瑞幸9.9活動降速了！
在去年6月開出第一萬家門店之際，瑞幸?guī)ь^開啟了咖啡界狂撒券的低價盛宴。
以往一杯原價二三十塊的咖啡，瑞幸宣布統(tǒng)統(tǒng)只需9.9元。彼時瑞幸咖啡表示，為答謝億萬消費者的支持，瑞幸咖啡9.9元感恩回饋活動將常態(tài)化進(jìn)行下去，至少持續(xù)兩年。
不得不說，瑞幸這一招實在是妙啊，讓全民都能享用到高性價比咖啡。
長期的低價活動吸引了不少原本不喝咖啡或?qū)Х炔桓信d趣的路人，為品牌俘獲了一大批邊緣消費者，同時又提高了核心消費人群的復(fù)購率，更重要的是記住了瑞幸這個關(guān)懷普羅大眾的咖啡品牌。
▲ 圖源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
時針轉(zhuǎn)動到2024，瑞幸每周9.9元喝一杯的回饋活動尚在，但高頻次幫襯瑞幸的用戶發(fā)現(xiàn)不對勁——它縮水了！原先適用于門店內(nèi)大部分飲品的9.9元優(yōu)惠券，現(xiàn)在只剩下幾款指定飲品可以使用。
也就是說，供消費者選擇的低價咖啡范圍縮小了。像此前9.9元能買到的生椰絲絨拿鐵、烤椰拿鐵、隕石拿鐵、冰吸生椰拿鐵等，如今在沒有任何優(yōu)惠券的情況下需要多付1倍左右的價錢才能買到。
▲ 圖源：瑞幸小程序02
據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)品牌官》了解，瑞幸的優(yōu)惠券活動在過年前就開始縮水了。想必那段時間大家都盼著過年，關(guān)注點全聚焦在放假、出游、年夜飯等喜慶事情身上。
現(xiàn)在打工人都返崗了，這不，在春節(jié)假期后的首個工作日，瑞幸便喜提了#瑞幸9.9元一杯活動縮水#的熱搜，話題閱讀量高達(dá)2.5億，在榜長達(dá)16.8小時。
▲ 圖源：微博
打工人能薅的羊毛又少了。
有網(wǎng)友直言：沒有9.9，就不喝了。玩不起就別玩。
有人一氣之下，轉(zhuǎn)頭就去了庫迪的8.8。
還有更扎心的評論：愛的是9.9，不是瑞幸。此刻，小瑞的眼淚正在prada prada地掉~
也有網(wǎng)友保持中立態(tài)度，表示由儉入奢易、由奢入儉難。瑞幸舉起價格鐮刀的那一天應(yīng)該也預(yù)想過今日轉(zhuǎn)變會遭遇的困境與輿論。
理解瑞幸的網(wǎng)友搬出了一句常常套用在蜜雪冰城身上的經(jīng)典句式，它不嫌我窮，我不嫌它選擇性少。
誠然，目前9.9能買到的還有生椰拿鐵、橙C美式、絲絨拿鐵等火爆大單品。
03引發(fā)熱議后，瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人下場回應(yīng)，表示優(yōu)惠活動調(diào)整是企業(yè)正常經(jīng)營行為。
就如前面所說的，9.9折扣券是瑞幸為了爭奪更多客流、推廣品牌、增強(qiáng)品牌影響力而采用的運營手段。說到底，就是品牌在某個階段為達(dá)到某種效果而選擇的一種策略。
據(jù)財報顯示，瑞幸咖啡2023第三季度總凈收入為72億元人民幣，同比增長84.9%，營業(yè)利潤為9.617億元，營業(yè)利潤率為13.4%，環(huán)比下降5.4%。此外，占比達(dá)66%的直營門店營業(yè)利潤率為23.1%，去年同期則是26.9%。
利潤率雖然下降了，但換來了另一個耀眼的成績：瑞幸第三季度月均交易客戶數(shù)達(dá)到了5848萬，較去年同期的2510萬相比增長了132.9%。
犧牲一定的利潤，用價格換取市場份額，瑞幸做成了。
我估計瑞幸后面將會通過修改優(yōu)惠券規(guī)則，將產(chǎn)品定價拉回到10-20元的價格帶。待客源穩(wěn)定后，逐步退出價格戰(zhàn)，再及時根據(jù)具體運營情況（附近競對）調(diào)整單家門店的價格體系（貌似現(xiàn)在就是這種做法，聽說旁邊有庫迪的瑞幸門店價格更具誘惑力）。
最后我想說，瑞幸調(diào)整優(yōu)惠券規(guī)則不是什么人人喊打的大事情，理應(yīng)光明正大地跟消費者知會一聲，畢竟當(dāng)初那句讓高品質(zhì)咖啡進(jìn)入9塊9時代喊得十分響亮，現(xiàn)在優(yōu)惠力度縮小了，好歹給消費者一個說法不是。也不至于現(xiàn)在被網(wǎng)友打趣瑞幸這是悶聲干大事。
