編排 | 李硯 審核 | 李硯
在注意力稀缺的流量時代，品牌營銷的重要性毋庸置疑。對于品牌來說，如何融入情景（場景）傳透品牌心智；如何憑借品牌自帶的地域基因喚醒受眾共鳴；如何打出富有social趣味的議題引發(fā)全網(wǎng)關注；如何用小資源獲取最大化吸引眼球的傳播效果……種種極具難度和挑戰(zhàn) 方法論的背后，也讓近來爆火的大劇營銷在這場營銷大考中成功突圍——優(yōu)質大劇不僅能助力品牌攬獲高曝光強流量，還能憑借時代記憶觸發(fā)集體情感。當品牌宣發(fā)與劇情、角色巧妙結合，或將帶動品牌用戶沉淀和購買轉化，甚至引發(fā)消費風潮。
最近，經(jīng)典老雪啤酒通過贊助大熱劇集《南來北往》，小身份帶來大效果，出其不意的火了一把。不僅讓觀眾看罷紛紛感慨爺青回，還順帶讓兄弟喝老鐵，感情堅如鐵！幸福甜蜜時刻，來瓶老雪更帶勁兒！、經(jīng)典老雪，12度更帶勁兒！等呼應劇情出現(xiàn)在屏幕上的金句，成為品牌新品露出吸引受眾的注意點。
《南來北往》愛奇藝站內(nèi)熱度突破9500，橫掃愛奇藝、抖音、貓眼等七大平臺熱播榜TOP1的好成績，也讓經(jīng)典老雪憑借極高的收視率流量造勢，通過一系列線上線下聯(lián)動，傳透南來北往都喝老雪品牌心智，在眾聲喧嘩的大劇營銷中心成功出圈。
01.品牌與劇集價值趨同的高度匹配每年春節(jié)期間，品牌營銷都異常激烈。但是，如何找到價值趨同的傳播路徑真正打動消費者，考驗的是品牌對流量熱點以及受眾需求的敏銳洞察。
今年春節(jié)期間，愛奇藝奉上的年代情感群像大劇《南來北往》刷屏網(wǎng)絡。這部以鐵路故事為線索的劇集，堪稱一幅跨越中國人社會生活變遷40年的畫卷。
營銷嗅覺敏銳的經(jīng)典老雪啤酒，洞察到這幅畫卷所滲透出的樸素且豐富的情感，有可能成為品牌在南來北往的劇情和人情中匯聚流轉的宣發(fā)契機。同時，作為具有歷史積淀和地域基因的經(jīng)典老雪啤酒，本身與《南來北往》的劇集也極其匹配。
首先，從時代背景來看。啤酒算得上是歷經(jīng)時代更迭的產(chǎn)物，恰與《南來北往》敘事時代背景高度吻合。因此，更容易讓品牌精神隨著劇集發(fā)展深入人心，實現(xiàn)事半功倍的無聲勝有聲觸達。
其次，從地域文化來看。經(jīng)典老雪啤酒本身所自帶的東北基因，與《南來北往》劇集呈現(xiàn)的主要地域東北十分契合。且啤酒的消費場景多在朋友、家人聚會時，這又與《南來北往》劇集中所體現(xiàn)的東北社交文化場景極其相似。因此，更容易實現(xiàn)品牌知名度和影響力的充分打開。
最后，大劇營銷的底色，亦是中國人情感投射的底色。在這種底色中，觀眾訴求內(nèi)容的社會性和情感代入，將隨著高品質稀缺的觀劇體驗無限放大。品牌選擇介入爆款劇，無疑將讓沉浸式追劇的觀眾產(chǎn)生超越往常的向心凝聚力。同時，爆款劇容易產(chǎn)生口口相傳的長尾效應，有助于給予品牌源源不斷的關注加持。
值得一提的是，經(jīng)典老雪此次宣發(fā)的主題南來北往都喝老雪，除了乘勢大劇營銷風潮之外，恰與CNY營銷場景互相呼應。這種品牌在春節(jié)場景中的自然融入，不僅容易通過優(yōu)質內(nèi)容劇集與恰到好處的品牌露出吸引受眾注意力，也讓品牌理念變成一種有溫度、有態(tài)度的創(chuàng)新融入，進而形成有深度、有熱度的情感鏈接。
