作者：劉致呈
前兩天與朋友聊天，告訴他今年618又搶跑了，可以開始行動了。
他表示無感，不如搶個外賣神券。
不知曾幾何時，一年一度的斷手節(jié)，如今聲量越來越不如以前。
形成對比的是，節(jié)日越來越長了。
今年各大電商平臺在5月13日就開始了618活動，如今已經開始十多天了。
現(xiàn)在稱其為518也很合理。
此次結束時間持續(xù)到6月20日，一共38天，堪稱史上最長購物節(jié)。
對此，也感到疑問，為何電商節(jié)一年比一年長，但聲量卻越來越不見長？
沒有意義就是最大的意義
這就要從最開始的雙11來講起。
在當時的背景，處于網(wǎng)購普及年代，電商節(jié)成立的目的也很簡單，就是為了擴大新用戶，培育用戶低價網(wǎng)購心智。
現(xiàn)如今的情況如何呢？
用戶對網(wǎng)購的接受度與參與度早已達到了前所未有的高度，甚至說多到不能再多，馬路上隨便拉一個大爺都知道雙11，知道購物狂歡節(jié)，知道網(wǎng)購更便宜。
從另外一個角度講，618、雙11最初存在的目的就是為了培養(yǎng)消費習慣，如今的消費習慣早已養(yǎng)成，618變得沒有意義，如今聲量低，恰恰說明它的使命已經完成了。
就像，現(xiàn)在不少人吐槽過年沒有年味，為啥沒有年味，因為相比物質匱乏的年代，唯有過年才能吃上肉，大家期盼的不光是過年，更是過年豐腴的物質條件，我們當下的日常不就是當年翹首以待的期盼嗎？
既然意義已經不大了，那么雙11,618變得越來越長，也就很合理了，GMV達成就行。
其實，根源上講，618，雙11只是一個符號，存在的價值，就是讓平臺占據(jù)消費者低價好物的心智。這一點不得不說的就是拼多多，拼多多有節(jié)日嗎？沒有啥大促節(jié)，但是不影響拼多多的折扣心智。
拼多多通過持續(xù)低價策略和各種優(yōu)惠活動，成功在用戶心中樹立了低價實惠的品牌形象。
因此，拼多多在618、雙11期間表現(xiàn)較為低調，因為即使沒有618、雙11，消費者也已經深知拼多多低價優(yōu)勢，用戶心智打得已經足夠透，不需要再度大規(guī)模促銷來強化。
不過要說618中更低調的，其實還屬微信電商。
騰訊做電商由來已久，不過一直不溫不火。
其中，視頻號成立以來就被騰訊視為其電商業(yè)務的新希望。
按理說視頻號成長這么快，用戶基礎這么大，發(fā)展起來，應該能跟抖音、快手掰掰手腕的。
但奈何起步太晚了，以致于現(xiàn)在還未能切下一塊完整的蛋糕。
起步晚，不更應該在618展示自己，吸引更多人參與視頻號電商業(yè)務中嗎？
而視頻號6月1號才正式打響活動，持續(xù)至6月18號，僅有18天。
縱觀這么多電商平臺，只有視頻號做電商，在老老實實地過618。
為何底子本來不如這些傳統(tǒng)電商平臺，做活動還姍姍來遲？
主要可能是視頻號有著獨特性，與618這種購物狂歡節(jié)存在一定的適配性問題。
視頻號不缺流量，不缺用戶，缺的是把社交用戶轉化為電商消費用戶的契機。
微信畢竟是個社交軟件，用戶進入平臺的初衷就是為了社交和獲取信息，而非直接購物。
因此，大規(guī)模、長時間營銷活動可能會與社交屬性相沖突，甚至引起用戶反感，這在微信生態(tài)中是最忌諱的。
像視頻號帶貨就沒有抖音帶貨這么直接，例如你要賣調料包，就不能直接去賣調料包，而是要通過教授美食課程來獲客，不然算法不會為你提供流量。
618特點是什么？
狂歡。商家需要高曝光、強洗腦、及大規(guī)模營銷。
