（作者：邱道長(zhǎng) qiudaozhang-）
繼5月小紅書可以直接跳轉(zhuǎn)淘寶后，京東與小紅書也官宣推出紅京計(jì)劃的消息。
Q：商業(yè)化路徑改寫了嗎？A：在內(nèi)容與電商間走鋼絲。
這是小紅書商業(yè)化在現(xiàn)有三大營(yíng)銷路徑（筆記-私信，直播-表單，外溢-群聊支付）外的又一個(gè)里程碑。
小紅書 2023 年?duì)I收達(dá) 37 億美元首次盈利，核心得益于 "輕資產(chǎn)" 商業(yè)化策略 —— 通過(guò)開(kāi)放外鏈跳轉(zhuǎn)避免自建供應(yīng)鏈，紅京計(jì)劃正是這一邏輯的延續(xù)。
小紅書一直試圖自建電商體系，但做得不是特別好，與其跟其他平臺(tái)硬剛，不如做好自己擅長(zhǎng)的種草基建，用內(nèi)容幫天貓、京東引流，實(shí)現(xiàn)良好的商業(yè)閉環(huán)。
盡管2025 年直播訂單數(shù)達(dá)去年同期 5.4 倍，電商化趨勢(shì)顯著，但仍堅(jiān)持 "去中心化" 分發(fā)，60% 用戶通過(guò)主動(dòng)搜索獲取信息，日均搜索量近 3 億，"生活決策入口" 仍是核心價(jià)值。紅京計(jì)劃通過(guò)明確標(biāo)注 "合作推薦" 標(biāo)簽、保留自然流量池，平衡商業(yè)變現(xiàn)與社區(qū)純粹性。行業(yè)預(yù)測(cè)，其未來(lái)可能形成 "內(nèi)容電商化" 的獨(dú)特形態(tài) —— 既非純交易平臺(tái)，也非傳統(tǒng)社區(qū)，而是聚焦 "消費(fèi)決策" 的中間生態(tài)。
Q：對(duì)站內(nèi)達(dá)人有什么影響？A：良幣驅(qū)逐劣幣。
現(xiàn)在越來(lái)越多達(dá)人涌入小紅書，對(duì)小紅書博主，帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。
以前商家做小紅書種草，找大量達(dá)人發(fā)筆記，光看點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)據(jù)，是無(wú)法準(zhǔn)確的知道這條筆記能帶來(lái)多少真實(shí)成交的。
而現(xiàn)在，京東和小紅書的成交鏈路直接打通，讓商家能直觀看到每條筆記的投產(chǎn)數(shù)據(jù)，從而篩選更優(yōu)質(zhì)的筆記和更優(yōu)質(zhì)的博主去加大投放。優(yōu)質(zhì)的博主會(huì)越來(lái)越受到青睞，無(wú)法傳遞品牌、產(chǎn)品價(jià)值，無(wú)法帶來(lái)轉(zhuǎn)化的博主會(huì)越來(lái)越難以生存。這都是數(shù)據(jù)量化帶來(lái)的連鎖反應(yīng)。
另外，從「隱蔽引流」到「官方合規(guī)」，這個(gè)營(yíng)銷路徑變革，給了小紅書一直以來(lái)大力打擊的水下?tīng)I(yíng)銷更有力的沖擊?！讣t京計(jì)劃」提供的廣告掛鏈功能，使商家無(wú)需再通過(guò)評(píng)論區(qū)「私私私」引導(dǎo)至私域，降低封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)。
但真實(shí)用戶分享（如素人筆記）仍具不可替代性。品牌需通過(guò)「紅京計(jì)劃」投放精準(zhǔn)廣告，同時(shí)鼓勵(lì)用戶自發(fā)分享形成口碑?dāng)U散。小紅書的UGC 場(chǎng)域也面臨價(jià)值重構(gòu)。
【對(duì)京東】Q：這個(gè)政策對(duì)于京東的意義和定位是什么？A：是種草閉環(huán)，是流量焦慮的解藥。
戰(zhàn)略意義：從貨架電商到全域運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型。
