在快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)世界里，熱點(diǎn)永遠(yuǎn)難以預(yù)判——一次偶然的用戶發(fā)言、一個(gè)看似平常的生活片段，就可能引爆全網(wǎng)情緒，卷入無數(shù)用戶自發(fā)參與。
近日，一段由外國友人用戶拍攝的視頻悄然出圈：他駕駛一輛國產(chǎn)MPV，嘗試在國內(nèi)停車場進(jìn)行車頭泊車，卻因空間受限頻頻受阻，引發(fā)車內(nèi)一片吐槽。隨后，他啟用了車輛的智能泊車輔助，一鍵完成了整個(gè)車頭泊入過程，干脆利落，整個(gè)畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，科技感拉滿。而這輛意外出鏡的車型——正是有夢(mèng)想科技城堡之美譽(yù)的全新嵐圖夢(mèng)想家。
原本只是一次普通的用車記錄視頻，卻在全網(wǎng)激發(fā)起大量用戶討論，從社交平臺(tái)到新聞媒體，從營銷號(hào)到海外博主，有人調(diào)侃老外在中國不用學(xué)倒車入庫，也有人細(xì)致分析中外停車習(xí)慣的差異。而在層層討論中，全新嵐圖夢(mèng)想家的智能泊車輔助功能被不斷提及，品牌熱度也在逐漸攀升。
這不是一場典型的品牌營銷事件，但它卻實(shí)實(shí)在在帶來了品牌認(rèn)知的躍升：全新嵐圖夢(mèng)想家，在文化差異的討論中完成了產(chǎn)品科技力的自然呈現(xiàn)；在用戶視角的內(nèi)容中收獲了真實(shí)好感；在一次偶然事件中，其全景豪華科技旗艦MPV的定位被更多用戶記在心里。
這恰恰是今天品牌傳播的核心命題之一：如何在品牌去中心化的語境中，被動(dòng)但精準(zhǔn)地嵌入用戶話題？如何借助真實(shí)用戶的內(nèi)容，完成一次意料之外的認(rèn)知沉淀？嵐圖在這場泊車方式引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)熱潮中，提供了一個(gè)值得復(fù)盤的案例，接下來，就讓我們一起看看這次討論是如何發(fā)生和演變的。
01、「第一階段」：真實(shí)場景引發(fā)的好奇心傳播
一切的起點(diǎn)，不過是一條略顯反常識(shí)的停車視頻。
5月27日，抖音用戶@廣東教父分享的一段視頻中，一位操著流利粵語的外國友人在停車場嘗試車頭泊入。這在國內(nèi)用戶看來，本身就有些好笑——因?yàn)閲鴥?nèi)司機(jī)都習(xí)慣倒車入庫，車頭泊入的方式本身就有些新奇。然而，就是這樣一位看似外行的老外，在攝像頭的記錄下，最終靠著車輛的智能泊入絲滑入庫，順利完成了泊車過程。
一段表面平平的停車視頻，突然就成了熱梗。分析發(fā)現(xiàn)，其走紅的關(guān)鍵并不在于泊成了的結(jié)果，而是背后兩個(gè)隱藏的傳播杠桿：
首先，是非預(yù)期成功的戲劇感。觀眾原本期待一個(gè)翻車現(xiàn)場，結(jié)果反轉(zhuǎn)為技術(shù)實(shí)力展示，意外帶來了驚喜與好奇心。
其次，是文化差異激發(fā)的討論欲。中國人習(xí)慣倒車，外國人偏好車頭泊入——原來這不只是個(gè)人習(xí)慣，而是中西駕駛文化背后的系統(tǒng)性差異。一段小視頻意外激活了對(duì)停車觀念、教育方式、駕駛習(xí)慣乃至汽車設(shè)計(jì)邏輯的跨文化聯(lián)想。
在整個(gè)視頻中，品牌的智駕輔助功能并沒有被強(qiáng)行安利，但畫面中全新嵐圖夢(mèng)想家的乾崑輔助駕駛系統(tǒng)ADS3.0卻完成了最自然的展示——沒有喧囂、沒有口號(hào)，只有行動(dòng)力與結(jié)果，完成了用戶對(duì)技術(shù)信任感的零干擾式建立。
作為原生用戶上傳的自然內(nèi)容，這種天然的生活化場景+自來水角色讓傳播具備了一種極強(qiáng)的真實(shí)感和可信度。這在內(nèi)容泛濫、消費(fèi)者高度警覺的當(dāng)下語境中，反而成為最稀缺的流量起點(diǎn)。
這也標(biāo)志著一次傳播事件的正式啟程：它不是強(qiáng)推的話題制造，而是一次看得見技術(shù)、感受得了情緒、還能聊出文化的真實(shí)記錄。
