當(dāng)我們談?wù)撈放茣r(shí)，說(shuō)的從來(lái)都不僅僅是產(chǎn)品。一個(gè)品牌之所以能讓人記住，甚至愛(ài)上，靠的是它獨(dú)特的調(diào)性。調(diào)性就像一個(gè)人的性格，是品牌與用戶(hù)建立情感連接的橋梁。它決定了消費(fèi)者對(duì)你的態(tài)度：是一眼就忘的路人，還是非你不可的摯愛(ài)？
真正讓消費(fèi)者買(mǎi)了還想買(mǎi)，曬朋友圈種草，甚至主動(dòng)推薦身邊人購(gòu)買(mǎi)的品牌，絕不是靠一次性打折或單點(diǎn)爆品建立的，而是情感認(rèn)同的疊加。調(diào)性像談戀愛(ài)，一開(kāi)始要吸引，一起走下去更要懂得經(jīng)營(yíng)。
今天，我們就將品牌調(diào)性塑造比喻為一段感情旅程，拆解如何通過(guò)找準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)、統(tǒng)一表達(dá)方式以及避免裝腔作勢(shì)三步法則，讓品牌從路過(guò)升級(jí)為摯愛(ài)。
一、找到對(duì)的人：誰(shuí)才是你的品牌靈魂伴侶？談戀愛(ài)之前第一步是什么？不是表白，而是找對(duì)人。品牌調(diào)性的塑造同樣如此，只有找到適配的目標(biāo)用戶(hù)，調(diào)性才能真正連接人，讓消費(fèi)者覺(jué)得：這就是懂我的品牌。
1. 你的品牌，想吸引誰(shuí)？
不同的用戶(hù)有不同的消費(fèi)心理。你追求高冷精致，而用戶(hù)是價(jià)格敏感；你倡導(dǎo)小資生活，而用戶(hù)只看重實(shí)用性，這樣的關(guān)系注定是錯(cuò)位的。
過(guò)去，李寧一直被認(rèn)為是中年運(yùn)動(dòng)品牌，調(diào)性和年輕消費(fèi)者沒(méi)太多聯(lián)系。為了改變印象，李寧在2023年推出了全新定義的國(guó)潮運(yùn)動(dòng)風(fēng)系列。通過(guò)對(duì)年輕人群的精確洞察，它將運(yùn)動(dòng)與潮流文化結(jié)合，通過(guò)復(fù)古設(shè)計(jì)、潮牌聯(lián)名、明星代言等方式與Z世代對(duì)話(huà)。
結(jié)果證明，小眾圈層國(guó)潮擁躉迅速帶動(dòng)品牌出圈，李寧成功從原有路人品牌進(jìn)階為酷愛(ài)單品。它的成功來(lái)源于對(duì)目標(biāo)群體精準(zhǔn)的把握：年輕人需要個(gè)性化的表達(dá)，同時(shí)也渴望內(nèi)含文化共鳴。
2. 定位人群的三個(gè)核心
搭訕容易，但適配才是關(guān)鍵。選擇目標(biāo)用戶(hù)時(shí)，可以問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：
1、他們需要什么？是情感投射、實(shí)用功能，還是身份歸屬？
2、他們喜歡什么語(yǔ)言？喜歡溫情親切，還是幽默風(fēng)趣？
3、他們認(rèn)同的風(fēng)格是什么？
你的產(chǎn)品是否能夠適應(yīng)用戶(hù)的生活方式，甚至幫他們完成自我標(biāo)簽？
找到這些答案后，品牌可以精準(zhǔn)定位靈魂伴侶，為接下來(lái)的調(diào)性塑造奠定基礎(chǔ)。
二、讓調(diào)性會(huì)說(shuō)話(huà)：打動(dòng)人心的表達(dá)方式找到人只是第一步，真正能讓用戶(hù)心動(dòng)，靠的是溝通和表達(dá)。品牌的語(yǔ)言和行為，是情感連接的工具。
1. 說(shuō)他們聽(tīng)得懂的語(yǔ)言
如果品牌不能用目標(biāo)受眾的語(yǔ)言溝通，調(diào)性就無(wú)法觸達(dá)用戶(hù)的內(nèi)心。比如在短視頻平臺(tái)，年輕人更愿意接受幽默、略帶土味的文案，而面對(duì)成熟白領(lǐng)，溫暖、簡(jiǎn)潔的表達(dá)則更容易共鳴。
元?dú)馍衷谥髁黠嬃掀放浦?，幾乎是最?huì)聊天的一個(gè)。通過(guò)0糖、低脂、罪惡感消失的主題，它不僅抓住了對(duì)健康敏感的人群，更通過(guò)俏皮又貼心的文案打破了功能飲料刻板生硬的表達(dá)。再喝一口，這年都不會(huì)太糟這種略帶調(diào)侃的語(yǔ)句，讓人覺(jué)得品牌不僅是個(gè)賣(mài)水的，更像一個(gè)身邊懂你情緒的朋友。
一個(gè)好的品牌，風(fēng)格統(tǒng)一，語(yǔ)調(diào)清晰。它不會(huì)忽冷忽熱，而是始終保持一致性——用用戶(hù)的語(yǔ)言，做出讓人信任的長(zhǎng)期陪伴。
2. 確保全線(xiàn)上線(xiàn)下的一致性
調(diào)性必須貫穿品牌的所有出口。用戶(hù)在線(xiàn)上看到一個(gè)花哨有趣的廣告，線(xiàn)下卻遇到冷漠敷衍的服務(wù)，這種反差會(huì)讓品牌丟掉信任。優(yōu)秀的調(diào)性貫穿文案、視覺(jué)、產(chǎn)品包裝、服務(wù)體驗(yàn)等每個(gè)觸點(diǎn)，真正打造出品牌的統(tǒng)一性格。
