中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)下行壓力較大的背景下，拼多多選擇主動(dòng)犧牲短期業(yè)績(jī)。
2025年5月27日，拼多多披露2025年Q1財(cái)報(bào)，營(yíng)收957億元，同比增長(zhǎng)10%，增速降至三年來(lái)最低點(diǎn)；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)183億元，同比下降38%。歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為147.42億元，同比下降47%。與此同時(shí)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多營(yíng)收放緩，利潤(rùn)下滑，營(yíng)銷費(fèi)用卻同比激增百億。
業(yè)績(jī)看似下滑，但背后是拼多多主動(dòng)選擇的結(jié)果。去年以來(lái)，拼多多相繼推出百億減免電商西進(jìn) 千億扶持等舉措，其中，百億減免 大幅下調(diào)了家電、數(shù)碼等多個(gè)類目的店鋪保障金，千億扶持，計(jì)劃三年投入1000億真金白銀，重點(diǎn)扶持優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶商家，這些舉措是拼多多動(dòng)了真格的投入，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，在惠商政策執(zhí)行層面，拼多多并沒(méi)有打折扣，也并非空喊口號(hào)。
財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊對(duì)外表示，對(duì)于商家的長(zhǎng)期支持性投資是導(dǎo)致本季度營(yíng)收放緩、利潤(rùn)下降的主要原因，但平臺(tái)要敢于犧牲短期業(yè)績(jī)，助力商家度過(guò)短期波動(dòng)。
一、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，電商產(chǎn)業(yè)急需破局
隨著完成低線市場(chǎng)觸達(dá)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量流量紅利也開始消逝。QuestMobile及天眼查披露的數(shù)據(jù)顯示，2025年3月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模為12.59億，同比僅增長(zhǎng)2.2%，近一年同比增速均為2%左右。
由于難以俘獲增量流量，產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展模式單一，商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨嚴(yán)重，為了提升競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大市場(chǎng)聲量，產(chǎn)業(yè)帶商家們只能進(jìn)行更加激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
長(zhǎng)期以來(lái)，安新鞋商家就在這個(gè)問(wèn)題上苦苦掙扎。河北安新縣自上世紀(jì)七八十年代，就通過(guò)承接天津等地的代加工訂單，構(gòu)建了完善的鞋底、鞋材等產(chǎn)業(yè)鏈，被譽(yù)為北方鞋都。然而，由于缺少品牌，只能走代加工模式，安新本地鞋的出廠價(jià)至今不過(guò)七八十元。
當(dāng)?shù)厝送踔歉?duì)上述問(wèn)題有切膚之痛。2022年，王智福研發(fā)的一款面包鞋單價(jià)89元，日銷量過(guò)萬(wàn)，成為爆款產(chǎn)品。2023年下半年，王智福想要乘勝追擊，一次性擴(kuò)產(chǎn)了七萬(wàn)雙新鞋。然而，讓人意想不到的是，9月開學(xué)季后，標(biāo)價(jià)29元、39元的同款跑鞋大行其道。最終，王智福積壓了三十萬(wàn)雙庫(kù)存。
無(wú)獨(dú)有偶，山西文水縣以黃牛、肉雞養(yǎng)殖聞名。但由于采取傳統(tǒng)銷售模式，文水肉制品的名氣僅停留在批發(fā)商、檔口之間。當(dāng)?shù)厝死钤?shī)宣發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有品牌的文水產(chǎn)品僅能屈居于幕后。同樣一斤牛肉，隔壁平遙有國(guó)家地理標(biāo)識(shí)能賣九十塊錢，文水只能賣六十塊錢。
產(chǎn)業(yè)帶商家們盲目競(jìng)爭(zhēng)、一味追求同質(zhì)化的怪圈，使得諸多商品質(zhì)量得不到有效保障，中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)也遭到極大破壞。
王智福就發(fā)現(xiàn)，和自己同款面包鞋之所以價(jià)格低廉，主要是在材質(zhì)上做了手腳。同款鞋將TPR（熱塑性橡膠）鞋底換成了低質(zhì)的PVC（聚氯乙烯）鞋底，成本下降了近九成，雖然外觀看上去類似，但這種鞋底質(zhì)量很差，用手就能撕開。
顯而易見，過(guò)去幾年，由于產(chǎn)業(yè)帶商家們囿于同質(zhì)化競(jìng)賽，這一現(xiàn)象不僅讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)更加審慎，更從根本上抑制了產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新活力與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
二、利潤(rùn)之上的追求拼多多為何千億投入換萬(wàn)億市場(chǎng)
是時(shí)候破局了。