正是在這種用戶主動(dòng)講、網(wǎng)友自然評(píng)、場景真實(shí)可感的傳播結(jié)構(gòu)下，品牌卻在不發(fā)一語的狀態(tài)中，被置于了熱議中心。從一個(gè)泊車動(dòng)作出發(fā)，第一階段便完成了流量種子、情緒觸發(fā)、文化差異、技術(shù)信任四重要素的自然種植。至此，全新嵐圖夢(mèng)想家的車頭泊入，不再只是一個(gè)功能點(diǎn)，而成為了一個(gè)公共話題錨點(diǎn)——埋下了其后多輪品牌價(jià)值釋放的伏筆。
02、「第二階段」：多元化發(fā)酵內(nèi)容推動(dòng)的全民熱議如果說第一階段是一枚意外爆紅的文化彩蛋，那么第二階段則是一場圍繞這個(gè)彩蛋的全民二創(chuàng)狂歡。
起初，媒體賬號(hào)敏銳地嗅到其中的公共議題價(jià)值。多家新聞?lì)愘~號(hào)開始轉(zhuǎn)發(fā)這條視頻，并從不同角度展開正經(jīng)科普：有的援引交規(guī)條例講解中外泊車標(biāo)準(zhǔn)差異；有的聚焦車道設(shè)計(jì)理念，分析為何國內(nèi)外會(huì)呈現(xiàn)完全不同的駕駛行為偏好。
在這個(gè)階段，嵐圖夢(mèng)想家并未現(xiàn)身說法，而是仍處于場景背后的技術(shù)存在。這恰恰賦予了它另一種被動(dòng)主角的傳播價(jià)值：無需開口，許多話題卻都在圍繞它展開。
品牌不止一次的出現(xiàn)在用戶的語言里：哇，這車怎么停的這么絲滑？、這是什么車啊，好像不用怎么操作就進(jìn)去了？、智能泊車現(xiàn)在都這么穩(wěn)了嗎？
隨后，營銷類賬號(hào)、泛知識(shí)類博主陸續(xù)加入。這些賬號(hào)擅長將內(nèi)容以娛樂性方式進(jìn)行傳遞，不再拘泥于文化差異本身，而是開始構(gòu)建話題型內(nèi)容標(biāo)簽。
在這一階段，討論從一個(gè)視頻轉(zhuǎn)向一個(gè)話題，從這輛車擴(kuò)展為這個(gè)現(xiàn)象。原本的視頻被剪輯、模仿、改編，形成大量變體，二創(chuàng)內(nèi)容不斷激發(fā)新傳播路徑，令事件不止于爆款，更形成議題。
尤為關(guān)鍵的是，品牌未出場的狀態(tài)反而強(qiáng)化了用戶對(duì)事件真實(shí)性的判斷。這種自發(fā)式延展所生成的熱度，相較常規(guī)內(nèi)容投放，更易被社交媒體算法推薦，獲得高自然觸達(dá)率。
而對(duì)品牌而言，這種后浪式放大更是一場幸運(yùn)的豪賭：只要你的產(chǎn)品力在故事中抓得住眼球、經(jīng)得起檢驗(yàn)，那后續(xù)的每一次傳播擴(kuò)散，都會(huì)像層層水波，把品牌的可信度和知名度，如漣漪般推廣開來。
此時(shí)的全新嵐圖夢(mèng)想家，已經(jīng)從一輛車，變成了智駕怎么更聰明的討論入口。ADS 3.0的輔助能力，借助網(wǎng)友和內(nèi)容創(chuàng)作者的無心插柳，完成了第二次升維：從技術(shù)露出走向技術(shù)公共性。
這一階段，讓一條原本極易消散的爆款視頻，完成了向公共話題的躍遷。品牌不是熱點(diǎn)的制造者，卻成為了其中的穩(wěn)定錨點(diǎn)。
當(dāng)老外車頭泊車的熱度逐漸平息，事件傳播理應(yīng)進(jìn)入尾聲時(shí)，一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)了。
這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)來自原點(diǎn)人物的重現(xiàn)——視頻中的外國友人@廣東教父再次現(xiàn)身，并通過短視頻平臺(tái)回應(yīng)網(wǎng)友的熱議。不同于此前純粹記錄生活的畫面，這次他帶著明顯的回應(yīng)性意圖進(jìn)行表達(dá)。
他用輕松、幽默甚至略帶反差萌的語氣，回應(yīng)了中國網(wǎng)友關(guān)于車頭泊車的種種評(píng)論，諸如我們國家停車位都很大、我已經(jīng)會(huì)倒車了謝謝大家等帶有調(diào)侃意味的金句，卻引發(fā)新一輪點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)狂潮。
