最近，跟很多中小品牌方交流，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)共識(shí)：
只會(huì)玩流量，很快就涼。調(diào)性沒(méi)整明白，做得再大也不保險(xiǎn)。
別說(shuō)什么大詞。今天我就想聊聊自己的所見(jiàn)所感。為什么最近幾年我們身邊那些曾經(jīng)聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)的小眾品牌，能憑一股子勁一下沖上來(lái)？完美日記、泡泡瑪特、三頓半……它們真正的底氣，不在表面。
想想這些品牌流行時(shí)，我第一時(shí)間不是沖去試產(chǎn)品，而是想：到底有什么特別的地方，能抓住一波死忠？我琢磨出來(lái)，答案就兩個(gè)字：調(diào)性。
一、調(diào)性是小眾品牌的靈魂，不是裝飾調(diào)性這詞，現(xiàn)在被講得很懸，其實(shí)很落地。
說(shuō)直白點(diǎn)，就是這個(gè)品牌到底帶給人什么感覺(jué)。是酷？是萌？是獨(dú)特？是叛逆？每個(gè)小眾品牌一定有獨(dú)特氣質(zhì)。
我印象特別深：2019年那會(huì)，完美日記突然火到不行。做彩妝的哪家沒(méi)廣告，電商也都在卷。憑啥完美日記一下子在小紅書(shū)、抖音刷屏？
因?yàn)樗皇琴u口紅，而是賣一種我也可以很美的態(tài)度。包裝很新鮮，國(guó)潮設(shè)計(jì)、跨界聯(lián)名，朋友圈女性刷屏。每次看到那些照片，我就在想：這才是調(diào)性，和別人不一樣但很打動(dòng)人。
潮玩也是。泡泡瑪特真不是第一個(gè)做潮流玩具的?？伤衙ず小P、公仔做到每個(gè)人都吵著要。為什么？小眾、稀缺、潮。每個(gè)娃娃背后都有故事，產(chǎn)品之外的氛圍和玩法，才是死忠圈子的根。
我還有朋友專門收集了快100個(gè)小公仔，朋友圈天天曬。真正的用戶，不是只買一次，而是愿意為這份調(diào)性反復(fù)買單。
二、調(diào)性是鉤子，也是高粘性用戶的入口流量的事兒都懂。錢砸下去，來(lái)的多但留得住才算本事。調(diào)性，就是能讓人留下來(lái)的秘密武器。
我的判斷很直接：
1、新品牌一定要抓住一批死忠粉。
2、這批人要能自來(lái)水，搶著安利你，不是靠你給傭金。
3、沒(méi)調(diào)性，最多混個(gè)銷量，有調(diào)性，才能養(yǎng)成鐵粉。
舉個(gè)簡(jiǎn)單例子。完美日記國(guó)風(fēng)系列、動(dòng)物眼影盤。產(chǎn)品本身不稀奇，可包裝跟大熊貓、錦鯉、貓頭鷹聯(lián)名，這種只屬于我的感覺(jué)，讓人舍不得扔盒子，舍不得不曬。話題、分享、討論隨之而來(lái)。
泡泡瑪特也是。買娃娃前有期待，拆盒有驚喜，抽中隱藏款有成就感。沒(méi)有這種調(diào)性做鉤子，誰(shuí)能持續(xù)掏腰包？
我曾經(jīng)跟幾個(gè)小眾品牌創(chuàng)始人聊，他們普遍焦慮一點(diǎn)：怎么獲得自己的‘種子圈’？說(shuō)白了，這圈子得靠調(diào)性來(lái)抓。你不跟用戶的喜好、性格對(duì)上頻道，推什么都白搭。
三、調(diào)性就是圈層暗號(hào)，打造自己人調(diào)性有一個(gè)非常實(shí)際的好處：
劃圈。你不是討好所有人，你是先討好小部分人。但這些小部分人，比過(guò)路客有用100倍。
我見(jiàn)過(guò)的成功品牌，沒(méi)有一個(gè)想把所有人都變成粉絲。反而是不斷強(qiáng)化，只有懂我的，才能體會(huì)我的好。不懂我的，隨便路過(guò)好了。
