中國飛鶴要做全球飛鶴。
作者 | 王晗
編輯 | 趣解商業(yè)消費組
一年之計在于春，和春天同樣象征希望的還有新生兒。
3月26日，奶粉一哥飛鶴宣布將于4月初開始在全國范圍內(nèi)啟動生育補貼計劃，為全國范圍內(nèi)符合條件的孕期家庭提供不少于1500元的生育補貼，該計劃將投入12億資金。
圖源：微博截圖
據(jù)趣解商業(yè)了解，飛鶴設計的補貼，并非現(xiàn)金形式，主要為實物兌換券；目前，飛鶴的生育補貼計劃已正式開放申請。有線下門店工作人員向媒體表示，審核通過后，申請者可陸續(xù)領(lǐng)取1罐孕婦奶粉及5罐750g星飛帆卓睿。
專注于打造更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉的飛鶴，嬰幼兒配方奶粉是其這些年最重要的業(yè)務，人口出生率的增加自然會拉動消費。飛鶴如此大舉啟動補貼，在業(yè)內(nèi)也算首例；新的補貼計劃下，飛鶴試圖謀取更大的業(yè)務增長。
01.飛鶴業(yè)績回暖
2024年，飛鶴飛的速度不算慢。
據(jù)中國飛鶴（6186.HK）財報數(shù)據(jù)顯示，2024年，飛鶴實現(xiàn)營業(yè)收入 207.5 億元人民幣，同比增長6%；凈利潤36.5億元，同比增長11%；尤其是在下半年，飛鶴收入106.5億元，同比增長8.7% ，收入增速比上半年有所提升。
營收凈利雙增，經(jīng)歷了2021—2023年連續(xù)兩年的業(yè)績下降，飛鶴2024年交上了一份不錯的成績單。
圖源：財報截圖
從整個市場來看，飛鶴的市場地位也很穩(wěn)固。據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計，截至2024年，飛鶴奶粉在嬰幼兒配方奶粉（以下簡稱嬰配粉）市場連續(xù)六年中國銷量第一，連續(xù)四年全球銷量第一。
從財報可以看到，2024年飛鶴業(yè)績的增長離不開營收支柱嬰配粉。2024年，飛鶴嬰配粉銷售額為190.62億元，同比增長6.6%，占總營收的91.9%。受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、原材料成本降低等因素，飛鶴嬰配粉毛利率同比增加了9.5%至71.3%。
這也讓飛鶴整體毛利率得到提升。2024年，飛鶴毛利率從2023年的64.8%增長至66.3%，同比增長2.3%。
值得一提的是，2024年，飛鶴超高端產(chǎn)品星飛帆卓睿系列銷售額達到67億元，同比大漲62.1%，在嬰配粉業(yè)務中占比超35%，成為飛鶴最大的單品，為飛鶴增長做出了不小的貢獻。
圖源：罐頭圖庫
雖然飛鶴嬰配粉銷量連年領(lǐng)先，但不能忽視的是，隨著新生人口紅利的消退，嬰配粉市場正在收縮。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年，嬰配粉線下銷售額同比下滑9.8%；其中，銷售量同比下滑9.4%，平均價格同比下滑0.3%。
市場收縮下疊加行業(yè)競爭激烈，奶粉企業(yè)壓力備增。在營收結(jié)構(gòu)上，飛鶴對嬰配粉業(yè)務的依賴，一定程度上也增加了其業(yè)績的風險性；這也引發(fā)了飛鶴在業(yè)務策略方面的調(diào)整，其中之一就是提高產(chǎn)品單價從而拉高營收和利潤。
去年3月，飛鶴發(fā)布《關(guān)于飛鶴政策調(diào)整及產(chǎn)品價格上調(diào)的通知》，宣布旗下包括核心產(chǎn)品星飛帆在內(nèi)的多款嬰兒奶粉產(chǎn)品全面提價。據(jù)媒體報道，此次調(diào)價使得飛鶴每罐奶粉均價漲幅超40元，高端產(chǎn)品每公斤售價進入350元-449元區(qū)間，超高端產(chǎn)品每公斤超過450元。