此時(shí)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)已悄然發(fā)生變化：討論焦點(diǎn)不再集中在泊車習(xí)慣上。網(wǎng)友開始關(guān)注這位外國車主的背景、生活狀態(tài)、表達(dá)方式，甚至是他對(duì)中國文化的接受度。一次泊車視頻，成了一個(gè)人的出圈開場白。而嵐圖夢(mèng)想家，也借由這位外國友人的連續(xù)出現(xiàn)，完成了從產(chǎn)品關(guān)注到品牌人格感知的躍遷。
更重要的是，在這個(gè)階段，用戶不再單純地談?wù)撝悄懿窜囕o助功能，而是自發(fā)地將其納入品牌整體形象的構(gòu)建中。多個(gè)視頻評(píng)論區(qū)出現(xiàn)了類似表述：這才是智能科技該有的樣子、感覺這車不光智能，還有點(diǎn)人情味。這種微妙的情緒轉(zhuǎn)化，正是品牌破圈的最高效路徑——從技術(shù)到情感，從功能到態(tài)度。
這一輪傳播中，品牌依舊沒有發(fā)聲，卻比任何一次主動(dòng)宣傳都來得更有聲。這是典型的情緒托管式傳播：當(dāng)用戶將情緒投注在某個(gè)事件上，品牌若能承載其情感投射，便可在無需發(fā)聲的情況下建立信任與好感。
此外，這一階段的內(nèi)容風(fēng)格也發(fā)生了微妙變化。由初期的笑點(diǎn)密集，轉(zhuǎn)向后期的價(jià)值渲染。網(wǎng)友不再只是圍觀和轉(zhuǎn)發(fā)，而是更進(jìn)一步參與其中，表達(dá)某種情緒共鳴。技術(shù)不再是主角，人也不再只是主角，人與技術(shù)的關(guān)系，才是大家真正關(guān)注的故事。而全新嵐圖夢(mèng)想家，恰好提供了這個(gè)故事發(fā)生的載體。
從品牌角度來看，這種低介入、高滲透的傳播方式，其實(shí)恰恰是一種高信任度的內(nèi)容工程。它沒有采用傳統(tǒng)的情感敘事套路，卻以真實(shí)人物+真實(shí)情緒自然搭建起品牌的情感曲線。
更進(jìn)一步，這說明了嵐圖具備的深厚品牌資產(chǎn)：品牌是否能在公共議題中以合適的姿態(tài)被認(rèn)知、被接納、被喜愛，取決于它是否能提供讓人愿意靠近的空間感。這種空間感，不是廣告語的功勞，也不是預(yù)算投放堆砌出來的影響力，而是品牌長期構(gòu)建的調(diào)性與表達(dá)方式的自然外溢。
這意味著，全新嵐圖夢(mèng)想家在潛移默化中被視為一個(gè)有人格的品牌，一個(gè)能夠與用戶共同看見、共同回應(yīng)、共同玩梗的品牌。而這，恰恰是當(dāng)下中國各行各業(yè)中最難以復(fù)制的一種軟性資產(chǎn)。
04、「結(jié)語」：一次品牌不在場的傳播啟示從一次車頭泊車的視頻開始，這場突然發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)事件，憑借一波三折的發(fā)展路徑，最終給予了我們品牌不在場，如何做傳播的最佳啟示。
在整個(gè)過程中，品牌從未主動(dòng)發(fā)聲，卻始終在場。沒有口播、沒有腳本、沒有特效。全新嵐圖夢(mèng)想家在此次事件中，呈現(xiàn)出一種難得的傳播氣質(zhì)：不搶鏡、不控場、不刻意，但卻隨處可感。它像一個(gè)在場但不打擾的朋友，既讓人覺得可靠，又不讓人覺得被灌輸。與其說它傳播了自己，不如說它參與了大眾的日常表達(dá)。
回望這場始于用戶自然行為的傳播事件，我們或許能得出一個(gè)更值得品牌深思的結(jié)論：真正有效的品牌傳播，不是制造聲量，而是參與社會(huì)節(jié)奏。
當(dāng)大眾在討論泊車習(xí)慣差異、智能輔助體驗(yàn)、甚至笑談車頭泊入派 vs 倒車入庫派的時(shí)候，品牌只是剛好在那里，成為用戶體驗(yàn)的一部分。這種非主動(dòng)卻自然嵌入的存在方式，正是如今消費(fèi)者最易接受、也最能留下印象的溝通方式。
這不是一次操作得當(dāng)帶來的爆發(fā)，而是一次結(jié)構(gòu)契合促成的躍遷。未來的品牌傳播，或許不再追求每一次熱點(diǎn)的主角地位，而是學(xué)會(huì)如何在人們?cè)敢庥懻摰臅r(shí)刻，以恰當(dāng)?shù)姆绞奖惶峒啊⒈徽J(rèn)知、被理解——這是一種更高級(jí)的在場，也是對(duì)品牌能力的真正考驗(yàn)。
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