春節(jié)假期正在進(jìn)入倒計(jì)時(shí)！
每到這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，大家必定要陷入新一輪的離愁別緒。而今年，淘寶則瞄準(zhǔn)了緩解這種群體愁緒的寶貝——每年春節(jié)都被塞進(jìn)返程后備箱的家鄉(xiāng)寶貝。
今年春節(jié)，淘寶聯(lián)合阿里巴巴公益、中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)以及文旅部的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅辦，聯(lián)合發(fā)起「家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車」公益活動(dòng)，將全國(guó)各地網(wǎng)友卷入了一場(chǎng)為自己的家鄉(xiāng)寶貝打call的互動(dòng)，讓網(wǎng)友們不只能為家鄉(xiāng)特產(chǎn)做推廣，更切實(shí)幫助家鄉(xiāng)落地助農(nóng)項(xiàng)目，助力家鄉(xiāng)振興。
前段時(shí)間，網(wǎng)友們跟隨各地文旅推廣自家旅游景點(diǎn)的流行還未褪去，這一波為家鄉(xiāng)特產(chǎn)助力的熱潮又在各個(gè)平臺(tái)上燃起。淘寶也為今年的CNY營(yíng)銷賽場(chǎng)，注入了一絲暖意。
情感觸發(fā)點(diǎn)歸程的后備箱，裝滿一整個(gè)家鄉(xiāng)
淘寶為「家鄉(xiāng)寶貝」們書(shū)寫的故事，一開(kāi)始就抓住了足以激發(fā)無(wú)數(shù)人共鳴的場(chǎng)景：無(wú)論多大的后備箱，返程時(shí)都會(huì)裝滿一整個(gè)家鄉(xiāng)。
每年回家過(guò)年，家人們都會(huì)不約而同地想盡辦法將各種家鄉(xiāng)好物，塞進(jìn)那些小小的后備箱。
只是說(shuō)了一句巴適，他們就在后備箱里，塞下了整個(gè)「重慶」——就如同平時(shí)你夸了一句菜好吃，餐桌上就天天都有相同菜色。父母并不了解喜愛(ài)的限度，只是以略顯笨拙的方式，全力滿足你的偏好。
喝再多的心靈雞湯，都不如一碗老媽牌的「老火靚湯」——我們?cè)诼殘?chǎng)、生活里，聽(tīng)過(guò)太多激勵(lì)你向上飛的口號(hào)，只有老媽用早就準(zhǔn)備好的煲湯材料，提醒著你要關(guān)注養(yǎng)生和健康。
還有那些包進(jìn)了媽媽愛(ài)意的「東北酸菜水餃」，爸爸搞來(lái)的稀奇「湖南淡水澳龍」，奶奶囑咐一定要帶上的「云南鮮花餅」……每一樣裝進(jìn)后備箱的家鄉(xiāng)特產(chǎn)，不僅僅是美味，更裝載了游子們的鄉(xiāng)愁與家人滿滿的愛(ài)。
在短片前半段里，每一個(gè)觀眾都能找到自己和家人的身影。尤其在春運(yùn)返工的節(jié)點(diǎn)上，人們對(duì)家鄉(xiāng)的眷念到達(dá)頂峰，裝著家鄉(xiāng)寶貝的后備箱承直接戳中當(dāng)下人們最核心的情感共鳴。
在短片后半段里，淘寶通過(guò)家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車的號(hào)召，邀請(qǐng)網(wǎng)友向全國(guó)種草「家鄉(xiāng)寶貝」，則為群體情緒找到出口——人們得以將對(duì)家鄉(xiāng)的思念與熱愛(ài)，轉(zhuǎn)化為切實(shí)的行動(dòng)。
一方面，游子們可以將那些塞不下后備箱的家鄉(xiāng)寶貝，塞進(jìn)自己的淘寶購(gòu)物車。
正如片尾所示，淘寶在2023年幫助832個(gè)貧困縣達(dá)成約1403億銷售額，阿里平臺(tái)累計(jì)開(kāi)展鄉(xiāng)村直播300萬(wàn)場(chǎng)，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售超1.3億單。在電商平臺(tái)的助力下，越來(lái)越多的家鄉(xiāng)寶貝搭上了電商購(gòu)物車，那些被懷念的味道，不只有春節(jié)才能被帶走，還能放進(jìn)淘寶的購(gòu)物車，在日常為人們送去慰藉和支持：
老家的臘魚(yú)風(fēng)干了，老家的湖就被我?guī)ё吡?。湖北人在后備箱和淘寶?gòu)物車，裝下了對(duì)于本地風(fēng)土的思念。
