來源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團

2024年2月27日上午，董宇輝突然清空了自己的新浪微博，由此導致了東方甄選股價一度下跌5%。不過，這一次的市場反應沒有去年年底“小作文事件”時那么激烈，因為這大概率是一次個人行為，沒有預示什么深層矛盾——就在前一天的直播中，董宇輝表示“天生討厭熱搜，明天就去注銷微博”，然后果然就這么做了。

這個突如其來的事件，再次體現(xiàn)了東方甄選對董宇輝的絕對依賴，也再次夯實了董宇輝“真誠、心口如一”的人設；在業(yè)務層面上，這可能只是一次短小的插曲。但是，我想借助這次事件，談一談由此折射出的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”乃至整個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中的若干深層邏輯。簡而言之：

KOL的個人行動自由越來越大，可以無視資本、無視平臺乃至無視一些常規(guī)。當KOL意識到自己具備自由，他就會行使自由。

觀眾更樂意看到有血有肉、有個性乃至任性的KOL，傳統(tǒng)的四平八穩(wěn)、完全符合常規(guī)的KOL已經(jīng)沒有市場了。

一部分機構(gòu)和平臺意識到了上述問題并樂意配合，但還有很多沒意識到，它們注定會被市場潮流所淘汰。

董宇輝突然清空微博的行為，對于傳統(tǒng)網(wǎng)紅而言是不可理喻的。首先，微博雖然衰落已久，但仍是重要的信息集散地（尤其是在泛文娛行業(yè)），不應該說放棄就放棄；其次，董宇輝和東方甄選過去在微博熱搜獲得了大量公域流量，圈到了不少粉絲，是受益者；再次，哪怕董宇輝厭倦了微博、想要注銷，按照常規(guī)也應該獲得背后機構(gòu)的認可、由機構(gòu)（東方甄選或“于輝同行”）去執(zhí)行。

可是董宇輝完全無視上述“常規(guī)”。不論他是一時起意、還是早就厭倦了微博，在清空微博的問題上，他享有絕對的、獨斷的自由。過去多年，我們習慣了明星網(wǎng)紅的社交媒體賬號由背后團隊打理，其一言一行都出自“組織”或“資本”的精心策劃。在清空微博之前，董宇輝可能征詢過東方甄選官方的意見，也可能沒有；無論東方甄選官方是何態(tài)度，都不太可能影響最終決策。

這樣一來，新浪微博的地位就很尷尬了，因為它的定位就是“公域話題廣場”，絕大部分網(wǎng)紅都不愿放棄通過微博熱搜實現(xiàn)“出圈”的機會?，F(xiàn)在董宇輝說清空就清空，有可能真的是出于個性，也可能是出于權衡利弊（還可能兼而有之）。其中傳達的信息很明確：至少從現(xiàn)在開始，董宇輝不再需要微博平臺的流量（或者認為這種流量弊大于利）。如果更多的KOL做出類似選擇，微博的地位就將岌岌可危。其實，我們過去早已在B站、知乎等平臺看到了類似的尷尬。

對于董宇輝個人而言，退出微博最多是損失一些流量，但對于人設毫無損失，甚至可能加強。在觀眾眼中，這再次坐實了他的“真誠、心口如一、有血有肉”的人設，也再次證明了他是具備行動自由的個體（而非“資本”的提線木偶）。在移動互聯(lián)網(wǎng)高度普及之后，日趨成熟的觀眾早已不滿于過去那種“被制造”的網(wǎng)紅，四平八穩(wěn)、滴水不漏的風格早已取悅不了他們了，這就是董宇輝經(jīng)歷多次內(nèi)部風波，人氣卻越來越高的原因——風波越多，人設就越牢固。

所有成功的帶貨主播都具備鮮明的個性：李佳琦是專柜小哥的個性，辛巴是小鎮(zhèn)青年的個性，羅永浩是上古網(wǎng)紅的個性，小楊哥（初期）是網(wǎng)癮少年的個性，董宇輝則是知識分子的個性。絕大部分娛樂明星帶貨不成功，就是因為他們被“四平八穩(wěn)、符合預期”的傳統(tǒng)娛樂圈資本塑造的過于成功，早已磨平了一切個性、喪失了即興發(fā)揮和打破常規(guī)的可能性。觀眾們?nèi)琊囁瓶实貙ふ夷切┧麄兡芸炊⒛艽蚱瞥Ｒ?guī)但又不逾矩、與他們同呼吸共命運的KOL，董宇輝只是其中最新的一個。

這不禁讓我想起了券商分析師的演化歷程：無論在境內(nèi)還是境外、中資還是外資，券商研究所總體上受到嚴格監(jiān)管，分析師以四平八穩(wěn)、滴水不漏為首要職責，寫的報告千篇一律，其觀點看了跟沒看一樣。其中極少數(shù)具備鮮明個性、讓人過目不忘的人物，例如當年的任澤平、管清友，往往能夠迅速抓住市場注意力、成為風云人物。當然，這樣的人會帶來太大的合規(guī)風險和輿論風險，難以在一家機構(gòu)長期呆下去，但是他們直接轉(zhuǎn)型To C的回報甚至遠遠大于留在機構(gòu)之中。分析師和KOL是一枚硬幣的兩面，他們殊途同歸的演化歷程對應的就是同一套邏輯！

在互聯(lián)網(wǎng)時代，掌握最終流量并且擁有強大用戶黏性的人，就掌握了一切權力——毫無疑問，董宇輝就是這樣的人，所有具備調(diào)性和原創(chuàng)性的KOL都是這樣的人。流量看起來由資本和平臺掌握，但是資本和平臺的逐利屬性決定了它們必須配合KOL。在這方面，東方甄選算是動作相當快、配合相當徹底的，這再次驗證了俞敏洪的老謀深算。與那些叫囂“封殺董宇輝”“東方甄選應該讓董宇輝懂得紀律”的鍵盤俠相比，俞敏洪的舉動要領先一個時代，也保住了巨大的利益。

識時務者為俊杰，但不識時務的人總是很多。還有相當大比例的組織機構(gòu)，沉溺在過去的“個人能力離開平臺什么都不是”的迷夢當中，相信“資本”還能像過去那樣挾制KOL。上述迷夢的結(jié)局，要么是兩敗俱傷（就像李子柒及其MCN那樣），要么是組織或平臺被迫退讓。“世界大潮，浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡”，只要“注意力經(jīng)濟”的原理不改變，KOL相對于組織或“資本”從弱勢到強勢的變化就只會愈演愈烈。

在長期，徹底掌握了行動自由、也掌握了終端流量和生產(chǎn)資料的KOL，可能蛻變?yōu)橄乱浑A段的資本，乃至與新一代的KOL產(chǎn)生類似的矛盾——但那就是另一個問題了，至少在短期還沒有必要納入考慮范圍。

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