編輯 | 陳維賢
設計 | 晏談夢潔
如果問今年互聯網上哪里最有年味，估計很多人都會想到小紅書。
運營社觀察到，今年春節(jié)期間，不少用戶紛紛在小紅書曬起了自己的春節(jié)生活，大有在小紅書上賽博過年的架勢：
從#下下下周就要過年了，#年貨的籌備，到#曬曬我家的年夜飯，#龍年第一張自拍，甚至很多沒有辦法燃放煙花爆竹的用戶，在官方話題#送你一句新年煙花里，互相放起了云煙花。
其中單是年貨一個話題的瀏覽量，就接近 12 億。
可以說，這種很強的年味兒和小紅書的一系列新年活動大家的春節(jié)密不可分：
①大家的春晚，邀請春晚演員演出結束后聊春晚臺前幕后，并且可以在直播間買到春晚同款。
②新春真心話派對，有40多位明星，30多位知名博主開啟直播，與用戶連線互動。
③送你一杯春節(jié)慢樂，用戶可以打開小紅書的附近，到指定商家處打卡免費領取奶茶。
④寵物小伙伴，在線領取電子寵物，并可以與它進行交流，裝扮寵物。
⑤送你一句新年煙花，將小紅書上用戶發(fā)布的溫暖、善意的文字，具象為一朵朵新年煙花，用戶可以領取專屬煙花后在線燃放；
⑥過年瘋一下，舉辦一年一度風頭大賽，邀請用戶發(fā)布快樂整活視頻。
運營社認為，每個上新的活動，都是小紅書運營思路、產品功能的集成，其中有很多信息值得解讀。
舉例來說，線下打卡領奶茶的送你一杯春節(jié)慢樂活動。
用戶開啟位置權限后，通過「附近」板塊下的地圖頁，任意選擇距離用戶當前所在位置1KM內，帶有「送奶茶」圖標的活動門店（包括奶茶店、電影院），點擊「打卡領奶茶」打卡參與活動。就可以免費領取由8家品牌送出的奶茶。
這個活動的核心，是讓很多用戶體驗到了小紅書春節(jié)活動同步上線的「附近」板塊，它以地圖的形式承載，用戶可以在上面，看到附近用戶、商家等發(fā)布的筆記，還能看到附近的直播、附近的群聊。
有人將此活動分析為小紅書對于本地生活的發(fā)力，但是運營社認為這種分析沒有看到更深層次的意義：
內容社區(qū)的本質是人與內容的連接，不同的連接形式，對于內容有直接的影響?！父浇箤儆趯τ脩糁苓厓热莸囊环N更新的連接方式。
這種更新是小紅書App內容連接級的更新，新的流量分配邏輯能夠讓用戶與附近的生活產生更緊密的連接，發(fā)現周邊優(yōu)質內容、優(yōu)質直播和有相同興趣的用戶，也給經營本地的商家、創(chuàng)作者帶來了機會。
有使用過這個功能的用戶表示，這種新玩法簡直是旅游者的福音。
通過地圖和定位功能，不僅可以篩選出自己喜歡的地點、筆記，還可以高效率規(guī)劃探店打卡路線，可以說對于春節(jié)期間愛逛噠的用戶來說，十分友好了。
除了「附近」，運營研究社認為這波春節(jié)活動里還有兩個方向，值得創(chuàng)作者、MCN和商家重點關注：
一個是搭在春晚隔壁的《大家的春晚》，另一個是新春真心話派對。
01 互動直播：小插件助推名場面先來看新春真心話派對這個活動。
該活動邀請包括楊天真、于正、鐘漢良、大張偉、楊迪等 40 多位明星、 30 多位知名博主每天開展互動直播，與普通用戶連線，帶來了一系列抓馬好笑的名場面。
比如@國產收音機，連麥上了蕭亞軒以后，因為太過激動，直接現場來了一段口技表演，把對方驚到無語，也讓直播間的用戶笑到頭掉。
在這個直播活動中，有一個叫真心話小冒險的插件，它也是在春節(jié)活動前上線的產品。
網友可以選擇真心話，直接對話主播，可以說問各種問題的都有。
比如有網友問于正你捧紅的藝人里，誰的演技最差讓于正瞳孔地震；還有網友連麥徐志勝，問他是否戴了假發(fā)片，氣得徐志勝大呼這不僅是真心話，這還是真頭發(fā)。
當然網友也可以選擇小冒險，其中的挑戰(zhàn)更是五花八門，最出圈的莫過于楊天真接受小冒險挑戰(zhàn)，在直播間招聘助理。
