來源：品牌議題
無痛開學與數(shù)碼品類趨勢增量
社會，是一個巨大的循環(huán)。
前段時間，打工人還在適應開工綜合征，并通過上班惡心穿搭，讓OOTD成為情緒表達的出口。而隨著開學周到來，學生黨們也在劇痛開學中，與打工人達成了某種程度的共鳴——今天是不想上學的一天，明天也是，無痛開學由此成為一種場景剛需。
場景剛需的另一面，也代表著開學儀式感背后的消費機會。除了開學OOTD和傳統(tǒng)文具裝備，對于作為移動互聯(lián)網(wǎng)原住民的學生群體而言，數(shù)碼3C產(chǎn)品也是他們開學儀式感中必要組成部分。他們對開學裝備的選購，也愈發(fā)趨向于多元化，從傳統(tǒng)三大件（電腦、平板、手機），擴展到各類穿戴設備、小家電等。
除了需求端的一片熱鬧，回歸到供給端來看，由于數(shù)碼品類典型標品，市場競爭度高且產(chǎn)品差異性較小，各品牌在開學周為搶占市場份額，會積極調(diào)整促銷策略提振業(yè)績，消費趨勢轉(zhuǎn)向價格力的屬性尤為明顯。
面對著開學周和價格力的供需背景，如何搶占這一波趨勢消費增量？這成為各大數(shù)碼品牌做大Q1業(yè)績，乃至提振全年業(yè)績的關(guān)鍵。對此，各大平臺側(cè)也在發(fā)力開學周數(shù)碼專區(qū)活動。
例如，作為抖音電商面向電腦數(shù)碼、手機、家電和家具家裝大耐消賽道，所推出的經(jīng)營向IP——抖in潮電秀，便針對性策劃開學煥新周活動，放大品牌生意規(guī)模的同時，也找到了耐消品品牌確定性增長路徑。在活動期間，參與品牌對比基準期GMV爆發(fā)250%+，GMV破百萬品牌逾百家，處于不同細分品類的、不同規(guī)模和階段的耐消品牌，都從中獲得生意增長。
下面，我們也將結(jié)合抖in潮電秀-開學煥新周的實操案例，理清耐消品類如何在價格力中，找到增長機會。
明確價格力策略，擁抱抖音電商新增長期
要理解抖in潮電秀IP的增長邏輯，我們先回到三個經(jīng)營共識，來看耐消品賽道的基本面：
其一，消費者變得非線性，以前媒介環(huán)境簡單，大家被營銷內(nèi)容觸達后，會去固定的線下渠道購買，消費路徑較容易預測，而現(xiàn)在，去中心化媒介環(huán)境讓消費者越來越難以琢磨"，媒介環(huán)境和渠道的多元化，讓用戶消費品牌的行為變得隨機，選擇因素也變得多樣，而事實上，越是去中心化越需要擁有回歸中心場的能力。
抖音電商對商品卡的積極建設，正是讓品牌回歸中心的方式；
其二，內(nèi)容場景化至關(guān)重要，高性價比的‘多巴胺’獲得性消費會成為新的場景機會。品牌對內(nèi)容體系的建設，以及持續(xù)的場景化表達，都是在內(nèi)容場景中激發(fā)用戶需求。
最后，相較于短平快的短期強曝光、即時轉(zhuǎn)化的快消品，耐消品決策周期長，更倚重于長尾轉(zhuǎn)化。這需要耐消品牌在達播和自播之外，保持持續(xù)的存在感，而品牌過往經(jīng)銷商體系，無疑是天然的發(fā)聲陣地，將這一群體搬到線上，能讓品牌擁有持續(xù)觸達、轉(zhuǎn)化目標受眾的能力。
對此，抖音電商也有扶持經(jīng)銷商成長的方法論和政策，通過對定位機會商品、商品卡優(yōu)化、品牌內(nèi)容體系構(gòu)建等維度的成長指引，讓品牌經(jīng)銷商群體從0到1地構(gòu)建自有經(jīng)營陣地，最終反哺品牌商家整體生意表現(xiàn)。
