猶如靈犀《三國(guó)志戰(zhàn)略版》游戲的潛規(guī)則：三十抽一定保底，蔣凡最終還是集齊了餓了么的全部碎片。

6月23日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘宣布，即日起餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群。

此番整合后，繼續(xù)擔(dān)任餓了么董事長(zhǎng)兼CEO的范禹以及飛豬CEO南天，都將緊密團(tuán)結(jié)在蔣凡周?chē)?，公司化管理模式不變的同時(shí)，業(yè)務(wù)上將與電商事業(yè)群統(tǒng)一作戰(zhàn)。

由此，需要向掌管阿里大電商蔣凡匯報(bào)人員的名單，再度拉長(zhǎng)，至此，蔣凡也已成為阿里實(shí)權(quán)派的核心代表。

這是我們從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)。未來(lái)，我們將更多從用戶(hù)角度出發(fā)優(yōu)化整合業(yè)務(wù)模式和組織形態(tài)，為用戶(hù)創(chuàng)造更豐富優(yōu)質(zhì)的生活消費(fèi)體驗(yàn)。吳泳銘在全員郵件中談到。

歷史上，當(dāng)一個(gè)足夠強(qiáng)大又存在許久的帝國(guó)，開(kāi)始主動(dòng)從內(nèi)部展開(kāi)大范圍整合變革時(shí)，往往會(huì)有這樣或那樣的原因——

可能是競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的風(fēng)云突變，以往較為自由松散的組織，加上不成合力的零敲碎打，已經(jīng)很難應(yīng)對(duì)日益強(qiáng)大的敵人。

也可能是變革中去摸著他人的石頭過(guò)河，小范圍的試點(diǎn)工作已經(jīng)取得了階段性成果，由此，后發(fā)優(yōu)勢(shì)也尋覓到了更大規(guī)模驗(yàn)證的良機(jī)。

還有可能是，先前分散、游離、權(quán)力不集中的治理嘗試下，巨大的帝國(guó)一度難以自洽，由此吞下了苦澀的失敗。深刻的教訓(xùn)歷歷在目，此時(shí)，已經(jīng)不允許新一輩掌舵者再走老路。

可無(wú)論是何種變化和原因，幾乎所有變革和整合的目的，本質(zhì)上都是為了延續(xù)輝煌。

不過(guò)，時(shí)間也有可能站在朋友的對(duì)立面：當(dāng)形勢(shì)越發(fā)急迫時(shí)，某些時(shí)候變革往往會(huì)畢其功于一役，整合需要英雄，可英雄的存在，往往又是一個(gè)妥協(xié)局面下無(wú)奈的產(chǎn)物。

一、劉強(qiáng)東給了蔣凡一些靈感

過(guò)去多年，可能是主觀調(diào)整、也可能是客觀壓力，收購(gòu)而來(lái)、又持續(xù)多年不盈利的餓了么，在外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或是內(nèi)部戰(zhàn)略層級(jí)中，都有碎片化的傾向。

除了經(jīng)營(yíng)層面引發(fā)的資金壓力，餓了么過(guò)去多年發(fā)展的掣肘，或許也源于內(nèi)部整合中的搖擺：2018年后，阿里曾將餓了么與口碑合并，一舉組成本地生活服務(wù)公司，再到2021年，本地生活業(yè)務(wù)又與高德、飛豬合并為生活服務(wù)板塊。

可絕大多數(shù)的整合調(diào)整后，始終作為獨(dú)立業(yè)務(wù)的餓了么，也基本游離在阿里核心的電商業(yè)務(wù)外。

于是到了2025年，將分散的業(yè)務(wù)逐漸合并，整齊劃一，最終步調(diào)一致，力量收歸電商，成為了蔣凡一大工作重點(diǎn)：過(guò)去幾個(gè)月，淘寶閃購(gòu)和餓了么成為了阿里即時(shí)零售的重要落子與整合試點(diǎn)單位，先鋒模范作用也確實(shí)不錯(cuò)。

今年5月初，正式上線(xiàn)不到一個(gè)月的淘寶閃購(gòu)，日訂單量即超4000萬(wàn)。

到了6月23日，餓了么與淘寶閃購(gòu)聯(lián)合戰(zhàn)果再次刷新，日訂單數(shù)已超6000萬(wàn)。并且，從訂單結(jié)構(gòu)來(lái)看，閃購(gòu)已向全品類(lèi)大幅拓展，不再局限于靠補(bǔ)貼拉動(dòng)薅羊毛黨的茶飲狂歡。

