作者：陳壕

又到315，又是公關劫！

在這個特殊的日子，我想起了在公關公司任職的時候，每到315都要為企業(yè)客戶進行媒體輿情風險排查，也就是：以合適的方式與相關媒體交流，如果發(fā)現(xiàn)有客戶相關的負面選題計劃或者恰逢相關報道送審，就要及時告知客戶并商議恰當?shù)奶幹貌呗?，或想盡辦法攔截下來或提前做好應對預案，這也是不少人津津樂道的企業(yè)在315前突擊投放央視廣告（最好是315晚會廣告）的前序環(huán)節(jié)。

不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體的發(fā)展，媒介傳播環(huán)境發(fā)生了巨大變化，輿情危機的發(fā)展演變機制也隨之而變，關于企業(yè)在315前進行媒體輿情風險排查的必要性開始被大家所質疑。

過去，企業(yè)所面臨的輿情危機往往是由媒體挖掘到危機問題后發(fā)起報道，再經(jīng)過媒體渠道到達大眾，大眾藉由媒體后續(xù)報道參與討論，媒體會設置議題引導整體輿論走向。

這是一種鏈狀的危機發(fā)展模式，媒體是輿情危機的原點也是傳播鏈路的中心，其驅動一波波的輿論傳播圍繞著其設定好的議題不斷推進，在一條清晰的傳播主鏈路之上會分枝出眾多小的傳播鏈路，但整體輿情還是被把控在媒體手中，計劃性明顯且傳播速度相對緩慢。

現(xiàn)在，企業(yè)所面臨的輿情危機除了傳統(tǒng)發(fā)展模式之外，更多會遇到這樣的情況：個人通過社會化媒體賬號發(fā)布一條相關負面，引發(fā)大眾的圍觀和熱議，同時會有更多個人或者自媒體賬號試圖挖掘出更多類似負面，輿情被一波波推高成為社會熱點。隨后，權威媒體會跟進報道嘗試設置議題，但自媒體會繼續(xù)參與傳播，并與權威媒體搶奪話語權或互相配合，繼續(xù)推動大眾輿情走熱。直到當官方機構介入為事件蓋棺定論，輿情才可能平息，當然也可能難以完全平息。

新的危機發(fā)展模式是一種網(wǎng)狀模式，輿情危機在演進過程中，是去中心化的，存在著一個個的小的關鍵節(jié)點，這些節(jié)點是個人也可能是自媒體，傳播鏈路不斷分裂并相互交叉成網(wǎng)，蓄積起對品牌巨大的傷害力量。傳播過程中有個別節(jié)點能夠帶節(jié)奏，但整體過程不是完全可控，傳播速度極快。

在傳統(tǒng)的中心化的輿情危機演變模式中，企業(yè)搞定中心點就能堵住信源不發(fā)聲或者通過設置議題控制演進過程，從而縮短危機持續(xù)的時間和減少帶來的傷害，無疑是有效的輿情危機管控模式，因此315前排查輿情風險是有能力的企業(yè)的必然采取的措施。

而去中心化的新型輿情危機演變模式，輿情起于什么地方和什么時間很難被企業(yè)準確地偵察到，企業(yè)也難以控制傳播過程中所有的關鍵節(jié)點，對于輿情持續(xù)的時間、突變的方向和帶來的傷害難以有效管控。在這種情況下，企業(yè)在315之前還要提前排查輿情風險嗎？

之前有朋友跟我討論過這個問題，我給出的答案是：企業(yè)在315前有必要提前排查風險，但要擴大排查風險的范疇，不僅是排查輿情風險，還要排查內部經(jīng)營風險和外部合作風險，同時要強化實時的風險監(jiān)測工作。

首先，傳統(tǒng)的媒體輿情風險并沒有消失，而是與新型的輿情發(fā)展模式深度融合，媒體會是輿情危機的原點也會是傳播過程中的關鍵節(jié)點，源起自媒體的輿情風險一旦演變?yōu)槲C，其烈度和對品牌的傷害性會更大。