快餐品牌海底撈的案例就是一個(gè)經(jīng)典。無(wú)論是門(mén)店服務(wù)，還是社交媒體互動(dòng)，海底撈始終保持一種真誠(chéng)且好玩的品牌聲音，即使出現(xiàn)用戶(hù)吐槽也能巧妙化解。整套體系的調(diào)性構(gòu)成了這個(gè)品牌讓人上癮的秘訣。
三、避免用力過(guò)猛：想要被愛(ài)，別裝腔作勢(shì)消費(fèi)者討厭什么？假，油膩，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。調(diào)性塑造不是一場(chǎng)裝，而是真誠(chéng)展現(xiàn)品牌的價(jià)值觀和態(tài)度。
1. 別用裝和做作取代真實(shí)
過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)可能短期抓住用戶(hù)眼球，但經(jīng)不起長(zhǎng)期推敲。表面精致，內(nèi)容空洞，讓人覺(jué)得人設(shè)崩塌。
一些品牌為了追趕潮流，瘋狂堆疊高級(jí)感和潮流詞匯，結(jié)果被用戶(hù)稱(chēng)為裝腔作勢(shì)。廉價(jià)模仿只會(huì)讓人反感，真正觸動(dòng)人的，還是品牌的真實(shí)性。例如同樣做中國(guó)風(fēng)，花西子靠的是內(nèi)涵豐富的東方美學(xué)，而一些簡(jiǎn)單復(fù)制國(guó)潮風(fēng)格的品牌則被稱(chēng)為東施效顰。
保持真實(shí)的關(guān)鍵：
- 回歸主打價(jià)值：復(fù)盤(pán)品牌的核心賣(mài)點(diǎn)，別被短期流量誘惑綁架。
- 長(zhǎng)期主義：用小范圍行動(dòng)積累口碑，而不是一味硬營(yíng)銷(xiāo)。
2. 重視用戶(hù)體驗(yàn)，口碑才能自來(lái)水式爆發(fā)
品牌調(diào)性落地的最高階段，就是當(dāng)用戶(hù)成為品牌的自發(fā)代言人。而這種效果，往往要靠實(shí)實(shí)在在的好產(chǎn)品和好服務(wù)來(lái)達(dá)成。朋友圈種草、自發(fā)推薦，永遠(yuǎn)離不開(kāi)顧客對(duì)品牌的信賴(lài)。
Keep不僅是一款健身應(yīng)用，更通過(guò)貼近用戶(hù)生活的溝通方式，成為許多人的健身伙伴。它通過(guò)社交積分、更新訓(xùn)練計(jì)劃、專(zhuān)屬任務(wù)激勵(lì)等，在點(diǎn)滴中提升用戶(hù)體驗(yàn)。消費(fèi)者用完后愿意曬成果，也愿意喊朋友一起來(lái)打卡。Keep的爆發(fā)源于它說(shuō)到做到，產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌調(diào)性高度匹配。
四、如何最終讓消費(fèi)者愛(ài)上你？調(diào)性塑造的三個(gè)核心技巧1. 懂用戶(hù)：花時(shí)間研究目標(biāo)人群，找到他們真正的需求、痛點(diǎn)和期待。 2. 做自己：無(wú)論是文案、服務(wù)還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，保持統(tǒng)一的調(diào)性風(fēng)格，創(chuàng)造品牌的人格魅力。 3. 讓他們覺(jué)得值：通過(guò)真實(shí)的用戶(hù)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者不僅喜歡，還愿意重復(fù)購(gòu)買(mǎi)并主動(dòng)推薦。
3. 讓他們覺(jué)得值：通過(guò)真實(shí)的用戶(hù)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者不僅喜歡，還愿意重復(fù)購(gòu)買(mǎi)并主動(dòng)推薦。
一個(gè)好的品牌，不一定要偉大到改變世界，但一定要讓人覺(jué)得：和它在一起，生活變得簡(jiǎn)單、舒適、有趣。這就是調(diào)性塑造的魅力——吸引對(duì)的人，說(shuō)對(duì)的話(huà)，做真實(shí)的自己。
你的品牌，怎樣從路人變成消費(fèi)者離不開(kāi)的摯愛(ài)？不如重新審視品牌調(diào)性，問(wèn)問(wèn)自己：我了解我的用戶(hù)嗎？我的表達(dá)夠真實(shí)嗎？我的價(jià)值被看到了嗎？
品牌調(diào)性塑造需要時(shí)間，更需要真誠(chéng)。用心經(jīng)營(yíng)，它會(huì)成為你和消費(fèi)者之間最穩(wěn)固的愛(ài)情契約。
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