如果‘美’代表‘品質(zhì)’，那么‘美’是前提，但我們不能接受‘小’，這是得物創(chuàng)始人兼 CEO 楊冰，對(duì)得物是否要做‘小而美’平臺(tái)的回答。
在改名前夕的 2190 年，毒 App 與第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合發(fā)布的消費(fèi)洞察報(bào)告就提到，潮鞋文化向外延伸，潮流成為年輕人的生活方式。一切潮流穿搭的消費(fèi)行為都可以成為一種代際宣言，一種新型生活方式的呈現(xiàn)。
這事實(shí)上已經(jīng)揭示了得物近幾年最重要的一條主線，全品類擴(kuò)張。更具體一點(diǎn)，是擺脫炒鞋的單一標(biāo)簽，成為多品類潮流電商。2024 年，得物在浙江招商大會(huì)中宣布開(kāi)啟全品類招商計(jì)劃，目標(biāo)看向美妝、戶外、酒水等品類，加快了擴(kuò)張的速率。
但得物的特殊之處在于，其核心 C2B2C 模式需社群文化供養(yǎng)，品牌和經(jīng)銷商們?nèi)腭v后更要借社群樹(shù)立其區(qū)別于傳統(tǒng)平臺(tái)電商的競(jìng)爭(zhēng)力。如同它在 前文提到的報(bào)告中就談到過(guò)的，潮流線上資訊和社交平臺(tái)與線下活動(dòng)相結(jié)合，滿足圈層交流的需求。
消費(fèi)者 — 平臺(tái) — 消費(fèi)者的雙向價(jià)值創(chuàng)造本就要求用戶深度參與，社群在這之中借助共同價(jià)值觀和行為習(xí)慣，將分散的消費(fèi)者整合到一起。這是得物的來(lái)時(shí)路，虎撲社區(qū)所提供的初始用戶和信任背書(shū)構(gòu)成了得物的底色。
垂類電商向外破圈之時(shí)，對(duì)這種集體向心力的需求更甚，而將社區(qū)認(rèn)同感轉(zhuǎn)化為消費(fèi)決策的推力，當(dāng)前最典型的代表是多次被當(dāng)成參照物的小紅書(shū)。
于是我們看到，得物在強(qiáng)調(diào)它的社區(qū)建設(shè)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作者的價(jià)值與多樣性，極力放大作為內(nèi)容社區(qū)的影響力。但手段與目的是否匹配，存在一些疑問(wèn)。
01、小紅書(shū)化，但走不了小紅書(shū)路
在得物 5 月發(fā)布的《得物社區(qū)公約》里，再度強(qiáng)調(diào)了真人和有用兩個(gè)關(guān)鍵詞，這在內(nèi)容電商范疇內(nèi)都不是陌生的概念。
真人負(fù)責(zé)提供信任感。平臺(tái)鼓勵(lì)創(chuàng)作者真人出鏡、真人配音，向用戶分享自己的真實(shí)體驗(yàn)和見(jiàn)解，借此與用戶建立連接/獲取流量/完成變現(xiàn)。
這也是 KOC 引導(dǎo)消費(fèi)決策的邏輯。區(qū)別于 KOL 體系，小紅書(shū)有一大特色是吸引了大量關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者（普通用戶）以親身經(jīng)歷分享各類產(chǎn)品使用感受，同時(shí)具備真實(shí)性和互動(dòng)性。兩者均看重真實(shí)個(gè)體背書(shū)，弱化商業(yè)推廣痕跡。
有用則強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的工具屬性，創(chuàng)作者產(chǎn)出的內(nèi)容能夠切實(shí)解決用戶的問(wèn)題。同樣，小紅書(shū)上大量的種草筆記是類似的利他原則，且早已繁衍出豐富多樣的表現(xiàn)形式。有多產(chǎn)品多維度信息對(duì)比的測(cè)評(píng)筆記，也有側(cè)重經(jīng)驗(yàn)分享的攻略筆記。
存在這種運(yùn)營(yíng)邏輯的內(nèi)在一致性，因?yàn)閮蓚€(gè)平臺(tái)瞄準(zhǔn)了同一個(gè)消費(fèi)群體：年輕且標(biāo)新立異、決策依賴社區(qū)、追求社交認(rèn)同。
比如得物官方數(shù)據(jù)顯示，App 上 90 后用戶占比超過(guò) 9 成，且覆蓋了從一線到二三四線城市最具消費(fèi)力的一群人。