而平臺的迭代，代表著新增長機會。要想擁抱平臺，實現(xiàn)確定性增長，品牌需要積極參與平臺品類IP活動，理解趨勢，獲得增量。而隨著價格力的傾向性凸顯，品牌可以通過價格力放大在抖音電商平臺經(jīng)營的結(jié)果。
因為，價格力是通行的市場剛需，它本身就是賣點，同時它能提升成交轉(zhuǎn)化效率。在開學煥新周活動中，品牌也能看清圍繞價格力獲得增長的路徑——熱門IP+高勢能節(jié)點+價格力：
·熱門IP——平臺品類IP活動代表著全域曝光機會，品牌積極參與平臺品類IP活動，在內(nèi)容場和貨架場的聯(lián)動下，能爆發(fā)更大的增長動能；
·高勢能節(jié)點——從傳統(tǒng)電商大促，到覆蓋社會大節(jié)日、大節(jié)點，不同節(jié)點意味著多場景、多品類的增長機會，也是一個個與產(chǎn)品天然契合的剛需場景（開學節(jié)點與煥新數(shù)碼裝備）。
·價格力——即全域流量競爭力，理性消費背景下，穩(wěn)定的價格優(yōu)勢，能夠提效、放大品牌在抖音電商平臺的環(huán)節(jié)ROI和生意規(guī)模。
從場景價值到商品價值，全域強氛圍感種草
因此，在抖音電商的經(jīng)營語境中，品牌場景化內(nèi)容體系、代表質(zhì)價比的價格力、放大生意規(guī)模的全域種草，是決定品牌能否持續(xù)拿到好經(jīng)營結(jié)果的重要因素。抖音電商通過抖in潮電秀-開學煥新周IP活動，讓品牌基于價格力構(gòu)建自己的策略打法，實現(xiàn)品牌商家的內(nèi)容場和貨架場雙向增長。
①內(nèi)容場景化激發(fā)產(chǎn)品需求，形成爆品偏好度
好的需求，往往源于有沖突的場景；場景化品牌內(nèi)容體系，能夠激發(fā)產(chǎn)品偏好度。
這里的內(nèi)容體系既對應著多元的內(nèi)容生產(chǎn)者，也意味著場景價值，它既對應痛點（產(chǎn)品解決了用戶某項具體的問題），也對應著爽點（產(chǎn)品能夠滿足美好學習、生活的向往）。因為，說服消費者的不是一個詳盡的話術(shù)，而是一個個具體的場景，尤其是當產(chǎn)品出現(xiàn)在天然契合的場景里時，賣點被接納度、消費行為喚起程度也會提升。
例如在#這屆學生是懂無痛開學的 系列話題內(nèi)容中，抖音電商便將無痛開學VS劇痛開學的對比和沖突感，以更場景化的形式呈現(xiàn)出來，并落地到在開學大禮包里感受儀式感，讓用戶興趣自然過渡到數(shù)碼產(chǎn)品需求上。
通過對開學沖突感、反差感的刻畫，以及創(chuàng)意商品海報出街，并深入線下核心一線城市主要學區(qū)樓宇梯媒觸達核心受眾人群，抖音電商以入圈的方式傳遞陪伴者角色。在平臺完成開學氛圍烘托、話題效應激發(fā)后，數(shù)碼品牌基于不同的剛需場景，聯(lián)合達人進行矩陣式發(fā)聲，烘炒熱度實現(xiàn)目標圈層擴容，深度種草激發(fā)對產(chǎn)品創(chuàng)意層面的需求，帶動#這屆學生是懂無痛開學的 話題沖上種草榜第四，活動期間，#抖in潮電秀 相關(guān)話題播放量更是突破6.9億。
例如在開學周打爆新品小度學習機K16的小度，便聯(lián)動劉媛媛等超頭達人，將目標受眾定位于寶媽寶爸寒假輔導場景，傳遞2000價位段首選的用戶認知，并同時推出直播間驚爆價限時權(quán)益，持續(xù)放大價格力優(yōu)勢。