漲價策略確實有效拉升了飛鶴的整體營收和利潤表現(xiàn)。但飛鶴的漲價行為，也引來投資者質(zhì)疑其能否長期持續(xù)漲價以提高業(yè)績，尤其是當前飛鶴部分產(chǎn)品的定價已經(jīng)接近市場高位，還能有多少漲價空間。
事實上，早在2020年，飛鶴董事長冷友斌就曾放出豪言，消費者的認知是這個好的就等于是貴的，而飛鶴的奶粉折算成公斤價，是全世界最貴的。如今，飛鶴繼續(xù)向世界最貴的奶粉飛去。
圖源：罐頭圖庫
2024年，飛鶴業(yè)績回暖，雖然與2023年相比有所增長，但距回到2022年同期水平仍有較大差距。隨著行業(yè)競爭日益激烈和消費環(huán)境的影響，飛鶴2025年的挑戰(zhàn)也許會更大。
02.奶粉一哥的煩惱雖然飛鶴高端產(chǎn)品屢次漲價，不過，貴有貴的道理。
貴、高端，意味著更大的利潤空間，和更高級的品牌形象。某種程度上，從經(jīng)典星飛帆到星飛帆卓睿，高端嬰配粉是飛鶴的半邊天。
為了強化高端定位，飛鶴在技術(shù)研發(fā)上持續(xù)加大投入，積極與國內(nèi)外科研機構(gòu)合作，開展了多項研究，致力于提升產(chǎn)品的科技含量和品質(zhì)。
但即便如此，飛鶴依舊沒有擺脫重營銷輕研發(fā)的質(zhì)疑。
由于飛鶴宣傳費用和線上銷售平臺開支的增加，銷售及經(jīng)銷開支同比增加7.0%至2024年的71.81億元；而飛鶴的研發(fā)開支卻沒有在財報中單獨列出，多年被歸類為行政開支項下。財報數(shù)據(jù)顯示，飛鶴的行政開支由2023年的17.62億元減少4.6%至2024年的16.81億元，主要由于以股份為基礎的付款開支減少。
雖然飛鶴大手筆投入做營銷和廣告，但是究竟有沒有換來匹配的效果，還不得而知。
飛鶴這幾年請了章子怡、吳京、奚夢瑤等不少當紅明星代言，強化其專為中國寶寶打造的品牌形象。不過飛鶴此前歐盟認證、新西蘭奶源、歐洲牧場、通過美國質(zhì)檢，更適合中國寶寶的著名廣告，被不少網(wǎng)友吐槽是大型翻車事故，還成了知乎你遇到過最奇葩的事情是什么？的高贊熱帖。
圖源：知乎截圖
或許飛鶴也意識到這個問題，現(xiàn)在飛鶴的廣告改成了更適合中國寶寶體質(zhì)，去掉了前面那堆國外認證。
既要漲價，又要留住消費者，飛鶴這兩年還開啟了配套的紅包返現(xiàn)活動。消費者購買飛鶴相關(guān)產(chǎn)品，可以掃描飛鶴奶粉罐內(nèi)的二維碼領(lǐng)取價值20元的現(xiàn)金紅包。不過，有消費者在黑貓投訴平臺上表示，飛鶴存在內(nèi)碼紅包承諾未兌現(xiàn)問題：商家承諾每罐返 15 元紅包，實際掃碼僅得 0.5 元，多次溝通后仍有四罐返利拖欠。
圖源：黑貓投訴截圖
除了紅包活動，在產(chǎn)品品控和營銷方面，飛鶴也遭到了一些消費者的投訴。黑貓投訴平臺顯示，當前有超過2200條的投訴中包含關(guān)鍵詞飛鶴，投訴內(nèi)容涉及奶粉質(zhì)量問題、虛假宣傳等方面。有消費者投訴反映稱飛鶴奶粉存在結(jié)塊、異物等質(zhì)量問題；還有消費者指出，飛鶴在宣傳中存在宣傳頁面與實物不符等問題。
圖源：黑貓投訴截圖
去年10月，飛鶴還遭遇了進口日本原料的風波，盡管飛鶴迅速辟謠并報警處理此事，但此事在社交媒體上引發(fā)熱議，還是對飛鶴的股價和品牌形象造成了一定損害。
