文丨師天浩
老婆餅里沒老婆，這是個流行很廣的網(wǎng)絡梗，常被網(wǎng)友拿來互相調侃。如果有人告訴你，幾款宣稱自己叫膠原蛋白面膜的面膜里沒有膠原蛋白，你怕是氣得七竅冒煙。
作為給皮膚補充水分和營養(yǎng)的品類，五花八門的面膜主要成分就幾種，膠原蛋白是最近非常熱門的成分，大牌小牌都在做，由于行業(yè)標準不成熟，產(chǎn)品質量也是參差不齊。
618大促期間，據(jù)極目新聞等媒體報道，有關某平臺一姐（抖音@韋雪）帶貨傭金高達8成，直播間膠原蛋白無膠原的新聞在微博被廣泛轉發(fā)。
報道中提到，有消費者將韋雪直播間狂推的赫詩琴膠原蛋白灌注面膜等產(chǎn)品送到檢測機構，膠原蛋白的檢測結果居然都是未檢出。
實際上，這不是媒體和網(wǎng)友第一次揭露這種高度可疑的智商稅產(chǎn)品了。這些膠原灌注面膜大多在敷貼一段時間后就會從白色變成透明，在主播的暗示中，這就代表膠原吸收了。
結果，有不信邪的測評博主把面膜敷到了洗手池子上，一段時間后，面膜果然變得透明。難道洗手池子把膠原都吸收了？不，其實它只是干了，泡進水里就又變成了白色。
2025年都過半了，如此小兒科的微商魔術居然還沒滅絕，而且乘上了一姐的風，反倒更加大行其道。
炸出聊播和聊牌
極目新聞重點關注聊播和聊牌，再一次叩問直播帶貨中存在的諸多亂象問題。
截圖來自極目新聞
另外，據(jù)日照新聞網(wǎng)報道，曾有消費者也對韋雪直播間膠原蛋白面膜進行了檢測，檢測機構采用的是國家標準推薦的檢測方法之一，UV法。根據(jù)《中國藥典》，這個方法能夠檢出濃度為0.2～2mg/ml，也就是約萬分之二到千分之二的蛋白質含量。就這，都沒檢測出來。
膠原面膜有沒有膠原，竟然又成了羅生門。如果按照這個檢測結果來看，相關品類或已涉嫌虛假宣傳。
作為博客時代就走紅的話題女王，韋雪又一次成為話題焦點。借助她帶動的話題，有兩個新的行業(yè)內(nèi)幕被曝光在了公眾面前：聊播和聊牌。
1、聊播；所謂聊播，就是沒有專業(yè)知識，靠聊天實現(xiàn)流量帶貨的主播。一位直播電商平臺運營總監(jiān)向極目新聞解釋：聊播之所以能實現(xiàn)如此高的變現(xiàn)效率，關鍵在于它完美契合了平臺算法的偏好。用戶因為對主播個人故事感興趣而停留，平均觀看時長是傳統(tǒng)叫賣式直播的3-5倍，這使直播間能持續(xù)獲得平臺的自然流量推薦，大大降低了獲客成本。 。
其中某雪因為其傳奇的情感經(jīng)歷（傳聞曾和京城四少交往），成為該類目絕對的領軍人物。更為驚人的是，她們主做極高毛利的流量白牌產(chǎn)品，護膚品80%費比是常態(tài)。也就是說，相當于100塊一盒的面膜，80塊都給了流量和流量主，成本可能只有10塊錢。
某雪從去年開播以來，總GMV 20億往上，能掙十幾個億，聊播傭金之高已遠超大眾想象。
2、聊牌；所謂聊牌，就是依附在聊播身上，獲取利潤的白牌。聊牌的品牌名稱多數(shù)來自世界各地，還偏愛古怪的英文名字，在小紅書一些筆記里，這些產(chǎn)品某些介紹也是使用的外文（不過很多原產(chǎn)地其實是中國）。它們價格適中，配方豪華且功能強大，贈品多到感人。
主播提供情緒價值之余，稍加介紹，粉絲就按捺不住激情下單。這樣一個可能雇傭幾百人的工廠，又要蓋廠房，又要買設備，又要進原料，又要墊款，最后拿走銷售額的10%。
主播工作室，也就小幾十號人，可以拿走60%。即使這樣，聊牌工廠們的利潤空間也很大，可收入的大頭主要進的是聊播口袋。
這么高比例的費用都給了主播，可想而知，面膜的質量能有多好？
我查了一下，用于敷臉的重組膠原蛋白，批發(fā)價大概是10～20萬一公斤，也就是100～200元一克。最便宜的也要1萬元1公斤，也就是10塊錢1克。不難想象總成本10塊錢的膠原蛋白面膜里面能有多少有效成分。
搞搞情緒價值，就把商品賣了出去，消費被異化為一種娛樂副產(chǎn)品?？蛇@些名為膠原炮的面膜里，檢測不到千分之一的膠原蛋白，揭開了生活里的荒唐一幕。