和常規(guī)的面試流程不同，楊天真的這場面試更像一場公開的職場教學，比如面試者的語速過快的時候，楊天真表示這是思考過程外顯導致的，建議對方將思考過程內化以后，直接表達結論。
這種既一針見血指出問題，又提供對癥方案的直播模式，讓不少網友直接下單購物車里的情商課，直接把楊天真送上了小紅書買手榜第 2 名。
從中可以看到，用戶對于這種真誠友好的互動十分受用，無論是真心話還是小冒險，實際上都是增加互動，拉進用戶和主播距離的方式。
運營社認為，小紅書主要內容形式有三種：圖文、短視頻和直播。
小紅書的圖文優(yōu)勢自不必說，短視頻經過 2020年之后的發(fā)力，也有了明顯的提升。
直播又可以區(qū)分為帶貨直播和不帶貨直播（目前小紅書稱為互動直播）。帶貨直播，去年得益于董潔、章小蕙等知名買手的破圈，小紅書買手直播、店鋪自播開播場次出現了大幅提升。
而小紅書的互動直播究竟是什么樣，官方對于發(fā)展這類直播的態(tài)度如何，對于創(chuàng)作者來說又有什么機會？外界一直摸不透。
這次新春真心話派對活動無疑釋放出來了明確信號：
第一，直播變得更加容易了。
觀察下來，運營社發(fā)現，不同于以往直播有很高的競技要求，比如大家互相 PK 才藝。小紅書的這種互動直播，只要求你打造足夠真實的朋友人設就夠了。
上面我們提到的出圈名場面，幾乎都結合了博主的個人特色，在真實的基礎上發(fā)揮出來，比如徐志勝的頭發(fā)梗，于正的內娛身份。他們的直播之所以能在一眾明星中出圈，就是因為他們在直播時足夠接地氣，能形成朋友聊天的平等氛圍。
第二，結合真實人設生產的內容，粉絲的留存率更高了。
如果說好友人設是吸引用戶的第一步，實用感和價值感就是用戶留存的關鍵。小紅書是一個內容社區(qū)，主播想要留住用戶，必然要結合自己的身份，給出有一定專業(yè)屬性或者權威的實用信息。
比如楊天真的身份是經紀公司 CEO，是管理層，她在直播間分享的求職經驗就是「有專業(yè)屬性的實用信息」；博主@國際宮and鄉(xiāng)土莉 是二孩家庭，但是親子關系卻非常和諧，他們在直播間分享的二胎經驗和親子秘籍就非常有說服力。
另外，小紅書去中心化的流量分發(fā)機制，可以給新號更多機會，尤其是一些有豐富經驗、專業(yè)知識的博主。比如@超級可愛的白小姐，就在春節(jié)期間，通過真心話小冒險的直播活動，分享自己作為萌娃媽媽的生活智慧，從小透明變成了萬粉博主。
第三，在運營上，早入場早布局，享受到平臺上升期的流量曝光和紅利。
可以說，得到明確信號后，創(chuàng)作者、MCN 最直接的機會就是早入場，占好所屬賽道的位置。因為平臺在一個業(yè)務發(fā)力期期，往往會給到流量扶持。例如2023 年，小紅書買手的大量出現，與小紅書不斷推出的買手扶持政策有一定關系。
可以預見的是，小紅書互動直播的進一步發(fā)展將會帶來一次流量與曝光的紅利，直播內容領域也將會有更多博主加速破圈。
02 帶貨直播：將內容和交易融合因為成為《2024 年春節(jié)聯歡晚會》筆記與直播分享平臺，《大家的春晚》無疑是小紅書重點投入的春節(jié)活動。
小紅書在總臺春晚演播廳旁邊搭建了一個大家的春晚直播間，邀請演出結束的演員來到直播間分享春晚臺前幕后的故事，并設置多輪抽獎發(fā)送好禮。
同時，小紅書還把一小部分時間留給了來自平臺的優(yōu)質買手和商家：他們來自時尚、家居、美護、美食等不同賽道，并從自己的專長領域進行了分享。
比如在不久前雙十一期間累計成交破億的小紅書家居買手@一顆KK，在直播中分享自己參與春晚軟裝布景的感受，以及背后的壓力。
這也是 2023 年小紅書直播帶貨展現出來的特點：內容和電商的深度融合。
面對平臺這種特點，買手和商家具體要怎么做呢?