阿爾法蛋詞典筆D1從用戶的切身利益出發(fā)，主打內(nèi)置萬元正版權(quán)威詞典、超百萬家庭的選擇核心賣點。在具體內(nèi)容創(chuàng)意呈現(xiàn)上，62本價值萬元正版權(quán)威詞典的大，與阿爾法蛋D1的小機身做反差感對比，結(jié)合家長輔導作業(yè)的場景痛點——沒時間，不會教，持續(xù)傳遞出讓父母省心，讓孩子開心的爆款心智。
在聯(lián)動頭部達人空降直播間的玩法中，有道在官方直播間聯(lián)動頭部達人張雪峰，錨定考研詞匯量痛點，推廣至小初高應試學生及家長的興趣點，推爆有道詞典筆新品A6Pro，并通過直播切片短視頻分發(fā)，持續(xù)擴大新品的傳播度，引發(fā)更多考研甚至小初高應試學生及家長的興趣。
學而思沿著開學補作業(yè)以及學霸自律日常兩條劇情主線，將學而思旗艦學習機與自學場景強關(guān)聯(lián)。
因此，抖in潮電秀-開學煥新周聯(lián)合數(shù)碼品牌、達人矩陣，通過內(nèi)容場景化，聚焦于產(chǎn)品創(chuàng)意和開學生活場景的關(guān)聯(lián)度，覆蓋更廣域的目標受眾規(guī)模，實現(xiàn)了廣覆蓋和深種草。
②以質(zhì)價比為代表的價格力，成為核心競爭力
在理性消費趨勢下，消費者拋棄的并不是品牌溢價，而是沒有必要的品牌溢價，一大批處于中間價格帶的新品牌，陷入到偽需求陷阱中，價格力重回消費主視野。
在開學煥新周活動中，各大數(shù)碼品牌便將爆款新品和價格力對齊。在創(chuàng)意訴求上，數(shù)碼品牌將價格優(yōu)勢和核心賣點并列，將強質(zhì)價比的活動標簽，持續(xù)傳遞給目標受眾。
在小度學習機K16爆款新品推廣中，小度將越升級越便宜作為賣點，提升新老客戶對高性價比的感知，經(jīng)由前端達播+星圖種草+商城資源，快速提升品牌和新品熱度，并借助品牌專區(qū)、搜索廣告等組件高效承接流量，通過自播渠道+達播矩陣完成銷售轉(zhuǎn)化，最終登頂電子教育TOP1品牌店鋪。
阿爾法蛋反復透傳萬元正版權(quán)威字詞典和產(chǎn)品價格優(yōu)勢，活動期內(nèi)品牌新品銷量達7.5萬單，品牌交易額同比增長超5倍，活動期間新品還曾登頂抖音電商翻譯筆爆款榜TOP1，品牌熱搜話題#詞典筆就選阿爾法蛋 播放量也突破4000萬。
而除了傳遞產(chǎn)品價格力外，有道還通過定金預售的方式，提前鎖定潛在客戶，進而通過活動首日尾款支付，引爆了第一個big day，活動期間GMV較基準期增長逾6倍，A6pro單品銷量破3萬臺；
學而思則基于優(yōu)勢定價、買贈等福利引導，以及專業(yè)教研內(nèi)容、AI輔導和護眼屏等獨特利益點，通過開屏、內(nèi)容熱推資源觸達更多目標受眾，進而快速擴容爆款新品種草人群。
除此之外，科大訊飛則圍繞大降價、抽半價優(yōu)惠和加贈等讓利機制，來塑造直播專場的價格力，旗艦爆品T20pro占活動期總GMV貢獻超40%；銳族同樣將爆品V05Pro的價格力拉到頂，并對直播間進行整體升級煥新，通過一系列平臺活動更新，活動期內(nèi)GMV突破700萬，新增活躍粉絲同比提升147%，品牌直播間也入選酷玩科技排行榜TOP 10；小天才在活動期間通過熱銷入門款Q2A以及新品限量首發(fā)Z6P拓新款，Q2A登頂【全網(wǎng)通手表爆款榜】TOP 1，Z6P也霸榜【全網(wǎng)通手表人氣榜】TOP 1。
綜上我們可以看到，品牌穩(wěn)定價格體系優(yōu)勢，是用戶體驗的關(guān)鍵，也會獲得抖音電商更多的增長機會，即更豐富、更有價格力的品牌商品會更有競爭力，這也是品牌商家普適的增長機會。
