出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

編輯/木魚

想在小紅書上找一瓶靠譜的洗發(fā)水有多難？

最近，壹覽商業(yè)做了個測評，來討論在小紅書上找一瓶洗發(fā)水，需要花多少注意力成本。

這個測評是這樣進行的：我們找了辦公室3位同事，打開小紅書搜索關鍵詞#洗發(fā)水推薦，并篩選首頁該關鍵詞所展示的前12篇帖文，再根據(jù)博主主頁內(nèi)容及筆記掛鏈接情況來判斷內(nèi)容質(zhì)量。再將此劃分為：A明顯帶有廣告元素的、B與關鍵詞相關但無參考價值的、C有參考價值的三類筆記。

測評結果如：

 

在三位使用強度不同的用戶中，首頁推薦內(nèi)容中明顯是廣告的A類筆記和無參考價值的B類筆記合計占比高達77.8%，真正值得參考的C類真實種草筆記僅占22.2%。這意味著，用戶如果只是搜索關鍵詞洗發(fā)水推薦，每看到5篇內(nèi)容，只有1篇可能是經(jīng)過真實使用、有價值的筆記。

從個人差異來看，使用頻率最高的A同事（重度用戶，每月1次下單）在12篇筆記中，只有2篇被判定為真實種草筆記，而其中廣告筆記（A類）多達7篇，幾乎占據(jù)首頁一半以上。這說明即便是平臺的忠實用戶，也難以避免被推薦的內(nèi)容充斥大量營銷信息。

相比之下，完全沒有在小紅書下過單的C同事反而看到了4篇C類內(nèi)容，是三人中最多的。但這并非說明小白用戶更容易找到真實內(nèi)容，而是可能由于推薦算法尚未定向投喂廣告型內(nèi)容，因此推送相對中性。隨著使用頻率增加，廣告滲透比例也隨之升高。

顯然，在小紅書上找到一篇真正有參考價值的洗發(fā)水推薦，已經(jīng)變得越來越困難。最終，沒有一位用戶完成購買決策。

這并不是個例，更像是一種集體體驗的縮影——小紅書正在失去種草的價值。

小紅書正在失去種草的價值

種草曾是小紅書最具差異化的平臺資產(chǎn)。區(qū)別于其他電商平臺直給式的推薦機制，小紅書依靠用戶自發(fā)發(fā)布的真實體驗，構建起一套以內(nèi)容信任為核心的消費決策系統(tǒng)。許多品牌得以在這里完成從冷啟動到爆品的轉化，許多消費者也習慣于在小紅書上找答案。

據(jù)多個媒體報道，小紅書2024年日均搜索量達到6億次，相當于百度搜索量（約10億次）的60%。

用戶不再被種草，并非因為品牌商品不好，而是因為社區(qū)內(nèi)容可信度在降低。

從洗發(fā)水測評的結果來看，首頁筆記中超過半數(shù)為廣告型內(nèi)容，即使使用如細軟塌控油蓬松等關鍵詞細分搜索，真正有參考價值的內(nèi)容依然稀少。三位用戶均未在瀏覽筆記后產(chǎn)生有效購買決策。

原因之一，是人機協(xié)作造假已成為產(chǎn)業(yè)鏈。一些MCN機構通過自動化賬號批量發(fā)布筆記、刷評論、點收藏，用AI生成統(tǒng)一話術、模版圖片來營造熱帖氛圍；更有大量賬號運營者專門養(yǎng)號，用擦邊內(nèi)容吸粉，再轉為帶貨賬號進行出售。這些內(nèi)容看似高熱度，實則對用戶毫無參考意義，卻頻繁出現(xiàn)在推薦首頁。

其次，平臺上充斥著偽原創(chuàng)引流帖。

不少所謂好物測評，實則從知乎、微博等站外平臺搬運改寫，甚至是直接虛構的內(nèi)容拼貼，目的只有一個——引導用戶跳轉私域流量或成交鏈接。表面是種草，實則是為廣告主交差。

一位快消品牌市場部經(jīng)理向壹覽商業(yè)透露，某個項目公司批了一筆預算，要求在小紅書上做種草，但其實只需要找KOC給予活動返圖即可，這類返圖內(nèi)容往往同質(zhì)化嚴重，KOC的判定標準也不高——有幾百個粉絲即可。

與此同時，小紅書種草內(nèi)容的廣告化趨勢也愈發(fā)顯性。許多博主在筆記中標注非廣，但配圖卻是帶貨模版圖，文案中頻繁出現(xiàn)無限回購已空瓶N次等高頻熱詞。即便平臺上線不要廣搜索篩選，實際篩出的內(nèi)容也多為偽測評。一位商家私下透露：現(xiàn)在很多‘非廣’其實是品牌送樣的軟廣，既不標識也不受監(jiān)管。

最后，內(nèi)容擦邊與流量套利也在蔓延。賬號通過打擦邊球積累粉絲后快速變現(xiàn)，或用誘導評論方式制造互動假象，一旦熱度上來即轉為廣告用途出售。這種內(nèi)容資產(chǎn)金融化的生態(tài)已令普通用戶難以分辨信息真?zhèn)巍?/p>

特別是在618促銷節(jié)點臨近之際，以上三類內(nèi)容呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。廣告主加大投放，一打開APP，帶貨式種草覆蓋全屏。