本次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，陳磊表示，在第一季度，我們?cè)谄脚_(tái)生態(tài)系統(tǒng)方面進(jìn)行了大量投資，以支持商家和消費(fèi)者應(yīng)對(duì)快速變化的外部環(huán)境。生態(tài)系統(tǒng)投資影響了短期盈利能力，但為商家提供了適應(yīng)空間，專注于高質(zhì)量、可持續(xù)增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)顯示，2025年Q1，拼多多銷售與營(yíng)銷費(fèi)用為334.03億元，同比激增43%，環(huán)比去年四季度旺季支出多了約20億。不過(guò)需要注意的是，與大部分電商平臺(tái)不同，拼多多單季數(shù)百億元的銷售與營(yíng)銷費(fèi)用，并未用于廣告投入，而是用于生態(tài)系統(tǒng)投資。
簡(jiǎn)言之，拼多多看到了產(chǎn)業(yè)帶商家們同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)給電商生態(tài)帶來(lái)的系統(tǒng)性傷害，因而選擇拿出真金白銀，將大量利潤(rùn)補(bǔ)貼給了用戶和商家。
根據(jù)媒體綜合信息顯示，為了拯救深陷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)泥潭的商家，近年來(lái)，拼多多相繼推出百億減免電商西進(jìn)新質(zhì)商家扶持計(jì)劃千億扶持等惠商舉措。比如，2025年4月開啟的千億扶持，計(jì)劃未來(lái)三年內(nèi)投入資金、流量等資源超1000億元，用來(lái)構(gòu)建用戶、商家及平臺(tái)多方共贏的商業(yè)生態(tài)。
想要擴(kuò)大文水產(chǎn)品聲量的李詩(shī)宣于注意到，熟食在拼多多備受消費(fèi)者追捧。鑒于此，李詩(shī)宣2019年開始在拼多多開設(shè)店鋪，專門售賣文水牛肉產(chǎn)品。此后，李詩(shī)宣的店鋪在拼多多的發(fā)展勢(shì)如破竹，不光廣開銷路，還踏上了堅(jiān)實(shí)的深加工之路。
李詩(shī)宣透露，在拼多多推廣服務(wù)費(fèi)返還、異常訂單申訴權(quán)限等惠商政策扶持下，店鋪每年可以節(jié)省大幾十萬(wàn)元費(fèi)用。這些減免的費(fèi)用，為我們做深加工提供了彈藥。比如，為了保證優(yōu)質(zhì)口感，李詩(shī)宣新增了冷鏈系統(tǒng)和排酸工序，并改用順豐發(fā)貨，縮短物流時(shí)效，進(jìn)而贏得了消費(fèi)者的厚愛。
通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)路徑，李詩(shī)宣把同類商家遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。2024年，李詩(shī)宣拼多多店鋪銷售額直逼1.5億元。文水牛肉的品牌化終于邁出了第一步。李詩(shī)宣激動(dòng)不已地表示。
近期，拼多多百億補(bǔ)貼頻道新增100億商家回饋計(jì)劃，先后投入100億元消費(fèi)券，通過(guò)百億消費(fèi)券百億加倍補(bǔ)等專項(xiàng)活動(dòng)，滿足消費(fèi)者的高性價(jià)比購(gòu)物需求。
事實(shí)證明，商品質(zhì)量得到保障的基礎(chǔ)上，大力補(bǔ)貼消費(fèi)端，確實(shí)極大調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的積極性。比如，2025年以來(lái)，拼多多國(guó)補(bǔ)頻道已覆蓋20個(gè)省份，在國(guó)補(bǔ)基礎(chǔ)上，平臺(tái)為消費(fèi)者提供折上折補(bǔ)貼直降。數(shù)據(jù)顯示，拼多多補(bǔ)貼舉措效果顯著，預(yù)估本季度平臺(tái)GMV大約1.07萬(wàn)億，帶動(dòng)了上萬(wàn)億的消費(fèi)規(guī)模，意義重大。
三、新質(zhì)轉(zhuǎn)型成效顯現(xiàn)上升螺旋見真章
中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)囿于當(dāng)下生態(tài)，一方面固然是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，另一方面，也是因?yàn)楫a(chǎn)品缺乏差異性。投資人、企業(yè)家段永平認(rèn)為，諸多產(chǎn)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)層出不窮的核心誘因在于，產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)于同質(zhì)化。
為了擺脫上述困局，有關(guān)部門已經(jīng)提出發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的口號(hào)。事實(shí)上，當(dāng)前消費(fèi)者市場(chǎng)的偏好，與企業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)型的時(shí)代脈搏高度同頻。根據(jù)天眼查及德勤披露的《中國(guó)消費(fèi)品和零售行業(yè)縱覽2025》顯示，消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值和質(zhì)價(jià)比，整體趨勢(shì)從炫耀式轉(zhuǎn)向高品質(zhì)、高性價(jià)比和可持續(xù)消費(fèi)。
作為中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)的翹楚，拼多多早在2024年9月，就響應(yīng)有關(guān)部門的號(hào)召，全面啟動(dòng)新質(zhì)商家百億扶持計(jì)劃，計(jì)劃投入100億資源包，成立專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，深入100個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶，優(yōu)選具備產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家，借助平臺(tái)的數(shù)字化能力，對(duì)新質(zhì)商家進(jìn)行產(chǎn)品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈的全鏈路扶持。