此前，京東與小紅書打造的小紅盟合作模式，通過(guò)小紅書種草與京東經(jīng)營(yíng)的全鏈路數(shù)據(jù)打通，已形成了科學(xué)的種草效果評(píng)估體系，助力眾多品牌實(shí)現(xiàn)了在小紅書種草、在京東下單的品效協(xié)同增長(zhǎng)閉環(huán)。
數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)小紅盟模式，商品在小紅書種草瀏覽的轉(zhuǎn)化率平均可提升45%，加購(gòu)轉(zhuǎn)化率平均可提升28%。小紅盟模式能跨域聯(lián)動(dòng)內(nèi)容種草平臺(tái)和電商轉(zhuǎn)化平臺(tái)，提供全鏈路種草效果歸因，為品牌在京東的精準(zhǔn)二次營(yíng)銷提供策略指導(dǎo)，促成交易轉(zhuǎn)化率提升。
此次京東和小紅書合作升級(jí)推出的紅京計(jì)劃，全面實(shí)現(xiàn)小紅書內(nèi)容場(chǎng)域與京東交易場(chǎng)域的深度關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容種草-廣告掛鏈-即時(shí)轉(zhuǎn)化的品效銷閉環(huán)，精準(zhǔn)擊穿從興趣激發(fā)到購(gòu)買決策的全鏈痛點(diǎn)。同時(shí)，紅京計(jì)劃下的廣告投放，支持商家在小紅書下單和京東下單兩種模式，滿足商家的多樣化需求。
Q：小紅書用戶和京東用戶匹配嗎？哪些品類更有優(yōu)勢(shì)？A：從 "直男電商" 到品類擴(kuò)張，用戶畫像差異下的需求同頻。
表面看，小紅書與京東用戶呈現(xiàn)鮮明性別分野 —— 前者 70% 為女性、一二線城市占比 65%，后者男性占比 55%、下沉市場(chǎng)滲透率 42%；但深層需求高度共振：均為 25-35 歲、月收入 8000 + 的新中產(chǎn)，追求品質(zhì)消費(fèi)與生活方式升級(jí)。這種「差異中的契合」，為跨平臺(tái)轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。
小紅書內(nèi)的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：
美妝護(hù)膚持續(xù)熱門：依然是小紅書的核心品類之一，精華、防曬等產(chǎn)品搜索量高，復(fù)購(gòu)率高，國(guó)貨品牌搜索量增長(zhǎng)迅速，品牌需不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和營(yíng)銷方式，滿足用戶對(duì)美白、抗衰、保濕等需求。
家居生活與母嬰育兒增長(zhǎng)：25-35歲的都市白領(lǐng)和年輕家庭是消費(fèi)主力軍，關(guān)注輕奢穿搭、家居美學(xué)、母嬰育兒等領(lǐng)域，品牌可針對(duì)這些人群的需求，提供高品質(zhì)、有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品和實(shí)用的育兒知識(shí)。
數(shù)碼科技與運(yùn)動(dòng)健身崛起：男性用戶在數(shù)碼科技、運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域的消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，如手機(jī)測(cè)評(píng)、智能家居、露營(yíng)裝備、騎行服飾等產(chǎn)品受到關(guān)注，品牌應(yīng)注重產(chǎn)品的性能、功能和體驗(yàn)，滿足男性用戶的消費(fèi)需求。
可見(jiàn)，小紅書用戶在數(shù)碼科技（占內(nèi)容搜索量 23%）、運(yùn)動(dòng)健身（18%）的消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，與京東優(yōu)勢(shì)品類完美匹配；京東的家居、家電等耐消品，通過(guò)小紅書場(chǎng)景化種草（如 "智能家居改造"）激發(fā)潛在需求。