由此，淘寶閃購(gòu)協(xié)同餓了么展現(xiàn)出的業(yè)務(wù)潛力，已讓阿里嘗到了整合的甜頭。這是一種難得的增長(zhǎng)，也是一種策略上的局部成功。這標(biāo)志著，小范圍的試點(diǎn)工作已經(jīng)取得階段性成果，由此，大規(guī)模業(yè)務(wù)整合鋪開(kāi)，水到渠成。

近年來(lái)，電商的邊界被極大模糊，以往電商固定的消費(fèi)場(chǎng)景，已經(jīng)變成了全鏈交易。隨著競(jìng)爭(zhēng)深入，這一次餓了么整合后，高頻帶動(dòng)低頻，也讓剛剛過(guò)去的天貓618，平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，周期內(nèi)天貓?zhí)蕹丝詈蟮腉MV同比增長(zhǎng)10%。

可從另一個(gè)角度來(lái)看，以上整合的前提，或許也有著旁觀與審慎的一面。

在淘寶閃購(gòu)?fù)瞥銮埃〇|成了阿里摸石頭過(guò)河的一個(gè)參照物。今年2月，京東外賣(mài)高調(diào)上線(xiàn)，即時(shí)零售向黃藍(lán)陣營(yíng)開(kāi)打。到了6月，京東外賣(mài)單量突破2500萬(wàn)單。指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)下，以外賣(mài)高頻拉動(dòng)電商App低頻的策略，也取得階段性成功。

在此基礎(chǔ)上，京東外賣(mài)端燒錢(qián)補(bǔ)貼取得流量、并在傳統(tǒng)電商端得到補(bǔ)償?shù)某晒?jīng)驗(yàn)，某種程度上，也成為阿里此次電商整合前綜合考察的一大實(shí)踐樣本。

即時(shí)零售成敗茲事體大，這也讓剛剛重回舞臺(tái)中心的蔣凡和他領(lǐng)導(dǎo)下的淘天，有了些許情有可原的謹(jǐn)慎。

于是，在淘寶閃購(gòu)和餓了么和聯(lián)合作戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作上，在一定程度上也難免向?qū)κ挚繑n：京東外賣(mài)推出后兩個(gè)月，淘天小時(shí)達(dá)則升級(jí)為淘寶閃購(gòu)，并在淘寶APP首頁(yè)一級(jí)入口展示。隨后，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么加大補(bǔ)貼，餓了么的供給面向淘寶閃購(gòu)全部開(kāi)放。

隨后一段時(shí)間，加上餓補(bǔ)超百億大促活動(dòng)，以及餓了么業(yè)務(wù)范疇向?qū)κ謱?duì)標(biāo)、并一步步拓展，由此，阿里遠(yuǎn)近場(chǎng)電商融合邁出了新的一步。在此期間，美團(tuán)、餓了么、京東也先后掀起的 諧音梗顏色大戰(zhàn)，將宣傳口徑變成另一種形式的互相致敬。

盡管，這一場(chǎng)由蔣凡掌管大電商領(lǐng)域展開(kāi)的即時(shí)零售戰(zhàn)爭(zhēng)，已經(jīng)有了一定戰(zhàn)果，可從另一個(gè)角度來(lái)看，包含此次整合在內(nèi)的種種調(diào)整動(dòng)作，也有向?qū)κ秩〗?jīng)的被動(dòng)跟隨：例如，獲客層面，餓了么的餓補(bǔ)超百億則與京東百億補(bǔ)貼相對(duì)，再次陷入補(bǔ)貼開(kāi)路傳統(tǒng)劇情。

兩難劇情下，京東用外賣(mài)高頻日活帶動(dòng)電商增長(zhǎng)取得階段性成功后，阿里不學(xué)不行，另一面，美團(tuán)閃購(gòu)又開(kāi)始沖擊淘天基本盤(pán)，自己不戰(zhàn)也不行。

由此，前人突破在前，阿里跟隨在后：從這點(diǎn)上說(shuō)，包含淘天攜手餓了么近期的反擊動(dòng)作，以及這一次看似激進(jìn)的業(yè)務(wù)整合，內(nèi)在或許是阿里電商策略上的因勢(shì)制導(dǎo)、跟隨對(duì)手動(dòng)作而動(dòng)作的延續(xù)。

值得注意的是，隨著日前飛豬并入阿里大電商領(lǐng)域，餓了么與淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)試點(diǎn)取得的經(jīng)驗(yàn)和從對(duì)手身上取得的靈感，或許也在逐漸發(fā)散到了阿里的酒旅領(lǐng)域。

