激烈的競爭敘事逐漸淡出電商舞臺后，頭部玩家們的決策方向也有變動。今年的 618 年中大促已過半程，那些對比意味濃厚的營銷鮮見，平臺都開始追求極簡。比如淘天率先嘗試全場立減疊加大額優(yōu)惠券玩法，用立減 85 折起代替復(fù)雜的湊單。
環(huán)境的改變，首先表現(xiàn)在前幾年興起的電商模式正在退熱。根據(jù)彭博一致預(yù)期，2025 年 拼多多、快手 GMV 增速預(yù)期分別為 18%、13%，直播電商紅利已基本過去，再結(jié)合拼多多財報連續(xù)多個季度營收增速放緩，第一批電商平臺與第二批電商平臺的增速差在收窄。
由此引出的商家與消費(fèi)者回流，讓主流電商的目標(biāo)客群愈發(fā)呈現(xiàn)出你中有我、我中有你的態(tài)勢。
QuestMoblie 數(shù)據(jù)統(tǒng)計，綜合電商領(lǐng)域，淘寶與拼多多 App 互為雙方流量來源與去向用戶數(shù)最多的平臺。行業(yè)競爭激烈的同時，用戶消費(fèi)跨平臺購物的傾向愈發(fā)明顯，人手 3 個以上電商 App 已是常態(tài)。
圖片來源：QuestMoblie
行業(yè)回歸冷靜，存量領(lǐng)域的競爭激烈，客觀上讓傳統(tǒng)電商的經(jīng)營積累有機(jī)會轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。畢竟供應(yīng)鏈管理、用戶體驗(yàn)沉淀、數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累，這些競爭概念往上數(shù)十年就開始有電商在提及。
以淘天為例，去年開始的一系列業(yè)務(wù)動作包括改變經(jīng)營指標(biāo)、用 AI 改造交互體驗(yàn)或輔助決策、整合優(yōu)化營銷工具，都指向了提升現(xiàn)有用戶價值，進(jìn)一步挖掘存量領(lǐng)域的潛力。比起大張旗鼓地做補(bǔ)貼搞活動，消費(fèi)者對這些改動的感知較弱，它更像是修繕齒輪，去深入地調(diào)適平臺/商家/消費(fèi)者三方平衡。
成效尚待周期驗(yàn)證，另有一個疑問在于，存量之外，蛋糕還有做大的空間嗎？結(jié)合近幾個月的新聞來看，頭部玩家都將答案鎖定在即時零售。
01、無門檻的生意，有門檻的競爭
2024 年起，阿里媽媽兩次對營銷工具做了較為深度的改造。一是 2024 年 4 月面世、8 月全量上線的全站推廣，二是在今年 618 前夕將其升級為貨品全站推。
阿里媽媽全站推廣發(fā)布時就被定義為革命性產(chǎn)品，意在盤活淘系全局流量，交付全站 ROI 下的最大生意規(guī)模，帶動商品成交額全面提升。更早推出這一機(jī)制的拼多多，就是通過全站推廣將自然流量納入可流通范圍，再加上簡化邏輯、簡化操作，吸引大量白牌商家參與。
淘天的商家生態(tài)豐富，但長期以品牌化程度高、運(yùn)營模式成熟、廣告需求旺盛的天貓為貨幣化排頭兵?；诖?，平臺借全站推廣讓頭部到尾部的商家都被結(jié)構(gòu)性的調(diào)動起來，用全局流量再分配的方式。
簡言之，就是付免聯(lián)動，產(chǎn)品將淘系分散的流量場景（搜索、信息流等）整合為統(tǒng)一流量池，基于 ROI 目標(biāo)動態(tài)分配預(yù)算。
它最深刻的改變在于，首先，降低使用難度。從商家運(yùn)營的角度，設(shè)定一個日限額、一個 ROI 目標(biāo)就能全自動推廣，有手就行的操作步驟只要能保證效果，自然會影響其投流預(yù)算向它傾斜。
