隨著智能手機(jī)的普及、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷升級(jí)以及年輕人口的崛起，東南亞移動(dòng)游戲市場(chǎng)迎來(lái)了前所未有的增長(zhǎng)，已成為了全球游戲產(chǎn)業(yè)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
Sensor Tower近期發(fā)布的報(bào)告《Southeast Asia:Mobile Game Market Insights 2025》深入分析了2025年第一季度東南亞市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，揭示了該地區(qū)玩家偏好和消費(fèi)行為等方面的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，并對(duì)主要游戲品類(lèi)的市場(chǎng)份額、東南亞各國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)表現(xiàn)、頭部游戲等進(jìn)行了深入剖析。
本文將總結(jié)Sensor Tower報(bào)告中的核心數(shù)據(jù)與關(guān)鍵見(jiàn)解，探討東南亞市場(chǎng)的潛力，幫助移動(dòng)游戲廠商出海東南亞找到成功的突破口。
東南亞移動(dòng)游戲：潛力巨大的市場(chǎng)
東南亞地區(qū)有著龐大的人口基數(shù)和年輕的人口結(jié)構(gòu)，這為其游戲市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的潛力。據(jù)SenSor Tower數(shù)據(jù)，2025年第一季度，東南亞的移動(dòng)游戲下載量位居全球第二，達(dá)到了19.3億，與2024年第四季度相比環(huán)比增長(zhǎng)了3%，僅次于印度。
在IAP（應(yīng)用內(nèi)購(gòu)）收入方面，東南亞在本季度IAP收入達(dá)6.25億美元，環(huán)比增長(zhǎng)1%，位列全球第7名，雖然內(nèi)購(gòu)收入不像其下載量一樣表現(xiàn)如此突出，但下載量與玩家支出之間潛在的關(guān)系證明著東南亞手游市場(chǎng)依舊有著強(qiáng)大的變現(xiàn)潛力。
2025Q1全球移動(dòng)游戲下載量（左）、IAP收入（右）國(guó)家排名
整體來(lái)看，印尼、菲律賓、越南和泰國(guó)是東南亞移動(dòng)游戲市場(chǎng)的主力軍。
印度尼西亞以8.7億次的下載量和9%的環(huán)比增長(zhǎng)依舊穩(wěn)坐東南亞地區(qū)下載量的貢獻(xiàn)主力，緊接著則是菲律賓3.66億次下載和越南3.29億次下載。
在內(nèi)購(gòu)方面，雖然泰國(guó)的下載量并不算高，但其2025Q1的內(nèi)購(gòu)收入達(dá)到了1.62億美元，位居?xùn)|南亞地區(qū)TOP1，除了數(shù)字支付方面的技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)更加成熟的客觀條件外，泰國(guó)玩家對(duì)于應(yīng)用內(nèi)購(gòu)的接受程度也相對(duì)更高，更愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買(mǎi)單。相較之下，其他國(guó)家如印尼和菲律賓雖下載量較高，但收入增長(zhǎng)空間仍然較大。
2025Q1東南亞移動(dòng)游戲下載量（左）、IAP收入（右）國(guó)家排名東南亞移動(dòng)游戲的品類(lèi)格局構(gòu)成總體品類(lèi)格局構(gòu)成
整體來(lái)看，東南亞移動(dòng)游戲市場(chǎng)呈現(xiàn)出休閑類(lèi)游戲和硬核游戲并行發(fā)展的格局，但這兩個(gè)大類(lèi)對(duì)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)及表現(xiàn)方向上有所不同。
休閑類(lèi)游戲因其簡(jiǎn)單的玩法，并且多采用IAA或IAA+IAP混合模式，在東南亞地區(qū)的下載量貢獻(xiàn)尤為突出。在眾多休閑游戲品類(lèi)中，街機(jī)和模擬類(lèi)表現(xiàn)搶眼，幾乎占據(jù)了絕大部分下載量。其中，街機(jī)品類(lèi)的平臺(tái)/跑酷游戲在本季度實(shí)現(xiàn)了16%的環(huán)比增長(zhǎng)，超越模擬器游戲成為2025Q1下載量最高的細(xì)分品類(lèi)，位居榜首，而模擬器游戲雖然仍保持微幅增長(zhǎng)（0.1%），但增速明顯放緩，退居下載量第二位。