這與視頻號電商策略天然不適配。
視頻號需要更加細膩和精準的營銷策略。這種策略需要在不破壞用戶社交體驗的前提下，通過內容營銷、社交推薦等方式，自然地引導用戶從社交場景向消費場景轉化。
去年，微信將視頻號小店升級為微信小店，這一舉措為商家提供了更多契機。
微信小店可以在公眾號、小程序等多個微信場景內流轉，這為商家提供了更多觸達用戶的機會。
通過打造更多適合的場景，例如通過公眾號推薦、朋友圈廣告等方式，商家可以在不打擾用戶社交體驗的基礎上，實現(xiàn)用戶的自然轉化。
總結起來，視頻號電商需要的是潤物細無聲的場景來轉化用戶，618高沖擊力節(jié)日場景特點與此相悖。
如果說視頻號在618中屬于低調派，那么小紅書就屬于佛系躺平派。
前有與淘天合作，推出紅貓計劃，后有與京東合作，推出紅狗行動。
在招商與賣貨之間，小紅書選擇了種草。
其實小紅書也很無奈。
截至2024年年底，小紅書的月活用戶數(shù)量達到了3億。其用戶日均截屏行為次數(shù)為1.2億次，評論區(qū)中求鏈接的需求超過600萬次。然而，小紅書的自營電商業(yè)務GMV（商品交易總額）僅為千億級別，與抖音同期3.5萬億、快手同期1.39萬億的GMV規(guī)模相比，差距明顯。
同樣是內容型電商，小紅書流量也不差，就是似乎沒有做自營電商成功的基因，其電商變現(xiàn)能力存在明顯短板。
可能原因有：
一是小紅書不同于抖音快手，抖音快手通過短視頻或則直播能更快地轉化，小紅書多是文字筆記，用戶更偏向于種草，而不是直接購買，轉化路徑長，轉化效率相對較低。
二是作為電商領域的后來者，小紅書要想居上，需投入更多資源來構建與整合供應鏈。一個突出的問題是，其GMV主要貢獻品類——服飾、家居、手作等非標品，對買家的選品水準和柔性供應鏈的協(xié)同能力要求極高。
本身小紅書不具備價格優(yōu)勢，若平臺缺失規(guī)?；房伢w系，商品退貨率大概率會進一步攀升。
同時，如今618聲量變低，可能也是小紅書選擇躺平的原因之一。
電商短板明顯，那不如把長處做到極致，通過更廣泛地種草來賺取最大的利潤。
如今電商節(jié)最初的使命已經完成，在618期間，電商平臺也出現(xiàn)了低調派、躺平派，這是不是意味整個電商也迎來了收官？那么這個電商節(jié)還有必要繼續(xù)狂歡下去嗎？
即時零售或許能給出答案。
即時零售賦予了618新生命要說今年618最大的不同，那就是從帶貨變?yōu)閹?zhàn)略。
無論是京東、還是淘寶，如今不僅打著電商仗，同時打著外賣大戰(zhàn)。
像京東宣布，618期間京東外賣百億補貼將持續(xù)加碼，并且推出超級外賣日活動，每月18日可搶1.68元一杯咖啡、奶茶。
旨在發(fā)揮電商與即時零售的業(yè)務協(xié)同效應。
可以說，現(xiàn)在618不僅是電商的618，也是即時零售的618。
要說到即時零售，美團不參與這次618的話，有點兒說不過去。
一是別人已經進入到到你的領地了，京東和淘寶的即時零售業(yè)務都在借助618發(fā)力，怎么說也要去應對。
二是即時零售要成為一種生活方式，那么618就是一個好的宣傳節(jié)點。
2023年時，美團曾宣布，即時零售不是應急零售，而是一種高確定性生活方式。
美團要想把閃購成為一種高確定性生活方式，就應該讓更多人參與。
也就在5月26日，美團在公布第一季度業(yè)績同時，宣布將不惜代價贏得外賣大戰(zhàn)。
根據(jù)天眼查APP顯示，美團第一季度實現(xiàn)營收865.57億元，同比增長了18.1%。