當(dāng)車子開(kāi)起來(lái)，椰子水在手中晃蕩，我就回到了自己的海濱城市。一口清甜的椰子水能讓海南人感受海邊風(fēng)光走到的身邊的親切感。
陪老爸喝一壺茶，把生活里的不甘化作滿嘴的回甘。福建人的家鄉(xiāng)特產(chǎn)里，有承襲了父輩智慧的處事哲學(xué)。
另一方面，大家還能通過(guò)自己的種草推薦，讓家鄉(xiāng)寶貝被全國(guó)看見(jiàn)。
不久前爆火的農(nóng)業(yè)大摸底熱點(diǎn)，讓網(wǎng)友們?cè)诮?jīng)歷了 居然不知道自家有這些好東西的震驚之后，開(kāi)始主動(dòng)為家鄉(xiāng)寶貝種草。網(wǎng)友們的種草熱情，既源于對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛(ài)，更源于希望全國(guó)人民都能看到家鄉(xiāng)好物的那份驕傲。而淘寶家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車的號(hào)召延續(xù)社交熱點(diǎn)同時(shí)，也承接了相同的熱情。
總的看來(lái)，在有共鳴的春節(jié)故事里，淘寶找準(zhǔn)了家鄉(xiāng)寶貝與人們之間的情感觸點(diǎn)，更找準(zhǔn)了人們分享家鄉(xiāng)好物的情感動(dòng)機(jī)。
傳播引爆點(diǎn)
一直寶貝你的家鄉(xiāng)，輪到你來(lái)寶貝
CNY營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上，各大品牌、平臺(tái)集中發(fā)聲，想要沖破聲量重圍其實(shí)并不容易。但淘寶這次卻巧妙地抓住了春節(jié)返程的社會(huì)情緒點(diǎn)，并憑公益突圍了CNY營(yíng)銷。
早在此前文旅大戰(zhàn)中，就已有不少網(wǎng)友主動(dòng)搬出了各種特產(chǎn)為家鄉(xiāng)助威。再加上，過(guò)年節(jié)點(diǎn)上，人們感受著來(lái)自家鄉(xiāng)的饋贈(zèng)時(shí)，心中更易生出一種使命感——被家鄉(xiāng)寶貝的孩子，已經(jīng)成長(zhǎng)為能夠反哺家鄉(xiāng)的大人，為鄉(xiāng)村振興、家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展獻(xiàn)上一份力。一直寶貝著我的家鄉(xiāng)，這次輪到我來(lái)寶貝。把握住了這種群體情緒的淘寶，聯(lián)動(dòng)各界資源，為網(wǎng)友們打開(kāi)了寶貝家鄉(xiāng)的舞臺(tái)。
1、開(kāi)啟用戶打call大賽，廣泛匯集分享力量
春節(jié)期間，為家鄉(xiāng)寶貝打call大賽席卷全網(wǎng)，激起各地網(wǎng)友的勝負(fù)欲。
淘寶站內(nèi)上線「家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車」公益會(huì)場(chǎng)，邀請(qǐng)用戶為各種家鄉(xiāng)特產(chǎn)打投。最終TOP2的家鄉(xiāng)，將獲得價(jià)值100W的小農(nóng)機(jī)公益項(xiàng)目落地。會(huì)場(chǎng)還聯(lián)動(dòng)全國(guó)各地的美食商家們?cè)O(shè)置了公益寶貝，讓用戶買到家鄉(xiāng)寶貝時(shí)，商家直接為助農(nóng)公益做捐贈(zèng)。
站內(nèi)會(huì)場(chǎng)將購(gòu)買家鄉(xiāng)好物與支持鄉(xiāng)村振興公益兩大場(chǎng)景有機(jī)聯(lián)動(dòng)起來(lái)，推動(dòng)網(wǎng)友們步步深入支持家鄉(xiāng)好物-帶走家鄉(xiāng)好物-助力家鄉(xiāng)振興的公益全鏈路。
會(huì)場(chǎng)上線后，更有各地KOL、百大商家和央黨媒等聯(lián)合傳播，通過(guò)科普家鄉(xiāng)寶貝，傳揚(yáng)鄉(xiāng)村振興等內(nèi)容全面推廣地域特產(chǎn)，吸引更多網(wǎng)友們加入打call比拼。
與此同時(shí)，淘寶官微又在微博發(fā)起了家鄉(xiāng)寶貝UGC互動(dòng)，邀請(qǐng)用戶曬出自己的家鄉(xiāng)寶貝。網(wǎng)友們紛紛安利自己的家鄉(xiāng)寶貝，分享著最愛(ài)的家鄉(xiāng)美味，熱情推薦著家鄉(xiāng)的名勝古跡和網(wǎng)紅打卡地，記錄著家鄉(xiāng)獨(dú)有的年俗人情……