③貨架場商品卡承接推爆品，體驗優(yōu)化加固消費粘性
能否出現(xiàn)爆款，決定了當前生意能做多大；能否構(gòu)建出爆款矩陣，則決定了品牌生意能走多遠。
無論是內(nèi)容場的體系建設、全域強氛圍感種草，還是價格力的持續(xù)塑造、傳遞，最終都需要通過貨架場商品卡+搜索運營承接，進而快速推爆新品，以及延續(xù)現(xiàn)有爆款生命力。
在抖in潮電秀-開學煥新周IP活動，參與其中的品牌商家明確了爆品打造，乃至構(gòu)建爆款矩陣的經(jīng)營路徑：其一，內(nèi)容破圈——超頭達人短直種草快速提升曝光，腰尾部達人跟進發(fā)酵、帶貨轉(zhuǎn)化，品牌自播間接住熱度；其二，貨架場商品卡爆發(fā)——全域資源引導到商品卡轉(zhuǎn)化，商品卡裝修和價格力引導爆品轉(zhuǎn)化；其三，持續(xù)搜索轉(zhuǎn)化——看后搜運營高效鏈接內(nèi)容場和貨架場，品牌專區(qū)占位持續(xù)提升轉(zhuǎn)化效率。
例如在開學煥新周活動階段，品牌商家整體爆款商品數(shù)量超500+，在這個爆品鏈路中，抖in潮電秀IP也通過平臺資源助力，諸如活動主話題、搜索阿拉丁、品牌館資源位、官方主會場和系列優(yōu)價商品的扶持，以及引導品牌報名參與超值購IP進一步讓利消費者，放大爆品價格優(yōu)勢，也放大貨架場商品卡流量曝光，進而撬動品牌最終的經(jīng)營結(jié)果。
在離交易最近的地方，價格力也會最快達成銷售力，進而放大生意規(guī)模。
除了抖音電商平臺資源扶持，以及品牌在貨架場商品卡經(jīng)營、爆款商品打造外，抖in潮電秀IP-開學煥新周也將強調(diào)服務體驗。作為相對高客單價的耐消品，用戶的消費門檻、決策成本更高。對此，在抖音商城，針對電腦數(shù)碼行業(yè)中的筆記本電腦平板、影音電器和智能手表四大主流類目，平臺還上線以舊換新服務。
品牌商家也紛紛加碼服務體驗，進一步推出分期免息、7天開封試用/無理由退貨、只換不修和延保/碎屏保等售后保障，提升用戶決策效率。
因此，通過大牌好物+價格力+用戶體驗的綜合優(yōu)勢認知，抖音商城能夠形成耐消品消費的用戶慣性、消費粘性，也幫助品牌實現(xiàn)品效雙收。
回歸價格力，再塑增長力
市場短期是投票機，長期是稱重機。
存量競爭之下，任何一個頭部主播或品牌失勢，都會有競對快速補上?；蛟S行業(yè)總盤沒有太大波動，但規(guī)則卻在動態(tài)變化，這既是經(jīng)營的機會，也體現(xiàn)了競爭的殘酷。
站在2024的節(jié)點，隨著價格力成為品牌力的關(guān)鍵。對內(nèi)，品牌需要磨煉好產(chǎn)品力，上新更多高頻剛需的爆款；對外，品牌需要擁抱平臺，圍繞價格力布局經(jīng)營策略。而隨著內(nèi)容場和貨架場高效聯(lián)動帶動增量，價格力逐步成為品牌核心競爭力，抖音電商平臺無疑是耐消品牌重塑增長力的必選項。
無論是抖音電商的曝光規(guī)模、扶持力度、承接效率，還是轉(zhuǎn)化深度（商品轉(zhuǎn)化到會員沉淀）、服務體驗，品牌在抖音電商平臺對價格力的投入，更容易拿到短效規(guī)模、長效增長的生意結(jié)果。
正如勇敢的人先看到世界，同樣對于耐消品牌而言，夯實商品在抖音電商的價格力優(yōu)勢，持續(xù)投入商品卡營銷，也將率先實現(xiàn)確定性增長。
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