在此基礎(chǔ)上，2025年4月，拼多多千億扶持還啟動(dòng)2025多多好特產(chǎn)農(nóng)業(yè)專項(xiàng)，致力于解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售過(guò)程中面臨的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、運(yùn)營(yíng)能力不足、品牌意識(shí)薄弱等問(wèn)題。
5月中旬，拼多多2025多多好特產(chǎn)專項(xiàng)小組走進(jìn)山西運(yùn)城，為當(dāng)?shù)厣习倜碳姨峁┝艘粓?chǎng)定制培訓(xùn)，依托平臺(tái)大數(shù)據(jù)，賦能蘋果等特色水果深加工產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，為當(dāng)?shù)毓麡I(yè)發(fā)展提供了新的解題思路。
來(lái)自運(yùn)城的臨猗生鮮品牌御品一園運(yùn)營(yíng)主管趙霄透露，拼多多較低的入駐門檻與豐富的平臺(tái)活動(dòng)，如秒殺、百億補(bǔ)貼等，不僅及時(shí)通知商家參與，還給予流量支持。目前，拼多多已成為我們重要的銷售渠道，占比達(dá)60%～70%。預(yù)計(jì)2025年，公司在拼多多平臺(tái)的銷售量可達(dá)數(shù)千萬(wàn)單。
無(wú)獨(dú)有偶，海南荔枝等生鮮時(shí)令性強(qiáng)、履約要求高，此前由于不同商家間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量低、負(fù)面評(píng)價(jià)多，消費(fèi)者不再?gòu)?fù)購(gòu)，整個(gè)品類面臨毀滅性打擊。好在，拼多多看到了消費(fèi)端水果標(biāo)準(zhǔn)化的大勢(shì)所趨，因而制定更加細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，篩選高品質(zhì)大果，推出百億精品水果專項(xiàng)加碼扶持商家。
2025年拼多多開啟預(yù)售后，荔枝商家賴啟春收到了新的標(biāo)準(zhǔn)，荔枝單果重量需達(dá)18克和20克，商品主圖打上百億精品水果，并需要標(biāo)明單果克重、刨除冰袋后的凈重量、具體發(fā)貨時(shí)間等信息。
在平臺(tái)帶動(dòng)下，賴啟春拼多多店鋪的妃子笑預(yù)售訂單至少賣出3萬(wàn)多單，利潤(rùn)和復(fù)購(gòu)率都有保證，今年穩(wěn)了。賴啟春計(jì)劃在妃子笑集中上市時(shí)提高采購(gòu)價(jià)來(lái)?yè)尨蠊?，提高果子?guī)格收購(gòu)后，農(nóng)戶的收入大概增加20%到30%。
不止山西和海南的農(nóng)產(chǎn)品商家，河北安新的鞋商王智福也意識(shí)到了，前幾年自己被同行圍剿，主要是就因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這個(gè)局面一定要改變。鑒于此，王智福選擇在拼多多平臺(tái)發(fā)力百元跑鞋。
出人意料的是，2025年2月，王智福的碳板跑鞋剛在拼多多上市，就引發(fā)消費(fèi)者搶購(gòu)，首批近兩千雙鞋瞬間售罄，并帶動(dòng)店鋪月銷售額突破數(shù)百萬(wàn)元。
王智福復(fù)盤時(shí)發(fā)現(xiàn)，自己推出的碳板跑鞋之所以在拼多多熱銷，主要是因?yàn)槠脚_(tái)的經(jīng)營(yíng)成本低，一方面支撐自己走上了差異化發(fā)展之路，另一方面，給消費(fèi)者留出了更多讓利空間。同樣一款跑鞋，傳統(tǒng)電商賣近三百元，直播電商要給大主播上繳傭金，甚至可以賣到四五百元，拼多多不光抽傭率低，并且還針對(duì)性扶持王智福的碳板跑鞋，只賣一百多元。
目前，王智福有了更高遠(yuǎn)的目標(biāo)——希望半年內(nèi)拿下拼多多黑標(biāo)，登上百億補(bǔ)貼，打造安新鞋自己的品牌。
拼多多真金白銀‘砸錢’背后，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶商家們踏上了欣欣向榮的上升螺旋，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者、平臺(tái)與產(chǎn)業(yè)鏈的三方共贏。由此來(lái)看，2025年Q1，拼多多營(yíng)收放緩，利潤(rùn)下滑并不意味著企業(yè)發(fā)展惡化，反而是其主動(dòng)加大產(chǎn)業(yè)升級(jí)投入的積極信號(hào)，未來(lái)可以撬動(dòng)更大的市場(chǎng)。
四、寫在最后
對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，想要?jiǎng)?chuàng)造更多利潤(rùn)，并非難事。只需提高抽傭率、植入更多信息流廣告、推出價(jià)格更高的會(huì)員體系，割商家和消費(fèi)者的韭菜，但上述做法很大程度上是涸澤而漁，僅可短期提振業(yè)績(jī)，會(huì)極大地削弱公司長(zhǎng)線的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。
好在，拼多多選擇犧牲短期利潤(rùn)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)繁榮。處于深蹲蓄力階段的拼多多，正積蓄跨越式發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)能。伴隨電商產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級(jí)，有望穿越周期，躍上價(jià)值鏈高點(diǎn)，走出屬于自己的微笑曲線。
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