02.品牌與劇集場景融合的跨屏聯(lián)動2.1. CNY場景的搭建與劇內(nèi)場景的巧妙融合
如今的品牌傳播，不僅更專注于回歸大眾的細微生活語境之中，在營銷動作的拆解上，也更關注細節(jié)呈現(xiàn)。經(jīng)典老雪啤酒這波營銷之所以能讓受眾對品牌形成強記憶，關鍵在于營銷動作與劇情、場景的深度融合。
在經(jīng)典老雪啤酒的這波營銷中，融合春節(jié)場景和劇內(nèi)場景的植入策略尤其亮眼。所謂的植入式策略,是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號，策略性融入影視劇等各種內(nèi)容之中。通過各種真實（搭建）場景的再現(xiàn),觀眾不知不覺就留下了對產(chǎn)品及品牌的深刻印象。經(jīng)典老雪啤酒針對行業(yè)、產(chǎn)品的溝通推廣特性、環(huán)境信息爆炸等因素展開品牌植入策略，可謂主動依附受眾需求傳達品牌信息，將加速與受眾建立有效溝通。
不可否認，圍繞爆款熱劇的營銷競爭，將會隨著大熱劇集內(nèi)容的遞進、時代情緒的變化，帶來營銷方式的升級。
2.1.1 場景節(jié)點的精準適配
品牌延續(xù)劇內(nèi)場景、時間節(jié)點定制轉場廣告。從備年貨、吃年夜飯到兄弟好友組局，每一個場景，既是劇情的延伸，也自然深度滲透了經(jīng)典老雪的特定使用場景。在這幾個場景中，經(jīng)典老雪的露出顯得自然而然，既演進烘托了劇集場景，又讓品牌在源于身邊的真實場景中，為觀眾的生活增添了溫情，實現(xiàn)了功能價值和情感價值打造的雙贏。甚至連視頻號的包框設計，也運用到了復古車票元素和新春元素，與劇內(nèi)和當下節(jié)日構建了強關聯(lián)。
2.1.2內(nèi)容植入的精準選點
從經(jīng)典老雪啤酒贊助《南來北往》來看，廣告形式和營銷方式上都有著值得借鑒的可圈可點之處。從某種意義上，經(jīng)典老雪廣告在劇集中多個時刻恰到好處的出現(xiàn)，已經(jīng)成為劇集發(fā)展的氣氛組。
一方面，品牌露出的時間踩在劇情發(fā)展的關鍵節(jié)點；另一方面，品牌露出時也好似一種沉浸式的品牌發(fā)聲，將觀眾情緒的期待（宣泄）推向高點，有助于讓產(chǎn)生對品牌形象的完美預設。
同時，更帶動觀眾亮點自來水彈幕，留言評論回憶殺式聚焦品牌，讓品牌獲得劇中劇效應般的植入深化。
2.2. 劇內(nèi)牛大力的合作延伸劇外跨屏傳播
通過捆綁劇內(nèi)亮點主演牛大力（劉冠麟飾演），在共創(chuàng)演繹品牌廣告之外，經(jīng)典老雪巧妙借勢其個人角色特點，強化品牌自身特性。在劇集中，牛大力為人重情重義且對待感情相當專一，還有點兒令人上頭的戀愛腦。這些人物特點，呼應并具象詮釋了經(jīng)典老雪啤酒的產(chǎn)品特性，甚至帶動升華著產(chǎn)品所蘊含的豐富情感屬性。
在劇集之外搭配牛大力南來北往喝老雪，兄弟感情堅如鐵有老雪才是年的拜年視頻ID，這種人物個性與品牌特點的點睛融合，讓劇迷倍感親切，同時再次吸引流量實現(xiàn)了品牌價值的外延最大化。
此外，品牌更通過外圍娛樂營銷號結合劇集熱點解讀，自然將品牌植入內(nèi)容解讀二傳，多次登上抖音熱榜。在多個熱門視頻中品牌內(nèi)容自然露出，反復強化著贊助《南來北往》的受眾感知。