比如三頓半咖啡。為啥咖啡能火？它包裝很有辨識(shí)度，環(huán)保、極簡(jiǎn)，吸引一幫新消費(fèi)主張的小眾青年。喝完變成收納盒，辦個(gè)DIY比賽。社群里都是用戶自己曬創(chuàng)意。這個(gè)圈，外人看懵了，圈內(nèi)人上頭了。
泡泡瑪特更極端。真喜歡潮玩的人會(huì)自己組群、交換、小型展覽。品牌方順?biāo)浦?，多做?lián)名、限定、線下展——用戶自帶宣傳隊(duì)。這種圈層，流量很難撼動(dòng)。
四、實(shí)操：調(diào)性落地是自己磨出來(lái)的，不靠堆錢怎么做調(diào)性？拿我跟團(tuán)隊(duì)實(shí)操看，三個(gè)方法。
1. 找對(duì)圈層的真正喜好
別光看年齡、性別。我們合作的一個(gè)項(xiàng)目，每次產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都查社群、跟用戶聊天，看他們平時(shí)聊什么、吐槽什么、興奮啥。找到真正能引發(fā)共鳴的點(diǎn)。不是你想的潮，得是用戶真覺(jué)得對(duì)味兒。
2. 設(shè)計(jì)專屬符號(hào)
調(diào)性一定要有具象化的東西。包裝、設(shè)計(jì)、IP、廣告語(yǔ)……越符號(hào)越好。比如我自己最近最喜歡的一句話：你是什么樣的人，就買什么樣的品牌。IP人格化做得好，總比空喊大口號(hào)強(qiáng)。
3. 別忘了社交儀式感
讓用戶愿意重復(fù)分享你。限量、隱藏、解鎖……讓產(chǎn)品、內(nèi)容有可玩性。我一直覺(jué)得，調(diào)性是能鼓勵(lì)用戶展示自己的東西。每一次開(kāi)箱、集卡、共創(chuàng)，都不是你在講，是用戶在幫你說(shuō)。
五、調(diào)性一旦沉淀，就是品牌復(fù)購(gòu)的護(hù)城河所謂鉤子，只是吸引第一批用戶。要讓調(diào)性形成護(hù)城河，必須做三件事：
1. 給用戶空間
線下可打卡，線上有社群。我的客戶里，有的直接開(kāi)微店社區(qū)群，鐵粉成社群骨干。每出新產(chǎn)品先內(nèi)測(cè)，專屬權(quán)益拉滿。用戶越來(lái)越像家人。
2. 持續(xù)共創(chuàng)，別失聯(lián)
調(diào)性不是封閉的。允許用戶二創(chuàng)、組群玩梗，品牌要積極互動(dòng)。很多圈層內(nèi)容，都是用戶自發(fā)共創(chuàng)出來(lái)。從周邊設(shè)計(jì)到短視頻，都是自發(fā)的二次傳播。
3. 長(zhǎng)期內(nèi)容輸出，別停
有調(diào)性的品牌都有一套內(nèi)容節(jié)奏。固定話題、更新節(jié)奏、KOL協(xié)作。讓內(nèi)容和氛圍持續(xù)喂養(yǎng)鐵粉群體。這群老用戶常常就是新用戶的引路人。
六、我的結(jié)論：品牌調(diào)性是一切小眾品牌爆紅的基礎(chǔ)建設(shè)但凡能爆紅的小眾品牌，絕不只是靠抖機(jī)靈、砸廣告。
產(chǎn)品和調(diào)性要齊頭并進(jìn)。前者解決能賣，后者決定能紅能久。
我的建議——中小企業(yè)不要老想著把所有人盤下來(lái)。
先找準(zhǔn)一類死忠用戶，把調(diào)性做狠、做深、做透，自動(dòng)引爆口碑。
調(diào)性打得牢，不用天天焦慮流量紅利。
用戶自然會(huì)留下來(lái)，還會(huì)拉朋友一起來(lái)。
品牌調(diào)性，看似虛，其實(shí)最實(shí)。它是圈住鐵粉的鉤子，是社交分享的理由，是復(fù)購(gòu)和裂變的底氣。
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