消費者還能信任誰？
娛樂正在改變生活，它釋放人的壓力，體驗到快樂與滿足。反過來看，娛樂化也使人放松警惕，將一些本該嚴肅對待的問題，以玩笑的心態(tài)處理。尤其是忙碌的年輕人，他們對娛樂的渴求，更是超過其他年齡群體。
現(xiàn)在越來越多的聊播，分散在娛樂化短視頻平臺上，一句句寶貝們老鐵博得年輕人歡心，通過向她們賣貨賺取高額傭金。年輕人喜歡娛樂，情緒價值只要被滿足，極易沖動消費，成為很多聊播眼中優(yōu)質的獵物。
據(jù)抖音電商發(fā)布《直播間里的中國制造——2024抖音電商產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，抖音電商平臺上18-40歲的中青年消費者占比67%。
《2024快手電商經(jīng)營白皮書》中透露，快手電商平均月活躍用戶達到7億，其中，30歲以下年輕買家占比超30%，31至49歲用戶占比超40%。
這些愿意嘗試新鮮事物的年輕人，正成為聊播、聊牌牟利的工具，與之而來的是對消費信任感的損害。
問了幾個女性朋友都表示，韋雪情商頗高，清醒、獨立的人設讓她在女生中很容易出圈，相比于各種庸俗娛樂的主播，也有較好的口碑。但是哪怕出了一個能夠眾望所歸的主播，一旦開始帶貨，仍然逃不脫同樣的模式，收取高額傭金，銷售質量有很大疑問的聊牌。
不論主播是眉清目秀的，還是濃眉大眼的，最后都割了消費者一刀。這樣的結構性問題只能助長大眾對直播電商的偏見。
1、 大牌躲避聊播；
凡是老消費者都會青睞經(jīng)過時間洗禮的各種大品牌，除非囊中羞澀，否則很少會迷信白牌的便宜好貨。
為了避免受一些白牌牽連，知名品牌在直播投放上，也都開始有意識避開聊播。單月成交額3億的韋雪作為美妝護膚新一姐，據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，沒有接過任何國際一線品牌，國貨知名品牌也只有韓束，剩下都是聊牌。
2、 聊牌換馬甲成風；
聊牌延續(xù)了流量白牌一錘子買賣的思維，很多甚至連固定的店鋪都沒有。研究機構久謙中臺消費曾經(jīng)拿去年6月到12月的數(shù)據(jù)計算，在這6個月間，抖音彩妝香水行業(yè)店鋪關了45%，護膚行業(yè)關了43%，可以說半年就關了一半。一個平臺上的美妝商戶竟然出現(xiàn)了為期半年的半衰期。
圖片來源：久謙中臺消費
這種局面與短視頻平臺回歸內(nèi)容本質的號召不無關系。從內(nèi)容角度來看，韋雪無疑屬于平臺最歡迎的好內(nèi)容。她冰雪聰明，身段柔軟，把個人八卦的熱度控制在恰到好處的程度上，充分具有娛樂性而不會觸碰風險。
但好內(nèi)容并不必然帶來好商品。在韋雪這里，好內(nèi)容帶來的是超高傭金，和早就被懂行的消費者反復吐槽過的套路產(chǎn)品。
一些短視頻平臺，本身基因就是娛樂為內(nèi)核，因此才把直播間用戶停留時長作為流量分發(fā)的權重。這種變化雖然打著回歸內(nèi)容本質的幌子，可其實是一種想兼顧娛樂基因，同時搞好電商的想要兩全的做法。
這給予專業(yè)度不夠，但會提供情緒價值的話題網(wǎng)紅，攪水直播帶貨的可能性。她們可以在直播間里充分的暢聊，可以毫無顧忌的包裝。這種玩法在大品牌眼里，是飲鴆止渴。
可是放在可以一個月?lián)Q幾個馬甲的白牌來看，是天然合適的土壤。聊牌們充分的發(fā)揮文案自由，通過聊播觸達富有冒險精神的萬千年輕人。直至有人爆料，膠原灌注面膜里沒檢出膠原蛋白，主播拿走了售價的七八成，才炸了輿論，讓更多人開始反思，這種為情緒價值消費的行為，是不是該終止了。
聊牌和聊播的大行其道，預示著這類內(nèi)容流量驅動的直播電商集體走進了死胡同。
再高明、再貼心的主播跟你聊天帶貨，也是沒有選品的，是質量無法保證的，是收了售價大頭，而且損害信任的。
誰也擔不起消費者一次次的傷心失望。
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