一方面，在內容上堅持社區(qū)氛圍至上，想要成為買手先成為朋友。
在《大家的春晚直播間》里，幾乎所有買手，都不約而同地從自己開始聊起，而非背后的產品。
比如董潔提到自己在直播間幫用戶搭衣服，就像平時幫朋友搭配衣服；比如@大妮是我呀 說自己成為精品買手的開端只是為了整理衣柜，沒想到突然火了；再比如母嬰博主@番茄罐頭 告訴大家自己的出圈是因為孕早期非常難受，被老公拍了下來發(fā)到網上，結果引起了一票網友孕媽的共鳴……
這些看似都是普通的日常，但是也是買手得到用戶信任的基礎——延續(xù)社區(qū)熱愛分享的氛圍，因為只要你足夠真誠，粉絲并不反感，反而能夠實現邊看邊買，這就和此前大家主動在評論要鏈接的道理是一樣的。
另一方面，在電商上，迎合賽道細分趨勢，喜歡和專業(yè)遠勝于低價。
不同于以往的帶貨模式——粉絲多了就帶貨，什么領域都可以帶貨，主打低價競爭，趁著熱度消散前收割流量。
從「大家的春晚」直播來看，買手們非常專注自身的領域，根據自己的品味和專業(yè)，真誠友好的分享好物。
@番茄罐頭 在直播里提到，自己作為母嬰博主幫助了 17000 多個寶媽挑選到了合適的好物，這種幫助到其他用戶的價值感要勝于其它感受。
試想，這二者一結合，就相當于你有一個在某專業(yè)領域（穿搭、家具、旅游等）非常牛的朋友，如果你有需要，是不是就會天然傾向于像這個朋友咨詢？
這就是內容之于電商的價值，賦予買手更高的信任度，從而帶來更高效的交易。
所以，商家在小紅書成長的關鍵就是做好內容，尤其是有真實感的內容——既包括內容的真實性，也包括呈現方式的真實性。
最典型的例子就是新銳床墊品牌半日閑，這個品牌以高客單價產品為主，品類也并不算多，卻能創(chuàng)下單月銷量破 300 萬的記錄。
關鍵就在于半日閑堅持真場景，說真話的邏輯，主理人曾默翰提到他們在和買手的合作中反復強調希望博主不要背廣告詞，而是作為普通人向大家分享自己真實的感受，這樣一來雖然內容不一定精致，但是絕對足夠真實。
03 結語作為一個正在發(fā)展中的App，小紅書正在不斷地發(fā)生變化。
平臺的每一次變化，對于創(chuàng)作者和商家來說，都是一次風險和機遇并存的重新洗牌。但是想要穩(wěn)中求勝，就需要讀懂每次新變化，抓住變化背后潛藏的機會。
典型的案例就是緊跟平臺大勢，也享受到了紅利的床墊品牌——半日閑。
它品牌主理人曾默翰曾提到，因為買手直播是小紅書力推的方向，肯定要全面擁抱平臺政策，我們的買手合作策略很簡單，頭部一定要合作，新買手一定要合作，之前沒合作上的也一定要合作。
所以說，平臺更新不是壞事，反而更新越多，往往意味著機會越豐富。
B站出現豎屏視頻的時候，不少創(chuàng)作者覺得要面臨行業(yè)末日，但是時隔兩年以后，我們會發(fā)現，但凡能夠跟進平臺腳步的，幾乎都抓到了這波豎屏視頻紅利，有的甚至直接由素人變成超級 up……
因此，換位視角來看小紅書這波春節(jié)動作，無論是在互動直播方面，還是在邊看邊買的電商交易方面，運營社預感都會出現新的賽道黑馬。
對此，我們將持續(xù)關注。
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