龍年的春節(jié)已離我們漸行漸遠(yuǎn)，又一場春節(jié)營銷大戰(zhàn)落下了帷幕。回頭來看，受益于歷史性的回鄉(xiāng)潮，今年的春節(jié)似乎比起早幾年多了幾分熱鬧，品牌春節(jié)營銷也更加的內(nèi)卷。單單是2024年春晚，就有超10種行業(yè)的數(shù)十家品牌參與，以至于不少網(wǎng)友戲稱春晚變廣告大賽。
在營銷兵法看來，品牌們在春晚廣告營銷上卷出了新高度，反應(yīng)出的是碎片化的傳播時代品牌對中心化流量的重視。春節(jié)品牌營銷鋪天蓋地，能夠在碎片化的媒介環(huán)境中聚合用戶注意力的資源可謂千金難得。
幸運的是，在我們的觀察中，如今一些內(nèi)容IP在互聯(lián)網(wǎng)上扮演著相似的角色，為品牌節(jié)點營銷解了燃眉之急。今年春節(jié)檔，抖音X勁酒的營銷傳播就立足于抖音內(nèi)容IP「杠杠新年味」，通過構(gòu)建中心化的內(nèi)容話題場有效聚合了用戶的注意力，為我們演示了一次如何用好內(nèi)容IP實現(xiàn)快速出圈的標(biāo)桿性玩法。
01從內(nèi)容IP到IP內(nèi)容，
抖音X勁酒探索內(nèi)容IP營銷新解法
社交傳播時代，去中心化特性愈發(fā)凸顯，的確極大地增加了引爆傳播的難度。但這不代表相對中心的消失，而是以往的傳播中心發(fā)生了更迭。互聯(lián)網(wǎng)流量的本質(zhì)，其實是內(nèi)容化的用戶注意力，在線上流量生態(tài)中優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容IP恰好具備了形成中心的條件。那么，抖音X勁酒的春節(jié)營銷是如何挖掘內(nèi)容IP的這種價值的呢？
以內(nèi)容場域驅(qū)動流量聚合
內(nèi)容IP崛起后，就會成為流量的中心，擁有著強力的號召作用。而抖音X勁酒的春節(jié)檔營銷，首先瞄準(zhǔn)的就是如何擴大IP討論聲勢，更明確的說是如何讓IP內(nèi)容成為品牌的社交貨幣，從而讓勁酒能夠獲得更多內(nèi)容IP勢能的加持。
為此，抖音「杠杠新年味」一方面將IP本身作為此次春節(jié)營銷內(nèi)容的策源地，在主陣地抖音開設(shè)話題#杠杠新年味 聚合年味優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以各種真實的、具體的、關(guān)聯(lián)到人們過年情緒的內(nèi)容和話題，與廣大用戶的團圓情緒形成了共振，并卷入海量的KOC自發(fā)加入這場年味故事的大聯(lián)歡。
如今，在抖音用短視頻分享自己的過年情緒和小故事，已經(jīng)成為了當(dāng)下人們春節(jié)日常必不可少的一部分。而這些分享出來的內(nèi)容，往往是過年時氛圍和情緒最濃烈的片段，很多人都能在他人的新年故事里，看見自己的故事和情緒影子。
因此，當(dāng)「杠杠新年味」以IP之名把各種零散的年味內(nèi)容主題化、聚合在一起形成傳播合力，流量自然而然就圍繞了過來。相關(guān)熱點話題#那些過年回不了家的人 ，斬獲抖音熱點榜TOP 4和抖音娛樂榜TOP 1，有效在碎片化的信息環(huán)境中聚合用戶的注意力。
另一方面，抖音「杠杠新年味」則將內(nèi)容與品牌進行深度綁定，并讓與之關(guān)聯(lián)的品牌，在抖音站內(nèi)搭建會場H5互動頁面，將勁酒品牌內(nèi)容深度集合。這種將PGC和UGC內(nèi)容充分整合，朝向同一傳播方向發(fā)力的方式，也因為用戶真實內(nèi)容和情感的展露以及互動，給消費者更多代入感，使得勁酒在提升品牌影響力的廣度與深度方面打開了一條新的路徑。
用IP串聯(lián)全域營銷資源
IP的核心是內(nèi)容價值，它具有很強的內(nèi)容包容力，能夠把不同形態(tài)的內(nèi)容和用戶行為，基于品牌具體的營銷訴求組織和串聯(lián)起來，實現(xiàn)消費者注意力有序引導(dǎo)。同時，抖音「杠杠新年味」還將內(nèi)容IP的包容力與聚合性延引到觸達場景的覆蓋之上，把不同類型的廣告產(chǎn)品和資源高效協(xié)同，幫助勁酒充分觸達潛在機會人群。
作為內(nèi)容營銷IP，抖音「杠杠新年味」深諳優(yōu)質(zhì)、獨家內(nèi)容在社交流量中的牽引力，聯(lián)合周子陽導(dǎo)演，攜手中國勁酒推出龍年微電影《面對面》，以春節(jié)團圓為故事背景，講述了小人物團圓的溫情故事。
從內(nèi)容層面上來看，《面對面》是對「杠杠新年味」IP下聚合的人們過年團圓情緒的一次回應(yīng)。短片聚焦那些大團圓背后的小人物，從真實的生活出發(fā)，抽絲剝繭地講述了一個小團圓的故事，勾勒出人與人之間的點滴溫情。