而保證效果的招牌正是 AI，具體而言，是借助阿里媽媽推出的業(yè)界首個廣告大模型 LMA 以及 AIGB-R1大模型，去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和用戶需求之間的高效匹配。此外，強(qiáng)調(diào) AI 已經(jīng)充分融入平臺價值創(chuàng)造的過程，這對當(dāng)前以 AI 為估值錨點(diǎn)的阿里顯然有多重意義。
去年中發(fā)布 2024 財年 Q4 財報時，CEO 吳泳銘就多次提及全站推廣；其后多個季度財報都能看到全站推廣占據(jù)一定篇幅，以凸顯其滲透率提升對貨幣化率的助益。
在此基礎(chǔ)上，貨品全站推把以上兩點(diǎn)推到更極致。
系統(tǒng)接管了更多手動操作環(huán)節(jié)。比如過去的多目標(biāo)直投、全店智投、貨品運(yùn)營等工具都被整合到了貨品全站推里，AI 能力全面升級。AI 智能選品、交付能力升級和新上線的全店能力，都與背后的模型能力與訓(xùn)練數(shù)據(jù)質(zhì)量緊密捆綁。商家參與門檻更低，操作更簡單，可撬動的流量更多。
618 年中大促正好是貨品全站推的第一個試煉場。天貓 618 第二波首日開賣數(shù)據(jù)顯示，貨品全站推幫助超百萬商品成交全面增長，超 20 萬商品成交翻倍。從頭部品牌到中腰部商家，貨品全站推的滲透率在穩(wěn)步提升。
兩次改造營銷工具，足見淘天在有意識地引導(dǎo)商家適應(yīng)平臺運(yùn)營的新常態(tài)，和整個電商競爭的新常態(tài)。不過，這個適應(yīng)的過程亦是一種篩選。
過去，腰部以下的商家面對頭部往往不具備產(chǎn)品和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，但可以選擇通過運(yùn)營技能、推廣技巧以小博大，這其中也誕生了復(fù)雜的知識體系甚至產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)工具降低推廣門檻，讓商家都站在了營銷的同一起跑線上，這就要求商家在其他維度（尤其是產(chǎn)品）力爭上游。
進(jìn)入成本低，自然會吸引更多商家參與有限資源的零和博弈。無門檻的生意，換個角度也將刺激最有門檻的上限之爭。
02、外賣補(bǔ)貼的鋪墊做足之后，主角何時扛旗？
即時零售是當(dāng)下電商行業(yè)尋找增量為數(shù)不多的選擇。
申萬宏源研報顯示，2024 年我國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá) 13.1 萬億元，增速放緩至 6.5%；網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模 9.74 億人，滲透率已達(dá) 87.9%。線上零售平臺獲取新用戶的難度增加，電商平臺的獲客成本不斷攀升，導(dǎo)致線上零售的增長難尋。
于是我們見到了從 4 月開始聲勢越來越大，營銷越來越高調(diào)的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)。
即時零售的高操作性在于，它是當(dāng)前線上零售場景的自然延伸，傳統(tǒng)電商平臺有大量可復(fù)用的基建和經(jīng)驗(yàn)，而不必另起爐灶。同時，即時零售放大了多快好省中快的體驗(yàn)，從而給消費(fèi)者帶來差異化價值。
只是當(dāng)前的問題在于，從外賣引流到即時零售的過渡可能要盡快完成，外賣補(bǔ)貼不可能長久地持續(xù)下去。
平臺大額補(bǔ)貼讓利潤承壓，難免傾向于逐步讓商家承擔(dān)補(bǔ)貼成本，這是很常見的，價格戰(zhàn)戰(zhàn)線拉得越長，消費(fèi)者對實(shí)惠的感知就會越淺。在社交媒體，我們已經(jīng)可以看到關(guān)于各大平臺補(bǔ)貼力度正在減弱的討論。