通過(guò)小紅書內(nèi)容種草，京東可突破「直男電商」標(biāo)簽，吸引女性用戶。
女性流量激活男性消費(fèi)場(chǎng)景，男性品類借勢(shì)女性決策力，品類互補(bǔ)激活增長(zhǎng)動(dòng)能。
【對(duì)商家】Q：這個(gè)政策適配哪些商家？A：更適配擅長(zhǎng)做內(nèi)容的商家、注重效果度量的商家。
未來(lái)，不能再以貨架思維去做了，需要更好地借助內(nèi)容的價(jià)值。
小紅書是建立品牌信任的一個(gè)重要陣地，尤其是沒(méi)有任何知名度的新品牌。
做小紅書種草，是建立消費(fèi)者信任，更快的方式。
廣告掛鏈鏈路圖（來(lái)源：京準(zhǔn)通 微信公眾號(hào)）
同時(shí)，把成交鏈路全部打通，買家從種草到拔草一氣呵成，可以有效減少買家在回流過(guò)程中，因?yàn)楦鞣N外部因素而產(chǎn)生的流失。
以前，商家只能通過(guò)生意參謀的流量來(lái)源，看有多少訪客是通過(guò)品牌詞進(jìn)店的，來(lái)判斷整體的種草效果，但是這種判斷方法太籠統(tǒng)，只能看出整體的種草效果，無(wú)法知道是具體哪個(gè)達(dá)人、哪條筆記帶來(lái)的，這就造成了大量的投放浪費(fèi)。
現(xiàn)在從種草到成交只需要一次點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)就完成了，解決了小紅書種草無(wú)法精準(zhǔn)度量效果的問(wèn)題。有清晰的投產(chǎn)數(shù)據(jù)，商家內(nèi)部有更多數(shù)據(jù)支撐，能更好向上匯報(bào)，調(diào)整自己的推廣預(yù)算分配，把本來(lái)在其他平臺(tái)上的投流預(yù)算分配到小紅書。
小紅書也能更好地獲取廣告分潤(rùn)。
當(dāng)然，標(biāo)品（如日用品）在這個(gè)過(guò)程中會(huì)面臨更大挑戰(zhàn)，易因比價(jià)效應(yīng)壓縮利潤(rùn)，需通過(guò)「知識(shí)型內(nèi)容」建立壁壘。非標(biāo)品做信任，標(biāo)品做認(rèn)知或許是未來(lái)的核心策略。—— 美妝、家電等非標(biāo)品通過(guò) KOL 測(cè)評(píng)、素人實(shí)測(cè)建立信任；日用品等標(biāo)品通過(guò)成分科普、使用場(chǎng)景創(chuàng)新。
小紅書和京東合作，就是讓商家告別盲目種草，用數(shù)據(jù)告訴商家，錢到底花得值不值。
總結(jié)這次合作是雙方相互借力，京東借小紅書的內(nèi)容力，小紅書借京東更深厚的商家資源，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)種草-京東成交的商業(yè)閉環(huán)。
對(duì)小紅書而言，這是其商業(yè)化路徑的關(guān)鍵一躍，通過(guò)輕資產(chǎn)模式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)；
對(duì)京東而言，這是突破增長(zhǎng)瓶頸、重塑品牌形象的戰(zhàn)略布局；
對(duì)商家和用戶，則意味著更高效的營(yíng)銷鏈路和更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。
未來(lái)，合作的長(zhǎng)期效果取決于平臺(tái)數(shù)據(jù)互通的深度、內(nèi)容質(zhì)量的把控，以及用戶隱私的保護(hù)。對(duì)于品牌而言，需結(jié)合自身品類特性，靈活運(yùn)用「紅京計(jì)劃」的工具與資源，在內(nèi)容種草與交易轉(zhuǎn)化之間找到平衡點(diǎn)。
最后，引用小紅書平臺(tái)分享的這句話：
精度決定成本，組織決定效能，鏈路決定下限，內(nèi)容決定上限，品牌口碑決定能走多遠(yuǎn)。
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