為打贏外賣戰(zhàn)，美團宣布，從5月28日開始至6月18日，美團閃購神價爆款直降，國補之上的產品再減200，外賣推出膨脹神券，萬瓶飛天茅臺直降至1499元。
美團一直不吭聲，原來是在憋大招。
而且美團近段日子即時零售的業(yè)績并不錯，給人一種業(yè)務模式儼然成熟的感覺。
今年一季度，美團非食品類訂單增長超過了60%，其中包括美妝及個人護理、母嬰用品、3C家電等。
就在這幾天，也就是5月23日，美團閃購與國內最大運動零售運營商滔搏正式達成合作，滔搏近2000家門店已經入駐美團閃購。
即時零售最重要的點在于快與隨時，二者都需要強大的運力配送作支撐。
要想打好618這場硬仗，沒有強大的運力支撐是不行的。
根據(jù)過去電商大戰(zhàn)經驗，在618這種節(jié)日中，快遞量大幅度增加同時考驗著每一家運力能力。
即時零售恐怕也將如此，美團即時零售業(yè)務大規(guī)模參與618，會不會造對其成運力壓力？
美團應該盤算過了。
一是美團坐擁700萬騎手，日均活躍騎手大約300萬，同時，美團截止2025年3月，閃電倉數(shù)量已經達到了5.2萬個，覆蓋全國280個城市，這為美團即時配送參與618提供了堅實基礎。
二是美團已經進行過了試點。
此前美團閃購在2021年首次參與618、于2023年取得全品類繁榮，這也為其如今大張旗鼓地參與618提供了數(shù)據(jù)參考以及經驗。
老實說，此次美團參與到618，可謂是為這個沒太大聲量的電商節(jié)，添了一把火。
目前京東、淘天、美團三家在即時零售領域的戰(zhàn)爭進入白熱化階段。
三者在618大打出手，筆者認為，未來最大影響可能并非它們之間的你死我活，而是零售模式的重塑。
正如前文所說，618存在就是為了讓網(wǎng)購成為平常習慣。
而此次三家選擇在618期間上演三國殺，也為618賦予了新生。
那就是培養(yǎng)用戶即時零售的消費習慣。
此次三者參與了618，未來會不會參與雙十一、雙十二？
今年618很有可能只是用戶即時零售習慣加速培養(yǎng)的開始。
培養(yǎng)新的消費習慣，往往會對基于舊消費習慣構建的商業(yè)邏輯產生顛覆性影響。
當年電商習慣培養(yǎng)好，對線下商超造成了巨大沖擊，如果即時零售習慣培養(yǎng)好，會不會對傳統(tǒng)線上電商造成影響？
相比傳統(tǒng)電商，即時零售不僅勝在需求快速被滿足，還勝在即時的反饋，勝在人性。
為啥3C用品在即時零售中增長較快？
因為用戶對該類產品體驗需求更強，就好比消費者要換個電腦，肯定很多人希望第一時間就能體驗電腦性能，如果不滿意，還能即時退掉。
而在傳統(tǒng)電商平臺上購買個電腦，不滿意還要寄回去，還需要重新再找新電腦，重新來體驗，慢帶來的結果，就是用戶不耐煩。
因此，即時零售不僅勝在即時滿足用戶需求，還能即時讓用戶修正自身的反饋。
像3C這種高體驗感需求的品類還有很多，例如生鮮、美妝等。
未來即時零售的發(fā)展很有可能從這些領域中切下一塊蛋糕，這也意味著傳統(tǒng)的電商平臺要割下一塊肉。
京東為何今年做外賣？淘寶為何上個月與餓了么共同升級淘寶閃購？
既是嗅到了即時零售可能爆發(fā)的氣味，也是為了不讓自身的傳統(tǒng)業(yè)務受影響，加深自己的護城河。
所以目前看似是三國殺，其實尷尬的是還沒有做即時零售的電商平臺。
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