同時，外賣補(bǔ)貼如果成為常態(tài)有可能改變消費(fèi)預(yù)期，降下去的價格很難再漲起來。用消費(fèi)者的口吻來描述，多謝商戰(zhàn)，讓我天天喝幾塊錢的奶茶，就可能變成沒有商戰(zhàn)，我直接戒了奶茶，長此以往幾乎等同于提前透支需求。
《晚點(diǎn) LatePost》報道，三家參戰(zhàn)的外賣平臺都選擇以補(bǔ)貼奶茶咖啡沖刺訂單量，因?yàn)椴杩奉愊噍^一日三餐，更容易被低價喚起臨時消費(fèi)需求。但已有茶飲品牌在擔(dān)心持續(xù)大規(guī)模外賣補(bǔ)貼的后果，如前文所述。
如果即時零售只是刺激臨時需求，或轉(zhuǎn)移舊有的消費(fèi)行為，需求總量并沒有真正增長。只有 30 分鐘萬物到家這個新渠道真正吸引消費(fèi)者撥出更多預(yù)算，形成消費(fèi)習(xí)慣之后，即時零售場景這個概念才算真正立住。
為了更快將餐飲配送形成的慣性引流至非餐領(lǐng)域，美團(tuán)在一季度財報會上宣布首次參與 618 電商大促，推出覆蓋 餐飲外賣 + 購物 全品類的促銷活動。京東七鮮在 618 期間上線了擊穿價等活動，并抓住端午假期短途出行的需求，拓展日用清潔、個護(hù)美妝等品類的市場。
背靠阿里體系，淘寶閃購應(yīng)該以商品豐富度和流量基礎(chǔ)見長。
招商證券數(shù)據(jù)統(tǒng)計，三大即時零售平臺均背靠主站流量，淘寶截至 2025 年 4 月 DAU 達(dá) 3.8 億人，京東、美團(tuán)主站 DAU 約為 1.1-1.2 億人；MAU 維度，淘寶 4 月約 8.7 億人，京東 4.4 億人，美團(tuán) 4.6 億人。
不過也是因?yàn)檫@種深度綁定，只有充分協(xié)作才能讓阿里體系的上限得到釋放，在美團(tuán)閃電倉體系與京東自營優(yōu)勢的夾擊之外，看到淘寶閃購的上限。
再結(jié)合近期新聞，阿里時隔兩年后全面打通內(nèi)部論壇權(quán)限，淘天、阿里云、大文娛、菜鳥、釘釘、飛豬、國際等各個業(yè)務(wù)的員工，在內(nèi)網(wǎng)重聚。
鼓勵內(nèi)部交流除可視為加強(qiáng)協(xié)作的前兆，只待服飾百貨、美妝護(hù)膚這些淘寶的傳統(tǒng)優(yōu)勢品類站上閃購舞臺的中心。
03、寫在最后
不止淘天在調(diào)整戰(zhàn)略節(jié)奏，從去年開始，更多企業(yè)開始強(qiáng)調(diào)長期價值可持續(xù)增長等等字眼。靠模式難以制勝之后，各家都開始下經(jīng)營苦功。
拼多多 4 月宣布推出千億扶持惠商計劃，未來三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)。相比百億補(bǔ)貼這個家喻戶曉的營銷 Slogan，后續(xù)推出的百億減免電商西進(jìn)新質(zhì)商家扶持計劃千億扶持，都將視線從消費(fèi)者轉(zhuǎn)向商家。
直播電商如抖快，更是早就在推進(jìn)向泛貨架電商的轉(zhuǎn)型。
告別價格戰(zhàn)和無底線迎合消費(fèi)者之后，生態(tài)、技術(shù)、數(shù)據(jù)、組織等等因素又被納入對比范圍，淘天很早就開始強(qiáng)調(diào)這些詞匯，而現(xiàn)在它也提前意識到市場正再度關(guān)注這些務(wù)實(shí)的指標(biāo)。
這是一個更加寸進(jìn)難求的競爭場域，但相較無序內(nèi)卷，也是更健康、更互惠的市場環(huán)境。
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