04從初入市場至今，瑞幸一直走的都是低價路線。
盡管早期，瑞幸明里暗里都有意將自己塑造成對標(biāo)星巴克的形象，但我們都知道，瑞幸的對手從來都不是星巴克。同樣的，星巴克的對手從來都不是瑞幸。
一個是賣產(chǎn)品，一個是賣體驗。雖都專注深耕于咖啡領(lǐng)域，但屬于兩種形態(tài)。
瑞幸從瘋狂燒錢，補(bǔ)貼給國人喝咖啡那一刻起，就表明了它的受眾群體是普羅大眾，而并不局限于都市白領(lǐng)。
為什么？因為瑞幸的價格只需精品咖啡的一半，甚至是1/3。早期通過各種優(yōu)惠券發(fā)放、會員卡儲值、買贈活動，瑞幸咖啡把單杯價格控制在10-12元左右，在價格上比30元起步的星巴克實在是贏太多了。
對于大部分消費者，可能不會為了第三空間走進(jìn)星巴克買一杯30塊的咖啡，但會樂意花一杯一點點的奶茶錢帶走一杯瑞幸咖啡。
我國的收入結(jié)構(gòu)已經(jīng)決定了瑞幸的目標(biāo)消費人群數(shù)量必然會高于星巴克。
有數(shù)據(jù)表明，截止到2023年6月，現(xiàn)制咖啡領(lǐng)域瑞幸咖啡、庫迪咖啡、星巴克小程序活躍用戶規(guī)模分別為2,484.9萬、930.0萬、488.7萬。
在門店數(shù)量上，這三個品牌在國內(nèi)市場也是位列前三甲。
▲ 圖源：窄門餐眼
其中我們可以看到，與瑞幸淵源很深的庫迪，緊緊跟隨在行業(yè)老大和老二后面。
復(fù)制瑞幸的咖啡故事，成立于2022年的庫迪以光速瘋狂拓店，至今不到一年半時間，門店數(shù)量就緊逼星巴克了。
同樣是玩價格戰(zhàn)，瑞幸甩出9.9，庫迪用8.8迎戰(zhàn)；同樣是搞新品聯(lián)名，瑞幸拿鐵主打醬香，庫迪米咖主打養(yǎng)生；同樣簽下頂流代言，瑞幸手里有易烊千璽這張王牌，庫迪搬出王一博吸引摩托姐姐（王一博粉絲昵稱）。
瑞幸的營銷策略很高調(diào)，庫迪更是深諳此道。曾經(jīng)把門店直接開在瑞幸隔壁，還拉起了瑞幸創(chuàng)始人8.8元請你喝咖啡的橫幅。
05跟瑞幸死磕價格的庫迪，如今是殺敵八百自損一千。
由于供應(yīng)鏈能力沒有跟上，再加上沒有研發(fā)出像瑞幸生椰拿鐵、厚乳拿鐵等現(xiàn)象級爆品，庫迪的現(xiàn)狀不太樂觀，現(xiàn)在還有不少加盟商對其聲討（目前庫迪方面出臺了補(bǔ)貼政策扶持加盟店）。
▲ 圖源：小紅書網(wǎng)友
誠然，不是人人都有實力扛得住價格戰(zhàn)。低價撬動銷量背后，考驗著品牌的供應(yīng)鏈沉淀、產(chǎn)品開發(fā)、門店部署、成本管控以及營銷活動等方面的積累與創(chuàng)新。
價格，只是消費者能感知到的最表象的其中一個因素。
品牌空有低價，在產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等綜合能力上沒有值得消費者駐足的印象點，一旦因資金問題受不住低價這道防線，那么被人們拋棄也是早晚的事。
在這一點上，庫迪目前還只是瑞幸的小學(xué)徒。
不過，尚在牌桌上的庫迪還有翻身的機(jī)會，且看其后方資金流是否充足以及供應(yīng)鏈能否跟上了。
據(jù)不完全統(tǒng)計，我國新茶飲門店總數(shù)約51.5萬家，而咖啡店數(shù)量雖超過美國成了全球第一，但也只有近5萬家左右。不同于打得不可開交的新茶飲市場，我國的咖啡市場仍舊是一片未被填滿的增量市場。
除了上述幾個被大眾熟知的咖啡品牌外，還有來自加拿大的Tims咖啡（Tim Hortons）、在上海起家的MANNER咖啡、M stand咖啡，在空間設(shè)計上表現(xiàn)出色的山池、gaga等本土咖啡品牌，還有一些新茶飲品牌孵化的咖啡子品牌……不僅在價位和咖啡產(chǎn)品上為消費者提供多元的選擇，在環(huán)境體驗、情緒價值上亦如此。
▲ 圖源：小紅書網(wǎng)友
在形形色色的咖啡品牌中，人們擁有著眾多的選擇。說到底，用心把產(chǎn)品做好總歸是沒有錯的。
參考資料：
1.界面新聞：9.9元價格戰(zhàn)下，瑞幸賺到了嗎？
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