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最近我一行業(yè)內(nèi)哥們，推薦了一條奇聞——市值不足300億的水井坊，成了今年春節(jié)晚會上的一匹黑馬。廣告做得怎么說呢，確實(shí)很華麗，而且很有創(chuàng)意。

我對水井坊立即有了好感，就問哥們要了一瓶樣品。拿在手里一看，包裝確實(shí)很大氣，而且很有文化底蘊(yùn)，六面瓶身各有寓意，瓶底的水井代表品牌名字由來，酒瓶內(nèi)壁還有傳統(tǒng)的內(nèi)燒畫工藝，搭配高純度玻璃，設(shè)計(jì)寓意都非常清爽。

包裝真的是沒少下工夫，那口味如何呢？

老實(shí)說吧，打著成都燒酒的名號，看著晶瑩剔透，但口感嘛，有一點(diǎn)像老村長，還有一點(diǎn)像枝江大曲。想想過去，廣告法還沒界定的時期，枝江大曲那浮夸的廣告，和華麗的酒瓶之間，相似度不是一般高。

沒法子，都是用浮夸來奪人眼球，只不過現(xiàn)在廣告法出臺了，沒法雇金鏈子大漢在迪廳跳舞，來推薦自家酒，那就請來外國團(tuán)隊(duì)，大張旗鼓地裝飾瓶子唄。

都是包裝，不寒磣。那酒又是什么味兒呢？這么說吧，號稱濃香型，然而只有辣，沒有醇。高端的濃香型白酒，可不限于鼻子里聞到酒香，品的時候，得從舌尖開始，嘴里充溢著各種不同香氣，尤其是這款白酒的特色香氣。

說水井坊從成都來，那么一定會帶著一點(diǎn)竹葉香吧？就像關(guān)中來的西鳳酒，綠瓶里飄出鳳香那樣。但是，現(xiàn)實(shí)有點(diǎn)殘酷，美得驚心動魄的瓶子里，出來的就是潑辣。

辣到舌頭上，還帶一點(diǎn)兒麻，不由讓人想起，成都火熱的街道、滿眼紅彤彤的火鍋，還有辣得讓人舌頭失靈的辣椒。水井坊雖然沒有竹葉香，但它至少能復(fù)刻四川火鍋的麻。

是的，我都麻了。想必這家大牌子的老板，也是秦始皇摸電門——贏麻了吧。但是我哥們說了，你滿嘴騷話，人家老板未必聽得懂。

因?yàn)槿思依习澹琴u白蘭地出名的帝亞吉?dú)W。

這好家伙，頂級西洋烈酒大廠，收購中國高端白酒，中西合璧，這簡直是小刀拉屁股——給開一個眼啊。西洋管理水準(zhǔn)，可是成熟有力，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)也是國內(nèi)外高精尖，難怪這瓶子做的好看呢。

但是……等等，不對啊，這瓶子做得是好，可是這酒呢？我買的是白酒啊，瓶子好看不是襯托酒好喝嘛？難不成我就是來買瓶子，回家當(dāng)擺設(shè)用的？酒是附贈辣舌頭的？

哥們很生氣，罵我山豬吃不了細(xì)糠，這可是高濃度酒精啊，就不能用來消消毒？

是啊，消毒，消掉品牌身上帶著的認(rèn)知毒素。什么認(rèn)知毒素呢？嘖，當(dāng)然是來自品牌管理不佳的毒素啊。

話說帝亞吉?dú)W在2006年開始，到2008年為止的兩三年里，通過參股的手段，獲得了水井坊的老東家全興酒業(yè)49%的股權(quán)。雖然當(dāng)時國資方面的規(guī)定是名優(yōu)白酒、黃酒的生產(chǎn)必須由中國控股，但帝亞吉?dú)W利用合法的商業(yè)規(guī)定，促使全興集團(tuán)被出售給上海光明集團(tuán)。

