這兩年我越來越篤定一個事：
一個品牌到底值不值錢，不看銷量，看它有沒有人味。
這個人味，其實就是品牌調(diào)性。
調(diào)性不是審美。不是搞個漂亮包裝，拍個高大上的TVC。調(diào)性是你這個品牌說話像不像一個人，有沒有自己的性格，有沒有讓人記住的點。
現(xiàn)在品牌都在卷投放、卷達人、卷GMV，但很少人認真去研究調(diào)性怎么打造IP怎么形成。
這也是為啥大部分品牌做完一輪廣告，用戶記不住，錢燒完就歸零。
但只要你有點調(diào)性、有點IP化思維，再小的品牌也能做出文化符號。
而且我親眼看過好幾個客戶，靠調(diào)性+IP逆襲大品牌。
這篇文章，我不講理論，就講實操干貨。看完你能學會怎么從0開始，把品牌當人來養(yǎng)，做出能火、能留人、能共鳴的調(diào)性和IP。
一、品牌不是個產(chǎn)品，是一個人格體
我們在做乙方的時候，天天寫brief、寫策略，老覺得品牌是個商業(yè)工具。
現(xiàn)在不這么看了。
品牌更像一個人——有性格，有語言，有審美，有價值觀。
如果品牌像人，那你得先回答一個問題：
你這個品牌，是誰？
性別多大？性格怎樣？說話什么語氣？站在哪一類人那邊？
就像人一樣，有的品牌天生松弛感，有的品牌天生高冷，有的品牌接地氣，有的品牌犀利有態(tài)度。
比如我一個客戶，做女性功能內(nèi)衣的。一開始方向很模糊，就知道無鋼圈+高性價比。
我跟她們說，這種功能點，卷不過大品牌。
我們后來把品牌調(diào)成有點拽、很自我、不討好的人格，圍繞一句話去做內(nèi)容：我穿內(nèi)衣是為了自己，不是為了取悅誰。
結(jié)果怎么著？
我們把內(nèi)容做到小紅書上，女生不想被看見的自由直接火了，用戶說：這不就是我自己嗎。
調(diào)性立住，品牌才有魂。別搞個四不像的品牌，今天走少女感，明天又搞黑科技。
二、調(diào)性不是拍腦袋拍出來的，要三件事對得上
1. 你要跟誰說話
不是所有人都得喜歡你。調(diào)性最重要的作用就是圈粉。
比如你是個30歲媽媽品牌，那你就別講少女感；你是個潮玩品牌，就別走中年質(zhì)感。
我服務(wù)過一個潮流服裝品牌，老板非說要走高端文藝感，我跟他說這不對啊，你的用戶是滑板、街頭、玩說唱的，你要講態(tài)度，不是講質(zhì)感。
調(diào)性錯位，就是把錢燒在不該燒的地方。
2. 你得有點立場
現(xiàn)在消費者不只看價格，更多看三觀。
年輕人是價值觀消費者。
你要想清楚，你品牌傳遞什么價值觀？你站在哪邊？你對世界有沒有話要說？
比如我自己創(chuàng)業(yè)做MCN公司，我們就明確說：我們不是服務(wù)所有品牌，我們專做家居生活、母嬰快消領(lǐng)域，有長期主義、有文化意識的品牌。
這句話就過濾掉了一大堆只看ROI的甲方，但也吸引了很多真正重視品牌長期價值的客戶。
調(diào)性，就是立場表達。
3. 你所有內(nèi)容、包裝、產(chǎn)品、話術(shù)，都要統(tǒng)一人格
調(diào)性不是只在視頻里表現(xiàn)，也不是只靠IP人設(shè)。
你看品牌像不像人，就看細節(jié)。
產(chǎn)品包裝是不是統(tǒng)一風格
每次發(fā)內(nèi)容，是不是一個語氣
私域運營是不是同一個世界觀
回評論是不是都像一個人說的
我看過很多品牌，內(nèi)容是一個風格，客服是另一個風格，線下物料又不一樣——那這個品牌在用戶心里就是分裂的。