其他街機(jī)游戲和沙盒模擬游戲也表現(xiàn)不俗，分別占據(jù)下載量排行的第三和第四位，共同構(gòu)成了東南亞休閑游戲市場(chǎng)的主力陣營(yíng)。這一品類(lèi)分布格局不僅反映了玩家對(duì)輕松上手游戲類(lèi)型的偏好，也體現(xiàn)了東南亞市場(chǎng)中不同休閑類(lèi)游戲之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
在硬核游戲方面，RPG、射擊和策略類(lèi)游戲憑借精細(xì)的制作和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的高留存率和用戶粘性，主導(dǎo)了東南亞地區(qū)IAP收入的主要份額。策略品類(lèi)中的4X SLG和MOBA這兩個(gè)細(xì)分賽道，分別以17.6%和20.1%的增長(zhǎng)穩(wěn)居內(nèi)購(gòu)收入TOP2，RPG和射擊游戲同樣貢獻(xiàn)了相當(dāng)可觀的IAP收入，其中射擊游戲的增長(zhǎng)達(dá)到了37.6%。
值得一提的是，Puzzle（益智解謎）類(lèi)游戲在2025第一季度的增長(zhǎng)十分顯著，雖然Block這個(gè)子類(lèi)別在下載量上排名位于第10，但增長(zhǎng)率高達(dá)75.1%。與此同時(shí)，Match Swap（交換消除）類(lèi)的Puzzle游戲在IAP收入榜單中也位列第五，顯示出益智類(lèi)游戲在東南亞市場(chǎng)仍然擁有廣闊的發(fā)展空間。
2025Q1東南亞移動(dòng)游戲下載量（左）、IAP收入（右）品類(lèi)排名四大市場(chǎng)的主要品類(lèi)格局
在東南亞的四大主要市場(chǎng)（印尼、菲律賓、越南和泰國(guó)），游戲品類(lèi)的格局各具特點(diǎn)。
在印度尼西亞，2025第一季度下載量增長(zhǎng)顯著，模擬（模擬器）與街機(jī)（平臺(tái)/跑酷）游戲位列前2，而Puzzle中的Block分類(lèi)更是獲得了194.4%的增長(zhǎng)，表明印尼用戶對(duì)休閑類(lèi)游戲需求強(qiáng)烈。內(nèi)購(gòu)收入方面，策略類(lèi)游戲中的MOBA和4X SLG賽道表現(xiàn)突出。總體來(lái)看，印尼市場(chǎng)的品類(lèi)格局與整個(gè)東南亞市場(chǎng)相似。
在泰國(guó)市場(chǎng)，2025年第一季度的下載量和內(nèi)購(gòu)收入波動(dòng)較大，增速有所放緩。盡管模擬器游戲依然引領(lǐng)下載量，但Puzzle-Block品類(lèi)逆勢(shì)增長(zhǎng)181%，進(jìn)一步證明了休閑益智游戲在東南亞市場(chǎng)的強(qiáng)大生命力。內(nèi)購(gòu)收入方面，體育類(lèi)游戲占據(jù)主導(dǎo)地位，射擊類(lèi)游戲和賭場(chǎng)游戲分別貢獻(xiàn)了35.8%和23.6%的收入增長(zhǎng)。
越南市場(chǎng)中，平臺(tái)/跑酷類(lèi)街機(jī)游戲在下載榜單中排名第一，而MMORPG類(lèi)游戲的下載量下降了53.9%，從2024年第一季度的第1位降至第7位。在內(nèi)購(gòu)收入方面，越南市場(chǎng)的主要收入來(lái)源為策略和RPG游戲，特別是4X SLG游戲，2025年第一季度收入激增，環(huán)比增長(zhǎng)51.5%，穩(wěn)居收入榜首。
在菲律賓市場(chǎng)，街機(jī)和模擬類(lèi)游戲同樣貢獻(xiàn)了大部分的下載量。盡管MMORPG類(lèi)游戲下降了19.7%，但仍位居收入榜第一。與此同時(shí)，F(xiàn)PS/3PS射擊類(lèi)游戲和開(kāi)放世界RPG游戲?qū)崿F(xiàn)了較高的增長(zhǎng)，分別增長(zhǎng)了37.6%和36.8%。
從MLBB看出海東南亞的重要戰(zhàn)略
通過(guò)Sensor Tower給出的2025第一季度東南亞地區(qū)下載、收入TOP10排行榜，《Mobile Legends:Bang Bang》（MLBB）在收入榜單和收入增長(zhǎng)榜單中均位居第一。