其中，勁酒植入的精心設(shè)計，讓觀眾在共鳴的同時不反感，成功Get勁酒品牌的溫暖和力量，贏得了網(wǎng)友的口碑熱評：有小時候看公益廣告的味了。在這個過程中，品牌移情這一內(nèi)容IP的潛在價值也被逐漸挖掘和放大，不僅成功觸發(fā)了在評論區(qū)掛載的中國勁酒小藍詞自然搜索，也為品牌帶來更長效的品牌資產(chǎn)積累。
如果說《面對面》優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是抖音「杠杠新年味」IP的底座，那么由此衍生出來的營銷內(nèi)容以及熱門話題，便是給內(nèi)容IP營銷插上了翅膀。配合微電影的宣發(fā)，抖音「杠杠新年味」還基于其內(nèi)容策劃了大量的營銷內(nèi)容，積極引入多樣化的內(nèi)容矩陣，擴大內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模來覆蓋不同類型的目標(biāo)消費者。
從抖音「杠杠新年味」聯(lián)動導(dǎo)演周子陽以及潘斌龍等藝人抖音賬號，發(fā)布預(yù)熱視頻先一步調(diào)動起了粉絲及站內(nèi)用戶的關(guān)注；到《面對面》以抖音為主陣地展開的全網(wǎng)傳播，為勁酒在春節(jié)節(jié)點凝聚起了大量的注意力。更重要的是抖音「杠杠新年味」還串聯(lián)全域資源，通過抖音、今日頭條、西瓜視頻三端資源聯(lián)動，在三端用放映廳banner、抖音阿拉丁、抖音電影官號、抖音信息流、鮮時光TV精選等多點位進行強覆蓋，曝光流量超過1億。
在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和全域資源相互協(xié)同之下，抖音「杠杠新年味」有效擴大了入口流量的規(guī)模，為勁酒帶來了規(guī)模巨大的曝光流量。數(shù)據(jù)顯示，截止1月31日，微電影《面對面》正片累計播放量超6100萬，正片內(nèi)容點贊數(shù)超118.8萬，項目相關(guān)視頻總播放量達1.8億，可謂讓勁酒找到了一條快速整合碎片化的注意力，并在不同地域、圈層的人群中建立起品牌知名度的蹊徑。在營銷兵法看來，這種1+N串聯(lián)全域營銷資源的玩法，在IP內(nèi)容營銷方面，具有十分廣泛的可復(fù)制性以及借鑒意義。
02抖音「杠杠新年味」，
放大節(jié)點營銷與內(nèi)容IP的合力
隨著當(dāng)代信息過載的現(xiàn)象愈演愈烈，強化品牌記憶的內(nèi)容、觸點、鏈路開始愈加復(fù)雜，品牌春節(jié)檔營銷的難度也與日俱增。在營銷兵法看來，隨著內(nèi)容IP價值在碎片化流量環(huán)境中日益凸顯，如何借勢春節(jié)節(jié)點營銷IP正成為品牌高質(zhì)量營銷的前提。
而由于內(nèi)容IP有著充足且豐富的想象空間，且好的內(nèi)容IP營銷并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，對于品牌來說，它需要在一次又一次的探索中發(fā)掘適合自己的規(guī)律。不過，抖音在節(jié)點內(nèi)容IP的孵化制造和商業(yè)化方面，并不缺乏經(jīng)典的成功案例。作為定位于抖音春節(jié)品牌內(nèi)容營銷IP，「杠杠新年味」在連續(xù)幾年的落地中，也在不斷的探索中逐漸總結(jié)出了內(nèi)在的規(guī)律以及背后的邏輯。
從2022年起至今，抖音「杠杠新年味」已連續(xù)3年聚焦年貨送禮、團圓年味等春節(jié)營銷場景，通過春節(jié)微電影+抖音王牌宣發(fā)+互動會場等營銷組合方式，內(nèi)容角度助力品牌春節(jié)營銷突圍。雖然這三年「杠杠新年味」所講的微電影故事一直在變，但不變的最終都落腳到春節(jié)節(jié)點某種普世的情感和觀念的共鳴，不變的是抖音「杠杠新年味」始終在嘗試著放大節(jié)點營銷與內(nèi)容IP的合力。
從前期制造話題引導(dǎo)流量為傳播爆發(fā)蓄勢，到中期憑借精心打磨的內(nèi)容讓用戶移情于品牌，再到最后用內(nèi)容IP串聯(lián)全域營銷資源，將內(nèi)容與傳播深度鏈接到品牌一側(cè)。抖音「杠杠新年味」這套成型的方法論不僅將節(jié)點分散的流量整合了起來，更借此打開了溝通的局面，幫助品牌與用戶構(gòu)建雙向的奔赴，不失為一個不錯的方向。也相信未來，抖音還會和更多品牌一起解鎖更多節(jié)點營銷的新玩法新思路。
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