為什么一個曾以真實分享著稱的社區(qū)，會愈發(fā)像個廣告櫥窗？只能說，這是小紅書迫于商業(yè)化的無奈選擇。

無奈的選擇

小紅書從一開始立身之本就是社區(qū)生態(tài)——一群擁有明確生活偏好、熱衷分享與交流的用戶，圍繞穿搭、美妝、家居、育兒等領域自發(fā)生成內(nèi)容，構成了真實分享—信任建立—消費決策的閉環(huán)。這種先種草、再購買的行為路徑，在平臺的社交氛圍中自然生長，也構成了小紅書區(qū)別于淘寶、京東的根本價值。

但這種以信任為基礎的生態(tài)，在也讓小紅書陷入商業(yè)化困境。

小紅書的主要商業(yè)化來源來自于電商與廣告兩個方向。近三年來，小紅書在電商業(yè)務上的探索可以說非常擰巴：一方面，它反復強調(diào)交易閉環(huán)，試圖把用戶的拔草動作留在站內(nèi)完成。2022年，小紅書發(fā)布《社區(qū)商業(yè)公約》，明確禁止外鏈跳轉，全面推動站內(nèi)成交；另一方面，它在供給端的建設卻始終無法與淘天、京東、拼多多等成熟貨架電商競爭。平臺既缺乏商品池，又沒有足夠的履約體系支撐，于是只能將目標轉向更精細的小眾需求，打造生活方式電商。

與此同時，小紅書對廣告收入也長期持克制態(tài)度。為了維持社區(qū)氛圍，它實行流量平權機制，保證普通用戶與頭部達人在推薦系統(tǒng)中有近似的曝光機會；也避免平臺內(nèi)容全面變成投放主導的流量收割戰(zhàn)場。但即便如此，現(xiàn)實是，廣告依然貢獻了平臺最主要的收入，而這種帶克制的商業(yè)化，最終卻讓平臺內(nèi)容帶著越來越重的商業(yè)味兒。

于是，5月，小紅書宣布重新對外部電商平臺開放流量通道，先后推出紅貓計劃（與淘寶天貓合作）與紅京計劃（與京東合作），內(nèi)容筆記可直接跳轉商品頁面，從種草到下單實現(xiàn)跨平臺鏈路打通。小紅書稱其此舉是為品牌和商家?guī)砀咝У纳庠鲩L，但從實際效果來看，這也意味著小紅書閉環(huán)夢的失?。悍N草內(nèi)容的轉化要依賴于別人家的貨架與支付系統(tǒng)。

這是一種無奈的選擇。在萬億級別的電商戰(zhàn)場上，小紅書如果繼續(xù)單獨造船，無論是商品、物流還是履約服務都有短板，而站內(nèi)商業(yè)化又無法撐起估值預期和營收指標，只好拆掉圍墻，用開放換空間。

只不過，這種開放，不僅無法重建種草的信任閉環(huán)，反而正在削弱它最后的差異化優(yōu)勢。畢竟，如果讓種草和轉化徹底綁定在一起：筆記成為廣告入口，社區(qū)變成前置貨架，信任被轉化率和ROI取代。小紅書賴以構建社區(qū)壁壘的種草價值，只會加速消耗。

種草價值變少，小紅書還剩下啥？

隨著紅貓計劃與紅京計劃的落地，小紅書正在經(jīng)歷一次深刻的身份轉變：從內(nèi)容社區(qū)，轉向流量中介。對于平臺商業(yè)化而言，這是一種提速；但對于其賴以為生的社區(qū)信任機制，卻是一種消耗。

過去，用戶在小紅書上尋求的是真實分享。如今，隨著淘天、京東等電商巨頭的深度合作，品牌商的投放需求也水漲船高，廣告筆記愈發(fā)標準化、功利化——一鍵跳轉、數(shù)據(jù)打通、精準轉化，這些構建在投放邏輯上的優(yōu)化，反而進一步稀釋了內(nèi)容的可信度。

平臺生態(tài)的商業(yè)味越來越重，用戶辨別真?zhèn)蔚淖⒁饬Τ杀驹絹碓礁?。與此同步發(fā)生的，是平臺自營電商業(yè)務的邊緣化風險。內(nèi)容種草后直接跳轉天貓、京東，雖大幅縮短了轉化鏈路，卻也在強化內(nèi)容在小紅書、成交在別人家的消費習慣。這對于小紅書正在推進的生活方式電商而言，無疑是沖擊。

另一方面，賣流量雖然能快速兌現(xiàn)平臺注意力資產(chǎn)，帶來一波貨幣化紅利，但它所依賴的前提是：平臺具備可觀的內(nèi)容供給和穩(wěn)定的用戶黏性。然而，當社區(qū)調(diào)性被削弱，內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)也會首當其沖。

尤其是對于中小商家和個體博主而言，這種變化代價更為明顯。未來想在小紅書起號變得更難，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如果不擅長博流量，恐怕很難在商業(yè)化邏輯主導下獲得曝光。

平臺越開放，競爭越激烈。當外鏈成為主流路徑時，小紅書內(nèi)部的商家將面臨與淘寶、京東商家正面競爭的壓力，尤其是在供給、價格與履約體系全面落后的前提下。對多數(shù)想要在小紅書從內(nèi)容做生意的商家來說，增長上了難度。

短期看，小紅書通過賣流量實現(xiàn)了商業(yè)閉環(huán)；但長期看，當內(nèi)容失去可信度、用戶失去耐心、創(chuàng)作者失去空間，平臺的種草金礦還能剩下多少？

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