏離和曲解。比如，看到手工炒料這種做法，顧客只會覺得放心，不會聯想到新鮮，偏離了店家想要顧客知道的產品賣點。如果改成手工現炒，那么顧客才會覺得這家店的飯菜新鮮。這時，可能有人會問，為什么不直接自夸新鮮？這是因為高級文案從不替顧客下結論，更不會幫顧客找原因，而是講事實擺證據，讓顧客自由揣測各種可能性，親口承認產品真的好。例如錢大媽只字不提新鮮，但顧客看到聽到不賣隔夜肉廣告后，下意識地認為他們家的豬肉新鮮。

再次，產品亦是品牌。更長遠地看待產品文案的作用，希望產品日后能做成品牌。

（1）想讓產品被更多人記住，我們就得洞察顧客的場景需求，建立產品關系。例如，嘴里沒味，來點絕味——絕味鴨脖。那么，如何快速找到顧客的場景需求？我想到了福格行為模型（B=MAP）中的觸發(fā)條件（P）：當我們希望顧客的行為自然發(fā)生、動作連貫，只要稍微給一點提示，或者滿足前置條件即可。前置條件分為四個維度，可挖掘出不同的場景需求。

a.時間維度，比如飯前便后——要洗手；

b.空間維度，比如上車——請系安全帶；

c.生理反應，比如困了累了——喝紅牛；

d.心理作用，比如情人——眼里出西施。

所以，粉絲家的產品文案可以這樣寫：只要請客吃飯，都想嘗一口秘制現炒。

（2）想讓產品被更多人認可，我們就得告訴顧客產品好處，突出產品特色。例如，OPPO手機充電五分鐘，通話兩小時。展開來說，要把產品賣點兌現成顧客使用產品后可獲得的好處和便利——能夠幫助顧客消除那些阻礙他們行動的因素，具體包括時間、金錢、體力、腦力、日常習慣/行程安排、約定俗成的社會常規(guī)/道德約束六個方面，也是福格行為模型（B=MAP）中的能力體現（A）。

所以，粉絲家的產品文案可以這樣寫：一口秘制現炒風味，討好挑三揀四的嘴。 

（3）想讓產品被更多人擁護，我們就得會替顧客說話，給予精神庇護。例如，男人就該對自己狠一點——柒牌男裝。那么，什么樣的話才是顧客心里想表達，但又不知道如何表達是好？根據福格行為模型（B=MAP）推導，滿足顧客內在驅動力（M）的文案，具體表現為愉悅or遠離痛苦，希望or消除恐懼，合群or追求個性，更容易讓顧客產生認同感。

所以，粉絲家的產品文案可以這樣寫：為了一口秘制現炒，放棄所有將就都值得。 

但是，這種文案的調性中規(guī)中矩，顧客看完不會轉發(fā)分享，更不可能有立即購買的沖動。 

最后，調動顧客情緒。正所謂，文案不犀利，顧客沒動力，文案越不正經，顧客越會上癮。要把有理性需求的顧客帶入感性語境，他們才會沖動消費。那么，如何寫出感性？方法是聯想與產品賣點有關的詞語或場景，然后給文案添加戲劇性沖突色彩。比如，與有品味的人格關聯的詞語是朋友圈、挑食，曬美食等于放毒，用保質期反襯新鮮，用秘制強調獨特、專屬，粉絲家產品的吸力文案由此得來。

【被記住|用戶關系】：最毒的朋友圈是讓所有好友集體挑食：放下筷子去吃XX現炒秘制菜。

【被認可|產品好處】：XX現炒的秘制菜哪有保質期，不過是把改天請客變成現在就去。

【被擁護|精神庇護】：自律不叫挑食，是有品味——XX現炒秘制菜。

看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍海情報網揭秘更多好的項目。

標簽： 標簽 內容 隨筆