三、調(diào)性立住之后，才談得上IP化
IP不是請個明星、搞個虛擬形象。IP是用戶心里能立得住的人格。
調(diào)性，是IP的地基。沒地基的IP，就是個殼子。
那怎么做IP？三步就夠了。
第一步：先讓品牌像個人一樣說話
你想一下：你愛看的博主，是不是都有一套自己的語氣和口頭禪？
品牌也一樣。
別寫什么本產(chǎn)品采用先進技術(shù)，致力于為用戶提供優(yōu)質(zhì)體驗
你可以說：我們不求最好，只想比昨天再進步一點。
像說話就行。越像人，用戶越愛聽。
我們現(xiàn)在所有客戶短視頻內(nèi)容，都要求用第一人稱表達，用日常語言，把產(chǎn)品講得像聊天。
第二步：形成幾個文化錨點
你得反復打某幾個點，讓用戶一想起你就想到那幾個詞、那幾個畫面。
比如：
元氣森林 = 無糖 + 爽感 + 年輕生活方式
三頓半 = 環(huán)?；厥展?+ 城市地圖 + 手沖儀式感
花西子 = 東方美學 + 國風文化 + 女生溫柔力量
小品牌怎么搞？
找?guī)讉€你獨有的語言、視覺錨點、動作錨點。
比如你可以固定封面風格、固定口頭禪、固定每月一次共創(chuàng)話題。
只要重復夠多，用戶記住你，這就是品牌資產(chǎn)。
第三步：制造參與感，鼓勵用戶一起玩IP
一個品牌最牛的狀態(tài)是什么？
不是你說自己牛，而是用戶愿意為你說話。
你得創(chuàng)造參與點，比如：
開放共創(chuàng)內(nèi)容話題
社群里玩UGC任務(wù)
讓用戶給你寫slogan、畫圖、打分
設(shè)計專屬文化周邊送粉絲
IP不是你講給別人聽的，是大家一起玩出來的。
我認識一個小眾香薰品牌，就靠每次香味背后有一個故事，做了一系列靈感投稿計劃——用戶每次用完香都會在社群里發(fā)我用了這瓶香后的心情，直接形成二次內(nèi)容資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化巨高。
四、最后說說中小品牌怎么搞，不花冤枉錢
做調(diào)性，不一定要錢，但一定要花心思。
我給你幾個實操建議：
1、先打造主理人IP，真實、有態(tài)度，不需要完美，但要有個性
2、短視頻、小紅書內(nèi)容風格統(tǒng)一，別今天情緒爆炸，明天賣萌耍賤
3、少就是多，固定幾個文化錨點反復講
4、包裝和話術(shù)統(tǒng)一風格，視覺要干凈，語言要有記憶點
5、社群別冷場，用好用戶參與做內(nèi)容，讓用戶成為品牌共同體一部分
我特別想說的一點是：
你現(xiàn)在每一次內(nèi)容創(chuàng)作、每一次產(chǎn)品設(shè)計、每一次跟用戶溝通，其實都是在喂養(yǎng)這個品牌人格。
你養(yǎng)得用心，它就長成一個討人喜歡、讓人信任、有人格的品牌。
那時候你就不是一個賣貨的商家，你是一個有文化、有影響力的文化符號。
我是賀大億，做營銷十多年，從4A到甲方再到創(chuàng)業(yè)，見過太多品牌從0-1，也見過很多品牌1-0。
如果你是一個想認真做品牌的企業(yè)主、營銷人，希望你能把這篇文章收藏一下。
別讓調(diào)性只停留在設(shè)計稿上，別讓IP只掛在PPT上。
它們應(yīng)該是你品牌的骨血，是你跟用戶真正連接的橋。
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