比拼家鄉(xiāng)一向就是社交平臺(tái)上的熱門話題。此次淘寶借助投票打call活動(dòng)，讓網(wǎng)友們?cè)谙硎苌缃粖蕵?lè)體驗(yàn)的同時(shí)，還能為家鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)事業(yè)獻(xiàn)力，附帶收獲一份助農(nóng)的個(gè)人價(jià)值感。
2、聯(lián)合各地文旅直播，快速打響特產(chǎn)聲量
商家、網(wǎng)友加入打call外，淘寶還聯(lián)合前段時(shí)間瘋狂整活的各地文旅，一起打造了#東西南北過(guò)大年 助農(nóng)直播，以浙江龍泉開(kāi)窯儀式、湖南麻陽(yáng)千人花燈展這類特色民俗、非遺盛會(huì)，將契合春節(jié)氛圍，兼具傳統(tǒng)儀式感的家鄉(xiāng)寶貝鮮活呈現(xiàn)在全國(guó)網(wǎng)友面前。
從各地文旅到各地商家，再到各地網(wǎng)友，每一份對(duì)于家鄉(xiāng)的熱愛(ài)，最終都匯集成了推動(dòng)家鄉(xiāng)發(fā)展的切實(shí)支持。值得注意的是，這種高度整合資源的互動(dòng)型公益模式，并非所有平臺(tái)都能玩得轉(zhuǎn)。對(duì)于各地品牌商家的強(qiáng)號(hào)召力，以及對(duì)于網(wǎng)友們社交偏好的精準(zhǔn)拿捏，都是淘寶能夠高效整合資源，釋放更強(qiáng)公益力量的底層支撐。
價(jià)值支撐點(diǎn)堅(jiān)定履行社會(huì)責(zé)任，寶貝公益持續(xù)上新
從去年關(guān)注銀發(fā)人群精神需求的老寶貝 上新，到幫助流浪動(dòng)物過(guò)冬的特殊的推薦寶貝上新，再到此次聚焦鄉(xiāng)村振興和助農(nóng)主題的家鄉(xiāng)寶貝上新，不難觀察到，淘寶堅(jiān)持寶貝公益長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，還不斷拓寬公益邊界。而不管邊界如何拓展，縱觀寶貝公益這一路走來(lái)，007認(rèn)為淘寶始終堅(jiān)守著的三大行動(dòng)主線：
一是堅(jiān)守在公益中完善品牌形象的傳播主線。在各類公益互動(dòng)中，淘寶始終向廣大用戶傳遞有溫度、有人情味的品牌形象，不斷拉近品牌與用戶的距離，并持續(xù)累積著淘寶積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的人群認(rèn)知。
二是堅(jiān)守助力品牌商家與用戶深度溝通的平臺(tái)鏈接主線。每一次公益行動(dòng)里，淘寶商家們都供給著符合主題的寶貝并加入互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)高頻曝光外，也趁機(jī)與用戶建立了有溫度的溝通。
三是淘寶一直堅(jiān)持著 電商提供好貨、好價(jià)、好服務(wù)的價(jià)值主線。盡管公益內(nèi)容屢次創(chuàng)新，但淘寶均未脫離其電商本色。反而將電商產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)模式和優(yōu)勢(shì)資源創(chuàng)意整合到公益活動(dòng)中，以此吸引用戶回流站內(nèi)，并憑借特色供給、優(yōu)惠價(jià)格和優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)高效留存。在專注流量比拼的電商競(jìng)爭(zhēng)中，關(guān)注社會(huì)責(zé)任的淘寶也借此拉開(kāi)差異化。
CNY節(jié)點(diǎn)之后，在以人情溫暖為底色，以社會(huì)價(jià)值為導(dǎo)向的寶貝公益營(yíng)銷，還會(huì)繼續(xù)前行。就如同去年以公益拉開(kāi)雙十一大幕一樣，淘寶勢(shì)必在更多重要節(jié)點(diǎn)上，帶動(dòng)更多品牌加入到社會(huì)議題的解決中來(lái)。新春之后，寶貝公益又將上新怎樣的溫暖創(chuàng)意？
看完覺(jué)得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開(kāi)支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