有了第三方的法律緩沖點(diǎn)，帝亞吉?dú)W迅速地讓自己在全興集團(tuán)的參股權(quán)超過50%，掌握了主動權(quán)。2013年，帝亞吉?dú)W全資控股了全興集團(tuán)，然后開始全力投資水井坊。

原先有著200年歷史的全興大曲，被扔到一邊去了。沒法子，誰讓水井坊是歷史名酒呢，雖然被埋在地底下了，但這不是挖出來了嘛，而且從被挖出來到現(xiàn)代重做，也就20年，正所謂新生代白酒，而且帝亞吉?dú)W還不打算用舊瓶來裝。

所以為了讓看得清的消費(fèi)者醉眼朦朧，帝亞吉?dú)W施展了鈔能力——砸錢。從2009年開始，大約8年，砸了33.81個億，約占這段時間的總營收的24%。

如此之高的廣告費(fèi)用，換來了什么呢？很遺憾，從2013年開始，水井坊就處于虧損狀態(tài)，而且是逐年遞增的虧損。到了2021年，虧損達(dá)到頂峰，單單是銷售成本一項(xiàng)，就堪比廣告支出了。

為了扭虧為盈，我們親愛的帝亞吉?dú)W老板，就決定復(fù)刻在國際上那一套戰(zhàn)術(shù)：包裝華麗。在國際經(jīng)商環(huán)境上，包裝精美華麗，甚至過度包裝，都不是什么新聞。于是外國設(shè)計(jì)師，尤其眾多大藝術(shù)家，直奔水井坊，開始在瓶子上大下工夫。

于是，水井坊就變成了水瓶坊，正如我一開頭說的話。酒的質(zhì)量越來越糟糕，沒了香，只有辣舌頭，瓶子確實(shí)精美，但也僅限外在。盡管如此，水井坊放棄了全興大曲，主打中高端白酒品牌，然后強(qiáng)行往中國歷史上的文化圈層、貴族領(lǐng)域靠攏。不過很搞笑的是，水井坊銷量最好的，偏偏是百元次高端品類。

無論如何，水井坊攀上了一條新的道路——文化破圈。用瓶子破圈，當(dāng)然比用酒質(zhì)量破圈更難，但是，也更直白，畢竟這么多年了，一直都是靠帝亞吉?dú)W使勁砸廣告。

廣告砸得多了，很難讓人清醒，這究竟是賣酒，還是賣包裝？不，賣的是噱頭，或者說，是用西洋烈酒品牌強(qiáng)調(diào)的歷史氛圍，打造的歷史氣場，去玩高端局。

至于味道……在現(xiàn)在的年輕人圈子里，又有誰真的會在意白酒的口感呢？比如江小白，被罵得沒個正形了，還能推出高端產(chǎn)品——金蓋江小白，要對標(biāo)茅臺呢。

于是今年春晚，水井坊登上了春節(jié)晚會的廣告背景墻，是其中唯一一家市值不超過300億的品牌。以美學(xué)為名，跨時空界限，讓大紅大紫的朱廣權(quán)，通過AI合成的李白對話，竭力牽起千年前的文化名酒，給川酒的牌子打光。

嗯，做得很好，廣告很經(jīng)典，古風(fēng)也濃厚，用意也深刻，潮流也趕上了，這圈確實(shí)破了……

只除了一個小點(diǎn)：現(xiàn)代白酒在古代并不時興，那時的白酒，其實(shí)是難登大雅之堂的，因?yàn)榘l(fā)酵技術(shù)不好，調(diào)香又不穩(wěn)定，被戲稱為臭酒。酒漿蒸餾技術(shù)到了宋代，才保證酒中雜醇能妥善去除、酒中香型的穩(wěn)定控制，以及酒精度的提升。

在唐代，很不幸，還是醪糟一樣的綠蟻新醅酒更受歡迎。文人墨客，達(dá)官顯貴也不會冒險去喝臭酒。

雖然水井坊的操作明顯不符合史實(shí)記載，但是硬靠上歷史文化之路，這條道路的破圈之法卻很正確，得把握好啊。

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