2.3. 撬動抖音達人延伸過年喝老雪的價值滲透
當然，這種感知的建立，離不開多位抖音達人：鐘奇、皓瑞、熬一耶、劉浩群...的卷入?yún)⑴c。具體來看，是通過聯(lián)動抖音紅人拍帶貨短片，當腔調(diào)派頭與劇中角色風格化統(tǒng)一，潛移默化再次強調(diào)了產(chǎn)品的核心關鍵詞。并且，自帶東北基因的經(jīng)典老雪啤酒與《南來北往》的時代背景及劇中兄弟情的描繪高度契合，在眾多達人攜手構建的過年喝老雪美好新年場景中，反復激活著內(nèi)容和傳播的價值，老雪被演繹出了更多有利于實現(xiàn)自然種草的網(wǎng)友衍生解讀。這種解讀伴隨著劇情、達人的匯聚延伸，構筑成受眾對品牌調(diào)性的終極認知。
2.4. 品牌流量收割端內(nèi)，外部強化贊助身份
此外，品牌還聯(lián)動端內(nèi)小程序，打造《南來北往》定制年代照。趣味互動玩法，讓觀眾更緊密的融入劇情，助推品牌實現(xiàn)情感鏈接。同時利用特殊形式形成二次傳播，幫助品牌實現(xiàn)海量曝光。不僅有效引流品牌端內(nèi)流量池，還進一步促進流量的轉化。
在線下，品牌通過哈爾濱火車站大屏廣告，借勢爾濱熱點及春運節(jié)點，使品牌曝光最大化。這種廣告投放，契合《南來北往》東北鐵路劇情，強化品牌與南來北往的關聯(lián)，有形且直觀的升華了過年喝老雪南來北往都喝老雪的核心主題。做品牌營銷，曝光和被看見都不是目的，只有讓受眾記住品牌，對品牌調(diào)性有所感觸，才是目標。顯然，經(jīng)典老雪通過跨屏聯(lián)動輕松實現(xiàn)了。
當下，消費者為價值、情懷買單的意愿越來越強烈。而經(jīng)典老雪啤酒的這波營銷，在充分考慮產(chǎn)品與熱播劇受眾廣度和細分度的同時，也以具有時代意義的劇集，傳遞出品牌跨越時間維度、歷久彌新的長期主義價值觀。
從經(jīng)典老雪啤酒贊助《南來北往》可以看到，傳輸品牌理念和品牌形象，不僅需要在適配場景下融入情感、喚醒共鳴，實現(xiàn)品牌聯(lián)動爆款劇所產(chǎn)生的長線敘事想象力，還需要結合一系列線上線下的場景搭建，讓品牌置身于具有時代氣息的故事空間。
高品質的劇集內(nèi)容在擁有觀眾的大范圍移情后，品牌通過贊助，不僅能夠獲得商業(yè)曝光，更能通過有代入感的反復內(nèi)容體驗，激活品牌價值。一方面，這種價值的輸出，契合了當代消費者在獲取功能信息更追求的情緒引力；另一方面，品牌與劇集呈現(xiàn)的高度契合，將有助于受眾將對劇中廣告的泛化好感，轉化為對產(chǎn)品的主觀認知，并進一步沉淀轉化。
經(jīng)典老雪啤酒的這波營銷，是以優(yōu)質內(nèi)容為基底，通過有差異的質感產(chǎn)品、有創(chuàng)意的情節(jié)設計和多渠道的整合營銷，充分拓寬延展著大劇營銷觸達的邊界。某種意義上，這種以小博大的營銷輸出，不僅對品牌建設大有裨益，還將通過豐富多元的媒介形態(tài)與可觸可感的內(nèi)容切入，幫助品牌迅速構建具有辨識度的差異化。在占領消費者深心智的同時，也夯實了品牌的價值護城河。
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