最近幾年，整個(gè)廣告營(yíng)銷行業(yè)繞不開的一個(gè)熱詞就是情緒連接，尤其對(duì)小眾品牌來說，這簡(jiǎn)直是拿下用戶心智、沖破圈層的法寶。我見過太多品牌主問我一個(gè)問題：咱們這個(gè)小眾牌子到底怎么做大做強(qiáng)？或者更干脆地說：我想紅。
不管產(chǎn)品有多扎實(shí)，服務(wù)口碑有多好，如果沒有牢牢抓住用戶的情緒點(diǎn)，就像是用力把門推開一點(diǎn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)背后是一堵墻，根本突破不了。
今天跟大家聊聊小眾品牌如何用情緒連接走向大眾。我打算少講點(diǎn)理論話術(shù)，聊點(diǎn)接地氣的，咱們品牌主容易聽懂，也能立馬帶回去用。
一、小眾崛起的底層邏輯我發(fā)現(xiàn)很多人有個(gè)誤區(qū)，以為大品牌靠流量，小品牌靠情懷，覺得情緒這件事是裝的，不如去追求大曝光、低價(jià)帶量。但當(dāng)我深入觀察一些現(xiàn)象級(jí)的小品牌，發(fā)現(xiàn)它們成功的核心邏輯其實(shí)特別簡(jiǎn)單：用情緒對(duì)話用戶，再把這個(gè)情緒圈子放大。
買東西這件事，大家想一想，其實(shí)從來都不是純靠理性決策的。無論是買車子的豪華感、買衣服的檔次感、買奶茶的滿足感，本質(zhì)上，消費(fèi)者一部分是沖著產(chǎn)品去買，但另一部分玩的就是心理暗示——你買下這個(gè)東西，獲得的不只是產(chǎn)品本身，而是你想要的一種情緒或者身份認(rèn)同感。
小眾品牌的優(yōu)勢(shì)在于能快速占領(lǐng)一個(gè)情緒地帶。未必人群廣，但圈子準(zhǔn)。比方說，有些護(hù)膚品主打敏感肌姐妹專屬，定位很清晰、感染力很強(qiáng)，把全世界都不理解你的敏感肌，但我懂的感覺拿捏得死死的。小眾用戶被這種情緒打動(dòng)，愿意埋單之后，向外擴(kuò)圈也就有了可能性。
二、小眾品牌為什么必須靠情緒？任何品牌，想要從小做大，首先要回答一個(gè)問題：你要打動(dòng)的是誰？換句話說，哪群人愿意為你的情緒買單？
有意思的是，小眾情緒往往來源于某種不被理解的心理。能不能找到這些未被滿足的情緒，是這個(gè)品牌能否起飛的關(guān)鍵。舉個(gè)例子：
有段時(shí)間，我發(fā)現(xiàn)健身房特別喜歡用一些扎心的文案，比如自律的人你羨慕不起拼命工作卻忘了身體是革命的本錢，這些廣告直戳上班族內(nèi)心的拖延癥和健康焦慮，讓他們覺得不動(dòng)不行了。
再比如，有一批玩極簡(jiǎn)生活方式的小眾品牌，總是愛說拋掉多余的復(fù)雜，專注當(dāng)下的感受。這套表達(dá)捕捉的是某些人對(duì)喧囂生活的厭倦，給他們一種心理逃離的爽感。
情緒連接不是說教，而是讓對(duì)方覺得你懂我。你不是賣產(chǎn)品，而是在賣情緒價(jià)值。所以，小眾品牌離不開情緒切入。
但問題來了，找到情緒點(diǎn)之后，怎么把它變成讓更多人買單的理由呢？
三、小眾情緒到大眾爆款的步驟關(guān)于這個(gè)破圈的問題，是品牌主經(jīng)常糾結(jié)的地方。他們常常說：我們的產(chǎn)品很好呀，為什么總是火不起來？答案很簡(jiǎn)單，缺一套清晰的邏輯和執(zhí)行路徑。結(jié)合我的經(jīng)驗(yàn)，下面這個(gè)步驟，不敢說百分百奏效，但至少方向明確。
1. 找到你的小眾情緒
選一個(gè)精準(zhǔn)的情緒點(diǎn)，比啥都重要。有些品牌總想著討好所有人，卻沒發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你對(duì)每個(gè)人都友善時(shí)，其實(shí)你對(duì)每個(gè)人都無關(guān)緊要。小眾情緒不一定要復(fù)雜難懂，關(guān)鍵是找到人性里的那些小小共鳴點(diǎn)。
我總結(jié)了一些常見的小眾情緒，你看有沒有適合自己的：
孤獨(dú)但渴望被理解的心情
比如，文藝書店、小眾音樂品牌常常鎖定的是這類人。那些文案，總喜歡用第一視角跟人對(duì)話，比如在世界里找到自己的小角落，一下就戳中了那些孤獨(dú)、敏感卻渴望理解的年輕人。
