讀書期間，老師問學(xué)生最喜歡某電視臺(tái)什么節(jié)目，有個(gè)同學(xué)回答最喜歡看廣告，惹得哄堂大笑。

大概是因?yàn)?，大多傳統(tǒng)廣告，都是單向灌輸品牌和產(chǎn)品，強(qiáng)迫觀眾被動(dòng)接受。

特別是電視劇前后的廣告，是完全割裂般的存在，自然成為觀眾換臺(tái)的信號(hào)燈。

如今廣告與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)意十足，內(nèi)容豐富，可能真的會(huì)有人追廣告。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，大爆電視劇《繁花》植入超過40個(gè)品牌，每集一分半廣告，加在一起相當(dāng)于一整集電視劇時(shí)長。但這些廣告與劇情有機(jī)融合，觀眾非但不反感，甚至對(duì)品牌增強(qiáng)了認(rèn)知和共鳴。

例如，小賣部老板景秀阿哥，為了安慰汪小姐，開了一瓶百事可樂給她：黃河路就像一個(gè)汽水瓶，你不開它不響，但只要你拿起子輕輕一撬，它馬上就噴出來，瓶子開了，關(guān)不住了。

此外，短視頻劇情里的種草帶貨（如鄉(xiāng)村段子里植入農(nóng)產(chǎn)品）、微電影式的產(chǎn)品嫁接（大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬），都是廣告高度故事化的體現(xiàn)。

廣告故事化，故事廣告化，越來越成為品牌營銷的新趨勢(shì)。

01如何看待故事化？

對(duì)新消費(fèi)群體的妥協(xié)

如今大多的消費(fèi)群體，也是重度的故事愛好者。消費(fèi)者上網(wǎng)都是有選擇的，他們更關(guān)注有故事、新聞等性質(zhì)的內(nèi)容，而不是硬廣、貼片。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國短視頻用戶規(guī)模超10億，在整體網(wǎng)民中占比約90%，用戶人均單日使用時(shí)長超過2.5個(gè)小時(shí)。其中，一半以上的短視頻用戶看過3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝等（截至2022年12月）。

傳統(tǒng)廣告只注重自己的展示場(chǎng)景，完全聚焦產(chǎn)品，孤立硬性投放，單一追求品牌信息的曝光，與內(nèi)容完全割裂，與消費(fèi)群體嚴(yán)重脫鉤。

針對(duì)如今的新型消費(fèi)群體，品牌應(yīng)投其所好，結(jié)合他們的興趣投放故事化的廣告，適當(dāng)脫離產(chǎn)品，構(gòu)建內(nèi)容場(chǎng)景，才能更好引起他們對(duì)品牌的關(guān)注，擴(kuò)大品牌影響力。

新傳播邏輯下的順勢(shì)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者的選擇權(quán)還在于，無論視頻、圖文、網(wǎng)文、還是音頻，他們可以通過付費(fèi)（充值會(huì)員或花錢訂閱），過濾掉煩人的貼片廣告。

以愛奇藝為例，平臺(tái)付費(fèi)用戶達(dá)到億級(jí)，23年上半年愛奇藝會(huì)員收入接近100億元。其他各類音視頻內(nèi)容公司會(huì)員營收均實(shí)現(xiàn)了超5%的增速。

在此傳播模式下，單純的展示型廣告顯然不能發(fā)揮最佳效能。

而故事型廣告，一來付費(fèi)用戶關(guān)閉不了，二來融合性、互動(dòng)性更強(qiáng)，可以更好地影響與轉(zhuǎn)化目標(biāo)消費(fèi)者。

02

故事化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

劃不走，根本劃不走

不同于以往插播在劇集中間的尷尬小劇場(chǎng)，高度故事化廣告，與劇情銜接十分絲滑，或者說本就是故事的一部分。既最大程度將品牌和產(chǎn)品的價(jià)值傳遞出來，又絲毫不影響劇情流暢度。

2023年短視頻領(lǐng)域最大的風(fēng)口，莫過于廣告短劇。其嶄新形式，迎合了當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化的勢(shì)頭，將廣告投放的效果頂格化。

究其本質(zhì)，在于故事化廣告投放觸達(dá)精準(zhǔn)，某類故事的受眾，與該故事植入廣告的受眾高度重合；粘性十足，觀眾由于沉浸式、互動(dòng)式追劇，從劇情粉不自覺變身為品牌粉；轉(zhuǎn)化率高，廣告短劇觀眾因?yàn)榍榫w價(jià)值產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，是轉(zhuǎn)化效率頗高的人群。