早些時(shí)候，京東已傳出進(jìn)軍酒旅的消息，加上劉強(qiáng)東后續(xù)更加鮮明的表態(tài)，到了6月18日，京東發(fā)布《致全體酒店經(jīng)營(yíng)者的一封公開(kāi)信》，正式宣布進(jìn)軍酒旅市場(chǎng)。

事實(shí)上，作為本地生活中利潤(rùn)極高的酒旅，對(duì)黃藍(lán)紅三軍來(lái)說(shuō)，具有極大的誘惑：盡管先前美團(tuán)最新財(cái)報(bào)未單獨(dú)披露到店酒旅業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率，不過(guò)，行業(yè)普遍推測(cè)酒旅業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率能突破30%。

從這點(diǎn)上說(shuō)，已是行業(yè)老兵的飛豬日前納入阿里電商版圖，既是高頻（外賣(mài)）帶動(dòng)低頻（酒旅）邏輯延續(xù)，也是利潤(rùn)需求的使然，或許還是一種模仿的繼續(xù)。

二、Make Alibaba Great Again！

除了競(jìng)爭(zhēng)維度的考慮，此次阿里電商將餓了么與飛豬深入整合，也算是阿里集團(tuán)CEO吳泳銘削藩平谷運(yùn)動(dòng)的深化。

這幾乎也再次印證了，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)已無(wú)法再靠松散的組織和業(yè)務(wù)的零敲碎打破局、去應(yīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)日益強(qiáng)大的敵人時(shí)，集中力量辦大事的思維，仍不過(guò)時(shí)。

或許是受夠了分散和游離，此前的5月8日晚，阿里全面打通內(nèi)部論壇權(quán)限后，包括菜鳥(niǎo)、釘釘、餓了么等各個(gè)業(yè)務(wù)單元的員工紛紛發(fā)帖，紀(jì)念這歷史性時(shí)刻：Make Alibaba Great Again！

同日，吳泳銘還發(fā)布了一封內(nèi)部信，強(qiáng)調(diào)阿里的基因里沒(méi)有守成，只有創(chuàng)造。如此進(jìn)攻性十足的論調(diào)，也與往年在阿里日上強(qiáng)調(diào)家庭和睦、兄友弟恭有了一定反差。

形式急迫、任務(wù)艱巨，難免也會(huì)讓巨輪舵手斡旋空間減小的同時(shí)，勢(shì)必加大對(duì)過(guò)去撥亂反正的力度。

如今，當(dāng)餓了么與飛豬整合電商板塊，也在一定程度上預(yù)示，曾經(jīng)1+6+N分拆戰(zhàn)略深入終結(jié)。從這點(diǎn)上說(shuō)，如果整合工作需要花費(fèi)巨大力氣卻絕不停止，也足以看出以往分封后遺癥有多顯著。

某種程度上說(shuō)，阿里在過(guò)去數(shù)年猶如一個(gè)疆域越發(fā)膨脹的蒙古帝國(guó)，幅員過(guò)于遼闊，由此不得不開(kāi)展了一場(chǎng)大型制度實(shí)驗(yàn)，從大一統(tǒng)過(guò)度到分封時(shí)，各領(lǐng)域集蓄的矛盾也難以避免地爆發(fā)，由此引發(fā)了大規(guī)模的動(dòng)蕩。

2023年，時(shí)任阿里集團(tuán)一把手的張勇，就此啟動(dòng)了阿里最重要的一次組織變革，將阿里拆分成1+6+N結(jié)構(gòu)。盡管，這一項(xiàng)大刀闊斧的變革初期產(chǎn)生了一定效果，其推動(dòng)阿里旗下的電商平臺(tái)Lazada與速賣(mài)通、Trendyol等協(xié)同，使得2023年阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)41%。

可從整體效果來(lái)看，分拆過(guò)后，業(yè)務(wù)力量分散，跨部門(mén)協(xié)同變難，甚至各自為政的情況也在同步爆發(fā)：這一年，彼時(shí)淘天要想推進(jìn)小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，需調(diào)用餓了么的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)接口協(xié)議需要重新談判；并且，阿里大文娛集團(tuán)為購(gòu)買(mǎi)阿里云服務(wù)，支付的年費(fèi)比外部客戶(hù)還高15%。

以上分封引發(fā)的種種沖突，則在2024年底幾乎達(dá)到頂峰：尤其當(dāng)拼多多市值一度超越阿里時(shí)，阿里內(nèi)網(wǎng)《我們到底拆出了什么》引發(fā)眾多跟帖。