《Mobile Legends: Bang Bang》是沐瞳科技旗下的一款MOBA手游，2016年正式在海外上線。自2017年以來(lái)，該游戲一直穩(wěn)居?xùn)|南亞地區(qū)收入排名前二，并且下載量長(zhǎng)期保持在前五名。與其同樣在東南亞下載榜上名列前茅的《Magic Chess: Go Go》（MCGG）則是基于MLBB IP衍生的自走棋類(lèi)游戲，也是沐瞳旗下的另一款成功產(chǎn)品。
MLBB在東南亞的成功，離不開(kāi)其卓越的本地化戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略包括本地化的英雄角色、專門(mén)的電競(jìng)賽事和結(jié)合當(dāng)?shù)亓?xí)俗的宣傳活動(dòng)等，這些措施使得MLBB更容易與當(dāng)?shù)赝婕医⑶楦泄缠Q并獲得支持。
例如，今年齋月期間，MLBB推出了100次免費(fèi)朝圣活動(dòng)，這不僅為新老玩家提供了獎(jiǎng)勵(lì)，也通過(guò)這一宗教性質(zhì)的活動(dòng)，展現(xiàn)了游戲?qū)ν婕易诮虄r(jià)值觀的尊重和關(guān)注，從而增強(qiáng)了玩家的情感連接。此外，游戲內(nèi)還推出了與齋月相關(guān)的道具，如頭像框等。
另外，MLBB還通過(guò)與本地主播、電競(jìng)?cè)宋锖蛣?dòng)漫角色的聯(lián)動(dòng)，借助他們?cè)谀贻p群體中的影響力與目標(biāo)用戶或游戲玩家建立深層的聯(lián)系?！禡obile Legends》的電競(jìng)賽事早已成為頂級(jí)電競(jìng)賽事之一，根據(jù)Esports Charts的統(tǒng)計(jì)，《Mobile Legends》M6世界總決賽的總觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了8560萬(wàn)小時(shí)，創(chuàng)下了全球移動(dòng)電競(jìng)賽事的收視新高。今年年初，MLBB還正式宣布入選2026年愛(ài)知·名古屋亞運(yùn)會(huì)電子競(jìng)技項(xiàng)目，成為本屆亞運(yùn)會(huì)11個(gè)電競(jìng)項(xiàng)目之一（此前，MLBB已連續(xù)四屆入選東南亞運(yùn)動(dòng)會(huì)正式項(xiàng)目）。
《Mobile Legends:Bang Bang》聯(lián)動(dòng)《火影忍者》
《Mobile Legends:Bang Bang》入選2026年愛(ài)知·名古屋亞運(yùn)會(huì)電子競(jìng)技項(xiàng)目
在電競(jìng)賽事和本地化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的共同推動(dòng)下，《Mobile Legends: Bang Bang》在東南亞的熱度持續(xù)攀升，已逐漸成為國(guó)民級(jí)別的MOBA手游。
東南亞移動(dòng)游戲市場(chǎng)正展現(xiàn)出前所未有的活力，龐大的年輕用戶群體、不斷提升的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，以及多元化的游戲偏好，為全球開(kāi)發(fā)者提供了廣闊的機(jī)遇。Sensor Tower的報(bào)告清晰地揭示了這一市場(chǎng)的核心趨勢(shì)：休閑游戲憑借簡(jiǎn)單易上手的玩法和混合變現(xiàn)模式，持續(xù)驅(qū)動(dòng)下載量增長(zhǎng)；而重度游戲則通過(guò)精細(xì)的運(yùn)營(yíng)和本地化策略，牢牢占據(jù)收入高地。
值得注意的是，東南亞并非單一市場(chǎng)，各國(guó)在品類(lèi)偏好、付費(fèi)習(xí)慣和增長(zhǎng)潛力上存在顯著差異，這要求開(kāi)發(fā)者采取差異化的市場(chǎng)策略。隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，這些差異化的需求將推動(dòng)該地區(qū)變現(xiàn)潛力的進(jìn)一步釋放。因此，游戲廠商能否精準(zhǔn)捕捉區(qū)域差異并深耕本地化內(nèi)容，將成為決定其在東南亞市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵。
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