本質(zhì)上，走高端化的思路沒問題，既保障了利潤，又樹立了品牌形象；但營銷、品控和輿論上的一系列風波，這些不僅影響了飛鶴的品牌，也讓部分消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量和安全性產(chǎn)生了懷疑，飛鶴或許還需要再思考如何再次贏得這部分消費者的信任和支持。
03.打造世界鶴本次財報業(yè)績會上，冷友斌宣布飛鶴愿景與使命全面升級，未來將在五大產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展布局；其中，積極布局海外嬰幼兒奶粉市場，到高出生率國家和地區(qū)完成出海任務是一大重點。
實際上，2024年，飛鶴在出海方面已經(jīng)有了不少動作。去年3月，飛鶴取得加拿大首張嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)執(zhí)照，并于9月正式投產(chǎn) ，其產(chǎn)品已在加拿大沃爾瑪和Loblaws 的1100多家門店上架，并上線加拿大亞馬遜網(wǎng)上商城；4月，飛鶴加拿大子公司皇家妙克與美國嬰童用品巨頭滿趣健達成戰(zhàn)略合作，進一步拓展了其在北美的市場布局。
圖源：微博截圖
冷友斌透露，未來我們希望通過加拿大實現(xiàn)對北美市場的拓展，同時飛鶴也在布局東南亞、中東、非洲市場。如果說去北美地區(qū)是為了強化其高端形象，那么2025年飛鶴將目標放在了出生率較高的地區(qū)，則是為了更大的銷量。
相比于中國市場，東南亞的人口出生率相較于中國仍有潛力。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年越南總和生育率（每個婦女在育齡期間平均生育子女的數(shù)量）為1.91，菲律賓為1.9，印度尼西亞則為2.1，均高于中國。在這些地區(qū)有大量的市場空白，這或許是中國奶粉品牌出海的機會。
按照飛鶴的計劃，預計今年6月左右進入菲律賓，接下來是越南、印度尼西亞等地區(qū)，產(chǎn)品定位為中高端。于奶粉品牌而言，前期通過經(jīng)銷商搶占市場很重要，東南亞華人零售商和經(jīng)銷商較多，或許會為飛鶴減少一些前期的阻礙。
不過，這也意味著飛鶴要面臨來自全球品牌的競爭。像達能、雀巢等國際乳業(yè)巨頭在全球范圍內(nèi)擁有廣泛的市場渠道和深厚的品牌基礎，國內(nèi)蒙牛、伊利等企業(yè)也在布局海外市場，飛鶴需要在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌營銷、渠道建設等方面齊發(fā)力，才能在競爭中脫穎而出。
圖源：罐頭圖庫
此外，不同國家和地區(qū)的文化差異、消費習慣、政策法規(guī)等也給飛鶴的國際化戰(zhàn)略帶來了挑戰(zhàn)；飛鶴需要深入了解目標市場的需求，調(diào)整產(chǎn)品配方和營銷策略，以適應當?shù)匦枨蟆?/p>
近日，冷友斌在哈佛中國論壇上表示，飛鶴的國際化不是簡單的產(chǎn)品出海，而是造船出海——輸出中國的質(zhì)量、標準、工藝、科技和管理模式，致力于讓中國標準定義世界品質(zhì)。
在冷友斌的規(guī)劃中，未來要讓中國飛鶴成為全球飛鶴；可以預見的是，面臨新一輪的市場競爭，2025年對飛鶴而言將是出海戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵一年，也是飛鶴繼續(xù)謀增長的一年。只有盡可能地找到更多增量，飛鶴才能飛得更遠更高，這并不是件容易的事。
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