想要改變現(xiàn)狀但缺動(dòng)力的心情
比如，健身、健康飲品、個(gè)人成長(zhǎng)相關(guān)的品牌特別愛抓這種情緒。你可以選擇更好的自己，每天比昨天多努力一點(diǎn)，一聽就讓人熱血，忍不住行動(dòng)起來。
對(duì)某些細(xì)節(jié)獨(dú)有追求的心
手工的家具、限量版的藏品之所以有市場(chǎng)，就是打了一部分人對(duì)獨(dú)特不湊合的癖好。
建議大家做個(gè)互動(dòng)測(cè)（訪）調(diào)，把自己的品牌跟受眾的情緒需求對(duì)號(hào)入座，越細(xì)分越好。
2. 讓情緒變得可感知
很多品牌抓住了情緒，卻沒把這種情緒講清楚，用戶聽不懂。這就好比你寫出一封情書，卻沒讓對(duì)方感受到激情和誠意。
這里大家可以學(xué)學(xué)場(chǎng)景構(gòu)建的玩法。當(dāng)情緒變成具體的畫面、具體的體驗(yàn)時(shí)，它就仿佛有了生命力。
舉例：
一個(gè)主打極簡(jiǎn)收納的收納品牌，在廣告里搭了兩個(gè)場(chǎng)景：一個(gè)是混亂不堪的房間，一個(gè)是整齊有序、光線明亮的房間，并配上對(duì)比文案——你有選擇權(quán)。這個(gè)情緒點(diǎn)瞬間可視化了，用戶能立刻代入——對(duì)，我也想過整潔生活！
再比如茶飲品牌愛用的小確幸感情緒，直接把人喝奶茶后滿足的一剎那寫成文案，比如喝到最后一口還想舔杯子，一是讓消費(fèi)者笑了，二是引發(fā)太多人共鳴：這就是我的感受！
場(chǎng)景越具象，情緒感染力越強(qiáng)。
3. 從圈地自守到破圈擴(kuò)圈
一開始，小眾品牌的路徑自然是先圈住核心用戶，他們像鐵粉一樣支持你，愿意為你說話。但長(zhǎng)久來看，想要破圈，以下幾點(diǎn)必須要做到：
第一，保持神秘但可接近。
小眾品牌剛開始會(huì)有一種高冷感，但如果一直停留在高冷群體里，很容易把自己局限住。你必須想清楚，如何把情緒核心放大，既讓小眾粉絲覺得獨(dú)特，又讓新用戶愿意靠近買單。
比如，眾多網(wǎng)紅咖啡品牌開店選址常會(huì)挑一些不起眼的小巷子或者復(fù)古改造空間，在保持儀式感的小清新氛圍下，加入一兩款價(jià)格實(shí)惠、口味獨(dú)特的網(wǎng)紅產(chǎn)品，吸引更多普通顧客。
第二，借力社會(huì)熱點(diǎn)順勢(shì)起飛。
別迷信萬能流量模式，當(dāng)你有了好情緒內(nèi)核，善用外部熱點(diǎn)強(qiáng)化它。
舉個(gè)例子：口罩期間，不少小眾香氛或家居茶飲品牌靠治愈孤獨(dú)的主題火了一把。從治愈這個(gè)情緒點(diǎn)切入，他們讓人宅家時(shí)能通過聞香喝一口找到陪伴感和安全感。這個(gè)切入點(diǎn)既小眾，又切中了大眾焦慮。
4. 情緒放大器靠用戶共創(chuàng)
最好的傳播從來不是品牌自己在喊口號(hào)，而是把情緒的傳播權(quán)交給用戶。小眾品牌要學(xué)會(huì)干一件事：讓用戶自己成為情緒的放大器。
有一次，我見到一個(gè)有趣的環(huán)保袋品牌，它的玩法特別妙：他們推出限量版涂鴉袋，并發(fā)起我的環(huán)保故事征集活動(dòng)，邀請(qǐng)顧客在環(huán)保袋上畫出自己對(duì)地球的情緒。這種共創(chuàng)活動(dòng)既打動(dòng)了參與的用戶，也讓整個(gè)品牌的情緒閉環(huán)自行運(yùn)轉(zhuǎn)起來。讓用戶記住你再幫你傳播，豈不一舉兩得。
寫到這，我得說句心里話。品牌營(yíng)銷圈這么多年，我見過成功的小眾品牌，也見過折戟的偽小眾。總結(jié)下來，關(guān)鍵不是砸多少錢買流量，也不是做幾十份干巴巴的戰(zhàn)略大圖，而是你能不能真心看見一個(gè)群體的情緒，理解他們，服務(wù)他們。
小眾品牌走向大眾，靠的不是多高深的商業(yè)模型，而是一顆想要拉近距離的情緒心。做到這一點(diǎn)，哪怕起步資源有限，你也有機(jī)會(huì)走出自己的路，甚至走向爆款之巔。
憑良心玩情緒，不要跟用戶談套路。這樣堅(jiān)持下去，你的品牌會(huì)更有溫度，更容易被人記住。
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