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審核 | 李硯

今年過年放假，平時(shí)網(wǎng)紅店、餐廳還是奶茶店前的百米長(zhǎng)隊(duì)，漸漸都消失了。

取而代之的，是超市老大哥無(wú)人能敵的風(fēng)頭。

在山姆，搶個(gè)車?yán)遄訐尦隽舜蚣艿臍鈩?shì)。

而在胖東來(lái)，搶著進(jìn)超市的不光有買年貨的人，還有年根來(lái)朝圣偷師的游學(xué)式購(gòu)物。

被擠掉了鞋子的顧客，隔空喊話胖東來(lái)：裝個(gè)紅綠燈吧！

胖東來(lái)，究竟是什么？

它是一個(gè)位于河南許昌和新鄉(xiāng)的大型商超。曾經(jīng)用20多年時(shí)間從一家煙酒店長(zhǎng)成一家覆蓋連鎖超市、百貨等業(yè)態(tài)的零售企業(yè)，門店遍布許昌、新鄉(xiāng)兩地。

這個(gè)安居三線小城的中國(guó)本土商超，在追逐新鮮的中文互聯(lián)網(wǎng)上盛名不衰，甚至在這一輪的山盒大戰(zhàn)中被網(wǎng)友欽點(diǎn)為假想贏家：如果胖東來(lái)開遍中國(guó)，也就沒盒馬和山姆的事了。

2008年，大商總裁牛剛在鄭州改革開放30周年商業(yè)企業(yè)高峰論壇上說：這么多年來(lái)，我沒有見過像胖東來(lái)這么好的生意。

類似的夸贊不少。每年人均30天帶薪年假、給員工設(shè)置5000元委屈獎(jiǎng)......任意一條摘出來(lái)，都有可能成為社交媒體的熱門段子。

消費(fèi)者旅游打卡，同行來(lái)觀摩學(xué)習(xí)，這個(gè)雷軍口中的中國(guó)零售業(yè)神一般的存在，更引人注目的是其經(jīng)營(yíng)效率和盈利能力——據(jù)胖東來(lái)一位前高管透露，2020年，其超市的平均毛利率約為30%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，甚至旗下超市的坪效超過了國(guó)內(nèi)一線高端超市。

胖東來(lái)的生意究竟有何出神入化之處？就這樣做到這般如此神一般存在的超市，又為何一直走不出河南？

胖東來(lái)，中國(guó)超市界的耶路撒冷

許昌地方不大，城東到城西不過一小時(shí)車程。當(dāng)?shù)厝苏f，整個(gè)許昌只有周二不堵車，因?yàn)槟翘炫謻|來(lái)不營(yíng)業(yè)。所以除了每周二胖東來(lái)的廣場(chǎng)上沒什么人，其他的時(shí)間都是人山人海。

今年春節(jié)期間，網(wǎng)紅B太來(lái)到胖東來(lái)，發(fā)現(xiàn)整個(gè)超市人山人海，抓住個(gè)店員想打聽一下春節(jié)胖東來(lái)客流量到底有多大。

結(jié)果，員工的回答相當(dāng)叛逆：

我們春節(jié)不營(yíng)業(yè)，員工也需要休息，員工也有家人。

有人估算了下，春節(jié)的關(guān)店對(duì)胖東來(lái)絕對(duì)是上億的損失。

因?yàn)閾?jù)胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)估算，2023年胖東來(lái)的營(yíng)收，大概超過100個(gè)億。今年元旦短短3天假期內(nèi)，許昌共接待了196萬(wàn)人次，其中許昌6A級(jí)景區(qū)胖東來(lái)就接待近百萬(wàn)人次。

許多河南其他城市的百姓也會(huì)特意開車來(lái)許昌，只為在胖東來(lái)購(gòu)物消費(fèi)，那很多人就不解了，不就是個(gè)超市嗎？

哪個(gè)地方?jīng)]超市，還需要特意開車去一趟許昌胖東來(lái)？

其實(shí)不止是因?yàn)閮r(jià)格公道，許多人去胖東來(lái)更是去感受一下老板的企業(yè)理念。

關(guān)注小米老大雷軍總微博的應(yīng)該都記得，2017年他一直在河南的幾個(gè)城市和鄉(xiāng)村巡查小米之家，并發(fā)微博說：特意到許昌胖東來(lái)的時(shí)代廣場(chǎng)，朝圣學(xué)習(xí)！

胖東來(lái)在商業(yè)圈早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，作為一個(gè)三線城市隊(duì)商城，能把服務(wù)做到如此精致，實(shí)屬難得，堪稱奇跡。胖東來(lái)在民間被喻為中國(guó)最好的店，可見外界對(duì)其評(píng)價(jià)之高，他寄托了許多零售人的夢(mèng)想，也寄托了消費(fèi)者的購(gòu)物理想。