廣告大師約翰·沃納梅克的著名論斷——我知道我的廣告費(fèi)有50%是浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半，在故事化廣告面前，恐怕成為偽命題了。

去年某月，韓束投資了5部品牌定制短劇，將品牌悄然植入至涵蓋霸道總裁、職場(chǎng)進(jìn)階、腦洞重生等火爆劇情中。這5部廣告短劇全網(wǎng)總播放量50億+，平均一集就會(huì)帶來數(shù)千個(gè)銷售轉(zhuǎn)化，直接讓韓束登頂抖音美妝銷售月榜。

隨著KOL、KOC式營銷陷入紅海，其ROI也在相對(duì)減弱。廣告短劇的帶貨種草能力更加快速、高效，成為廣告主投放的新型增量。

不止一時(shí)的品牌資產(chǎn)

除了帶來出色的UV、PV、GMV，故事型廣告還將持續(xù)不斷為品牌和產(chǎn)品賦能，短期流量和長期資產(chǎn)雙收。

以《繁花》為例，品牌和產(chǎn)品高度融合故事情節(jié)，不但不影響觀劇，還在潛移默化中將對(duì)劇情的情緒轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的情緒。

如無數(shù)上海人的童年記憶光明牛奶，通過劇中90年代自然和諧出現(xiàn)的場(chǎng)景，穿梭在弄堂里的牛奶車、掛在家門口的牛奶箱等，與上海觀眾直接產(chǎn)生情感共鳴。

在王家衛(wèi)的藝術(shù)鏡頭下，《繁花》成為一時(shí)爆劇，也極大可能成為經(jīng)典影視。隨著電視劇一輪又一輪的播出，觀眾一刷二刷多刷，片中包括光明牛奶在內(nèi)的廣告品牌，將觸達(dá)一波又一波的觀眾，獲得龐大的消費(fèi)者基數(shù)和流量曝光。

03

故事化下的創(chuàng)作邏輯

技術(shù)發(fā)展更新廣告投放渠道，也直接改變了廣告創(chuàng)作的邏輯。如何成功打造故事化廣告，這幾點(diǎn)建議或許對(duì)你有用：

產(chǎn)品和劇情的受眾契合

不同題材、調(diào)性的故事，對(duì)應(yīng)著不同的細(xì)化受眾。比如，愛看鄉(xiāng)村短劇和偏好城市小資的，大概率不是同一批人。故事化廣告，首先須精準(zhǔn)定位該故事的受眾，是否與品牌受眾重合，這是創(chuàng)作的底層洞察。

同樣以光明牛奶為例?！斗被ā返氖鼙姳厝话ǎ合矏凵虡I(yè)題材，對(duì)商業(yè)品牌有一定感知度的人；傾情滬上文化者尤其是上海本地人，對(duì)城市和時(shí)代氛圍有一定情懷的人。

這部分受眾，恰巧也是光明牛奶的客群之一。光明牛奶將產(chǎn)品穿越回90年代的上海弄堂里，成功喚起受眾的情感共鳴，增強(qiáng)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知感。

內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一生產(chǎn)力

故事型廣告，對(duì)劇情架構(gòu)理解的要求更加嚴(yán)苛。其核心要求，是絕對(duì)服務(wù)于人設(shè)和劇情。

舉例說明，《繁花》中菱紅向圈內(nèi)太太們推薦高級(jí)化妝品雅詩蘭黛，大賺一筆。這是由于，雅詩蘭黛擁有濃厚品牌底蘊(yùn)，在90年代的上海，就是滬上名媛種草的大牌美妝。

而在短劇中，為丸美定制的劇情，女主人公身份設(shè)定便是丸美千金；為韓束定制的劇情，女主人公一路逆襲成為韓束集團(tuán)高管；甚至品牌負(fù)責(zé)人直接出鏡客串……

通過高頻露出、場(chǎng)景代入，觀眾慢慢對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，再植入產(chǎn)品鏈接，很容易產(chǎn)生高效、巨量的轉(zhuǎn)化。

無論是短劇營銷，還是長劇植入，故事型廣告必須自然無縫地代入。不能影響劇情發(fā)展的流暢度，不能越過觀眾對(duì)廣告接受的心理閾值。

未來，隨著這種創(chuàng)新品牌營銷的猛烈發(fā)展，流量紅利會(huì)被迅速瓜分，故事型廣告精品化必將成為新一輪趨勢(shì)。

與時(shí)俱進(jìn)的廣告人們，新的風(fēng)暴已經(jīng)出現(xiàn)！

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