彼時(shí)，就有員工談到：就像把章魚(yú)切成六段，每段都覺(jué)得自己是獨(dú)立生物，但神經(jīng)系統(tǒng)還在總部。

于是，充滿(mǎn)變動(dòng)的2023年，內(nèi)外部共同形勢(shì)作用下，整合變革勢(shì)在必行。風(fēng)暴過(guò)后，2023年底，執(zhí)掌淘天僅兩年，戴珊在種種壓力下交出了手中權(quán)柄。

而伴隨吳泳銘和蔣凡重新登上阿里權(quán)力舞臺(tái)中央，分封引發(fā)的各自為戰(zhàn)、競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的壓力釋放問(wèn)題，也在大量高層人事變動(dòng)，以及業(yè)務(wù)重新整合中，終于得到整肅。

由此，聚焦和整合重新成為這家公司的主旋律。成為阿里巴巴全新掌舵人之后，吳泳銘多次講話(huà)都提到要 喚醒阿里的創(chuàng)業(yè)心態(tài)，更堅(jiān)決地投入，更果斷地取舍，更靈活的治理機(jī)制，以及過(guò)去 必須翻篇?dú)w零。

馬云也在內(nèi)部宣告：阿里過(guò)去賴(lài)以成功的方法論可能都不適用了。面對(duì)更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，馬云認(rèn)為接下來(lái)是淘寶，而非天貓的機(jī)會(huì)，并提出淘天要回歸用戶(hù)、回歸淘寶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

也是在此大背景下，作為馬云戰(zhàn)略的堅(jiān)定執(zhí)行者、十八羅漢之一的吳泳銘，撥亂反正的力度與頻率開(kāi)始節(jié)節(jié)攀升：兩年來(lái)，他數(shù)次調(diào)整，到了2025年，則進(jìn)一步宣布未來(lái)三年投入3800億元布局AI，并聚焦力量去打贏關(guān)鍵戰(zhàn)役。

由此，電商+AI的兩大核心方向終于明晰。

三、蔣凡永遠(yuǎn)的救火隊(duì)長(zhǎng)？

多年以來(lái)，阿里在零售、物流、金融、生活服務(wù)、文化娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域，都曾大規(guī)模投資布局。

可翻看當(dāng)前阿里的財(cái)報(bào)，不難看出，阿里當(dāng)前真正撐起大梁的仍是電商，云業(yè)務(wù)距離驅(qū)動(dòng)真正實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)二次增長(zhǎng)還需時(shí)間。并且，以往阿里絕大多數(shù)花費(fèi)重金投入的業(yè)務(wù)，早已不是業(yè)績(jī)的加分項(xiàng)。

以上也在同步昭示，包括這一次整合、乃至以往阿里這一場(chǎng)轟轟烈烈的變革，要想真正見(jiàn)效，仍需長(zhǎng)久時(shí)間和充足的耐心。

好消息是，從戰(zhàn)略擴(kuò)張逐漸到戰(zhàn)略收縮，再到當(dāng)下聚焦到AI+電商深層改變時(shí)，在阿里整體轉(zhuǎn)軌的關(guān)鍵時(shí)期，淘天強(qiáng)人蔣凡重新回歸，毫無(wú)疑問(wèn)，他也再度成為救火隊(duì)長(zhǎng)。

2024年底，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘宣布成立阿里電商事業(yè)群，任命蔣凡負(fù)責(zé)后，如今，這一個(gè)全面整合淘寶天貓集團(tuán)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚(yú)等電商業(yè)務(wù)的龐大電商事業(yè)群，隨著餓了么與飛豬并入版圖，勢(shì)力再度得到壯大。

可對(duì)蔣凡來(lái)說(shuō)，越發(fā)龐大的業(yè)務(wù)，也意味著越發(fā)龐大的壓力：重新回歸的蔣凡，隨著阿里電商實(shí)現(xiàn)大一統(tǒng)后，他操作的第一要義是增長(zhǎng)，可在當(dāng)下，僅維持現(xiàn)狀已經(jīng)很不容易。

并且，當(dāng)下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，阿里電商需要花費(fèi)更多成本維持現(xiàn)狀和穩(wěn)定利潤(rùn)，更不要說(shuō)，在不確定性更大的即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)局面對(duì)餓了么來(lái)說(shuō)仍算不上明朗。

并且，一個(gè)值得深思的問(wèn)題也在于：為什么離開(kāi)又回歸，幾年過(guò)去蔣凡仍是全村的希望？

錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局下，集團(tuán)要徹底達(dá)成漫長(zhǎng)又關(guān)鍵的轉(zhuǎn)軌，業(yè)務(wù)收縮在所難免，權(quán)力集中也勢(shì)在必行：

因此，英雄必須出現(xiàn)，英雄必須能打，英雄必須勝利，可英雄也是一種枷鎖。

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