胖東來(lái)的人均銷售額、利潤(rùn)、坪效等核心指標(biāo)在中國(guó)民營(yíng)商業(yè)企業(yè)排名第一，員工工資是當(dāng)?shù)赝袔妆?，店長(zhǎng)年收入上百萬(wàn)，處長(zhǎng)助理以上管理人員給配車……中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平高度評(píng)價(jià)它絕對(duì)是中國(guó)最好的店。

胖東來(lái)神在何方？

胖東來(lái)在許昌扎根近三十年，最初是1996年時(shí)僅有40平米、賣糖煙酒的望月樓胖子店，三年后被一把火燒成灰燼，所幸在鄉(xiāng)鄰的幫助下重新開業(yè)；2002年，胖東來(lái)開出了許昌當(dāng)時(shí)最大的大型綜合超市：胖東來(lái)生活廣場(chǎng)。

此后的胖東來(lái)，先是趕上傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的黃金十年，頂著外資超市的擴(kuò)張潮把新店開到臨市新鄉(xiāng)；而后又遭遇電商崛起，迎來(lái)新零售下沉的沖擊——2017年，京東超市打響百城行價(jià)格戰(zhàn)，第一站就選在胖東來(lái)的大本營(yíng)許昌。

期間的許昌，經(jīng)過丹尼斯、世紀(jì)聯(lián)華歇業(yè)轉(zhuǎn)讓，沃爾瑪卻步六年，但草根胖東來(lái)始終屹立不倒。

截至2023年2月，胖東來(lái)在許昌、新鄉(xiāng)兩地共有13家門店，其中包括8家大型綜合商場(chǎng)（天使城、時(shí)代廣場(chǎng)、生活廣場(chǎng)等），以及1家大型專業(yè)賣場(chǎng)服飾大樓，還有4家中型社區(qū)超市（云鼎店、人民店、勞動(dòng)店等）。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，胖東來(lái)超市總經(jīng)理關(guān)娜介紹，胖東來(lái)2022年整體銷售額為70億元。其中，超市整體銷售額是31億元，其他業(yè)態(tài)為39億元。就是這樣一份簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，活成了河南人乃至全國(guó)網(wǎng)友心中的都市傳說。

對(duì)于大商超來(lái)講，這也是胖東來(lái)最讓人稱奇的部分：從來(lái)只有一線城市向下沉市場(chǎng)滲透的份，開在三四線的胖東來(lái)卻反向活成了北上廣的向往。

其實(shí)，胖東來(lái)能吸引人們的方式說來(lái)也簡(jiǎn)單：一是在三四線的市場(chǎng)，做出堪比一線的消費(fèi)體驗(yàn)；二是寧愿少掙點(diǎn)也要給出足夠多的員工福利。

首先是消費(fèi)體驗(yàn)方面，堪比一線商超相當(dāng)?shù)纳唐饭┙o。傳統(tǒng)商超強(qiáng)調(diào)大而全，永輝、沃爾瑪SKU超過20000個(gè)，走精簡(jiǎn)路線的Costco、山姆SKU不足4000個(gè)，胖東來(lái)SKU約為10000-15000個(gè)，但在選品上又較傳統(tǒng)商超有兩大不同：

第一，品類高度細(xì)分，以豬肉為例，傳統(tǒng)賣場(chǎng)的豬肉約有10個(gè)細(xì)分單品，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)不超過100個(gè)，但胖東來(lái)有300多個(gè)。

第二，增加引領(lǐng)性商品，這類商品占比約兩成，通常是小眾、高檔、超出主流客戶預(yù)算水平的產(chǎn)品，比如，售價(jià)269元的洗臉巾和699元的浴巾。

引領(lǐng)商品通常是虧錢的，胖東來(lái)堅(jiān)持進(jìn)貨的理由，是讓員工和消費(fèi)者能了解世界頂級(jí)產(chǎn)品和高品質(zhì)生活，通俗地說，就是用產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)。

胖東來(lái)定位中高端超市，單看價(jià)格并不占優(yōu)，但消費(fèi)者另有買單的理由，那便是號(hào)稱商超界海底撈的服務(wù)體驗(yàn)。有消費(fèi)者戲稱，售后才是胖東來(lái)的統(tǒng)治區(qū)。

以缺貨為例，胖東來(lái)設(shè)立了急購(gòu)熱線和缺貨登記表，如果消費(fèi)者有需要，賠錢空運(yùn)也要單獨(dú)采購(gòu)。一個(gè)早年廣為流傳的故事是，胖東來(lái)在24小時(shí)內(nèi)為一個(gè)顧客買到了母親配藥用的四兩蕎麥面，送貨上門，還不收錢。

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標(biāo)簽： 東來(lái) 許昌 超市 隨筆