出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

編輯/木魚

3月中旬，快樂番薯在福建和廣東區(qū)域的部分門店推行產(chǎn)品降價(jià)，在杯量和配方不變的情況下，全場5.9元，連續(xù)賣3個月。

據(jù)咖門報(bào)道，目前快樂番薯已在所有新開門店執(zhí)行全場5.9元，并計(jì)劃將這一活動逐漸擴(kuò)散到全國2000家門店。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，品牌當(dāng)前人均消費(fèi)11.57元，5.9元的定價(jià)相當(dāng)于直接腰斬。

值得一提的是，茶咖觀察在小程序中翻看幾家門店的菜單發(fā)現(xiàn)，僅有部分產(chǎn)品執(zhí)行該價(jià)格，與媒體報(bào)道的全場5.9元并不一致。

據(jù)快樂番薯CEO廖明通透露，參與活動的門店單量基本都在500單以上，90%以上的門店實(shí)現(xiàn)了線下業(yè)績增長（同比/環(huán)比兩個維度），日均營收直接翻倍，最好的一家門店環(huán)比增長1136.75%。

那么問題來了，突然降價(jià)，對消費(fèi)者和品牌來說，是開心了， 但是對于加盟商來說，情況還好么？

按照咖門所言加盟商不僅沒有賠錢，單量和營收反而大幅增長。后半句很好理解，在消費(fèi)者愈發(fā)理性的情況下，單價(jià)下降，肯定能帶來訂單量的增長，但如果只是降低售價(jià)，而不降低成本，很大可能是賠本賺吆喝。

快樂番薯對此的回應(yīng)是，售價(jià)下降的同時(shí)，品牌也在同步下調(diào)原料的進(jìn)貨價(jià)，截至發(fā)稿前，其物料成本累計(jì)下調(diào)16%；同時(shí)，對于執(zhí)行5.9元的門店，每售出一杯，品牌會補(bǔ)貼10%，保證門店毛利維持在50%。

但在實(shí)際運(yùn)營中，茶咖觀察發(fā)現(xiàn)，這套邏輯卻暗藏玄機(jī)。

首先，有加盟商向茶咖觀察透露，補(bǔ)貼存在日均營業(yè)額的硬性門檻，且門檻是根據(jù)門店所在商圈的經(jīng)營狀況設(shè)置。以快樂番薯杭州地區(qū)門店為例，該門檻為日均營業(yè)額2000元，若未達(dá)標(biāo)，則需自擔(dān)降價(jià)成本。那么，按其宣傳的全場5.9元/杯計(jì)算，平均每家門店每日需售出約340杯，才能激活補(bǔ)貼機(jī)制，這對于非核心商圈門店幾乎難以企及。而且，10%的補(bǔ)貼為貨物補(bǔ)貼，并不會以現(xiàn)金形式進(jìn)行發(fā)放。

更值得注意的是，有加盟商還透露，其所在門店經(jīng)歷過5.9元的商品推廣，但原材料進(jìn)貨價(jià)格并沒有對外宣傳的變化，品牌所稱的16%的物料降幅，也遠(yuǎn)不及產(chǎn)品售價(jià)腰斬的幅度。出于現(xiàn)實(shí)考量，這位加盟商并沒有上線活動。

其次，流量能帶來的利潤有限，且不一定能夠有很好的效果。

廈門一直營店店長向茶咖觀察強(qiáng)調(diào)，降價(jià)沒有虧本，只是少賺一點(diǎn)，靠量拉動總利潤的增長。單量得到了明顯的提升，賺的當(dāng)然也更多了，但是會很累。值得一提的是，直營店并沒有單量的要求。廈門另一加盟商店長透露，其所在門店位于商場，5.9元的活動做了一周便不再持續(xù)了效果不好。

再者，即便快樂番薯已在全國29個省份開出近2000家門店，但不同區(qū)域的品牌認(rèn)知度存在明顯差異。一位廣西加盟商告訴茶咖觀察，其所在的學(xué)校店，只有少部分去過福建的消費(fèi)者認(rèn)識該品牌。一位廣東的茶百道加盟商透露，其所在區(qū)域的快樂番薯表現(xiàn)不佳，即便做了9.9元兩杯的活動，但也依舊沒能挽回頹勢，3月正式倒閉。

對于以上信息，茶咖觀察與快樂番薯的招商人員進(jìn)行了確認(rèn)，對方否認(rèn)了補(bǔ)貼門檻的說法，并稱5.9元的補(bǔ)貼只會給形象店，也即區(qū)域的首批門店，普通門店則并沒有這筆補(bǔ)貼，也無法舉行這項(xiàng)活動。

話語間，這位招商人員反復(fù)強(qiáng)調(diào)快樂番薯實(shí)現(xiàn)了所有原材料自產(chǎn)自銷，并稱蜜雪冰城僅有60%的原材料為自生產(chǎn)，還直白指出快樂番薯就是對標(biāo)蜜雪冰城。但當(dāng)茶咖觀察問及品牌影響力時(shí)，這位招商人員岔開了話題。

從話語上看，快樂番薯很大可能是想學(xué)習(xí)蜜雪冰城，但他們與蜜雪冰城存在巨大差距：窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年4月，快樂番薯現(xiàn)存門店為1956家，蜜雪冰城國內(nèi)門店超3.51萬家——后者門店規(guī)模是前者的17.5倍，這直接決定了兩種商業(yè)本質(zhì)的差異。

蜜雪冰城能夠長期保持低價(jià)，靠的是海量的門店和單量支撐，且6元以下產(chǎn)品集中在檸檬水、純茶等標(biāo)準(zhǔn)化品類，也是其已經(jīng)構(gòu)建供應(yīng)鏈的品類，邊際成本能夠隨規(guī)模遞減。

反觀快樂番薯，若將全線產(chǎn)品降價(jià)至5.9元，意味著需對芋圓、奶蓋等小料進(jìn)行成本重構(gòu)。以招牌產(chǎn)品老紅糖薯圓奶茶為例，其原料種類是蜜雪冰城檸檬水的1倍多，但日均銷量明顯難以與后者匹敵，研發(fā)、品控等隱性成本自然難以攤薄。

在茶咖觀察看來，快樂番薯成不了蜜雪冰城，這樣打價(jià)格戰(zhàn)，很大可能是花錢賺吆喝，最后落得一地雞毛。

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