這是因為媒體在捕捉敏感話題、深入挖掘信息價值和設置議題等方面無疑是專家，其一旦策劃針對品牌的負面專題報道，輿情風險爆發(fā)的初始力量就是巨大的，再通過新型的網(wǎng)狀傳播模式和媒體作為關鍵節(jié)點或者主要鏈路繼續(xù)放大危機能力，傳播速度和產(chǎn)生的傷害難以估量。

因此，有能力的企業(yè)在315前還是要進行媒體輿情風險排查，只不過排查的對象范圍要擴大為相關的傳統(tǒng)媒體和自媒體（其傳播專業(yè)性和制造危機的能力早已不遜色于傳統(tǒng)媒體），具體的排查對象要根據(jù)企業(yè)具體業(yè)務和潛在風險情況來決定。

其次，去中心化的輿情危機發(fā)展模式具有隨機性的特點，可能由任何人、媒體或自媒體發(fā)布的一條消息而起，風險可能來自企業(yè)經(jīng)營管理中的任何一個環(huán)節(jié)的一件小事，這讓企業(yè)對輿情風險的預判的難度陡增。

任何企業(yè)都不可能做到完美無瑕，即使是企業(yè)對自身的道德要求極高、管理制度極其完善，仍可能在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中發(fā)生疏漏、矛盾、沖突而產(chǎn)生風險的萌芽。這些風險放在平時不會馬上演變?yōu)槲C，能夠給企業(yè)足夠的反應時間和緩沖空間加以妥善地處置。但在315消費者權益保護日前后這一段時間，輿論緊盯著任何的風吹草動，一旦風險曝露出來被輿論捕捉到很容易就演變成為一場危機，給企業(yè)處置風險和管控危機帶來巨大的困難。

當媒體收到報道素材時，疏漏、矛盾、沖突已經(jīng)發(fā)生，已經(jīng)遞給了輿論第一個小火苗，企業(yè)最好能讓第一個火苗都不出現(xiàn)。如果能防患于未然，盡量將風險扼殺在萌芽狀態(tài)，當然是每個企業(yè)所樂見的，而這絕不是排查媒體輿情風險可以解決的問題。

為此，企業(yè)在315前如能對內部經(jīng)營風險和外部合作風險進行全面的排查是再好不過：嚴密檢查企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，加強管理來排除存在的隱患來降低風險發(fā)生的可能；強化與供應商、經(jīng)銷商等合作伙伴的溝通合作，盡量要求其排除其存在的隱患，或者自己制定相應的預案以嚴格管控外部風險可能給自身帶來的影響。

不過，這要求投入巨大的資源，并對企業(yè)的經(jīng)營管理能力和對外合作伙伴的控制水平有極高的要求，不是所有企業(yè)都能夠成功操作的，需要企業(yè)根據(jù)自身所處的風險水平和所具備的能力、資源來量力而行。

如果防患于未然難以執(zhí)行，那么企業(yè)能做的還有未雨綢繆，聞風而動，針對存在的隱患風險制定處置預案，同時要實時監(jiān)測風險，一旦風險發(fā)生立馬啟動預案加以處置。需要指出的是，實時監(jiān)測風險不僅指對輿情風險的監(jiān)測，還包括對內部經(jīng)營風險和外部合作風險的監(jiān)測。這就要求企業(yè)的危機管理體系在315前后高效運轉，特別是生產(chǎn)部門、銷售部門、服務部門、市場部門、公關部門等保持高度警惕，并具備內部預警體系、輿情監(jiān)測系統(tǒng)、合作伙伴溝通機制等所需的監(jiān)測風險的能力，相關人員更要嚴陣以待和緊密配合，實時、科學、敏捷地去處置監(jiān)測到的風險。

實際上，企業(yè)不僅要在315這一特殊時期，在IPO、并購重組等對經(jīng)營發(fā)展具有重大意義的時期，都應進一步強化危機管控工作：提前全面地排查風險，積極地消除隱患，并制定危機處置預案和讓危機管理體系保持高效運行狀態(tài)，即使真的遇到危機，也能妥善處置以盡量降低受到的傷害。

最后，送一張圖給粉絲朋友們，希望對大家提升危機管理能力有所幫助。

看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。

標簽： 標簽 內容 隨筆