但二者的具體定位有差別，且不是刻板印象中的男性或女性社區(qū)差別。據(jù) 36 氪報(bào)道，得物當(dāng)前累計(jì)注冊(cè)的 5 億用戶中，男女比例接近 1:1。
站在內(nèi)容視角，由于得物是強(qiáng)交易屬性平臺(tái)，絕大多數(shù)內(nèi)容直接關(guān)聯(lián)商品，社區(qū)為交易服務(wù)；小紅書(shū)更像一個(gè)泛生活化內(nèi)容池，內(nèi)容廣度優(yōu)先，且一直在試圖平衡商業(yè)化與社區(qū)調(diào)性。所以得物很難真正復(fù)刻小紅書(shū)式的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，去設(shè)計(jì)自己的破圈路線。
左側(cè)為得物搜索結(jié)果，右側(cè)為小紅書(shū)搜索結(jié)果
在夏日遮陽(yáng)帽同一搜索關(guān)鍵詞下，可以較為直觀地看出得物與小紅書(shū)的相似與區(qū)別之處。
都有真實(shí)體驗(yàn)和消費(fèi)引導(dǎo)，但前者意圖更明確，帖子直接掛鏈引流至站內(nèi)櫥窗，創(chuàng)作者起到類似導(dǎo)購(gòu)的作用。后者也有軟廣，但會(huì)穿插正負(fù)面評(píng)價(jià)，有種草也有拔草，讓它看上去更像一個(gè)生活方式社區(qū)。
對(duì)于數(shù)量龐大的尾部創(chuàng)作者，或者說(shuō)有分享欲的普通消費(fèi)者，其核心訴求是低創(chuàng)作門(mén)檻、高社交反饋（強(qiáng)互動(dòng)），能實(shí)現(xiàn)輕度變現(xiàn)。這是小紅書(shū)已經(jīng)摸熟了的領(lǐng)域，用活人感為社區(qū)信任背書(shū)。
而專業(yè)/全職創(chuàng)作者需要規(guī)模化變現(xiàn)，可能會(huì)更青睞專業(yè)程度更高、垂類適配度更好的平臺(tái)，這更像是得物能與一戰(zhàn)的領(lǐng)域。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，得物的內(nèi)容舒適區(qū)仍舊在垂類二字。
真實(shí)和有用作為關(guān)鍵詞在 2022 年的得物全明星日上就已經(jīng)被提出，只不過(guò)當(dāng)時(shí)還有一個(gè)愉悅的標(biāo)準(zhǔn)——不止購(gòu)買，還通過(guò)了解、分享等互動(dòng)行為提升總愉悅值。這個(gè)與平臺(tái)工具屬性不太契合的標(biāo)準(zhǔn)后續(xù)被精簡(jiǎn)。
而為了擴(kuò)大內(nèi)容池，得物也在持續(xù)投入創(chuàng)作扶持，近期宣布將在未來(lái) 12 個(gè)月內(nèi)面向符合《公約》的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者投入超過(guò) 300 億曝光、30 萬(wàn)件免費(fèi)商品和 5 億元現(xiàn)金。
但專業(yè)的真人滿身推廣痕跡，非利他的生活化內(nèi)容缺少流量根基；前者消解信任感，后者決定話題能否在互動(dòng)中擴(kuò)散以達(dá)到破圈的目的。
創(chuàng)作激勵(lì)確實(shí)能吸引來(lái)掘金者共同探索內(nèi)容路線的可能性，得物也不缺專業(yè)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但分散的創(chuàng)作很難形成生態(tài)，更難說(shuō)成長(zhǎng)為一種影響潮流走向、帶動(dòng)時(shí)髦話題的社區(qū)。
而怎樣找到更貼合平臺(tái)商業(yè)邏輯的內(nèi)容定位，得物亦沒(méi)有先例可循。
02、誰(shuí)來(lái)突破天花板？
垂直電商何以突破上限是一個(gè)系統(tǒng)性問(wèn)題，就像小紅書(shū)也有自己的擴(kuò)張焦慮。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，2020 年，小紅書(shū)的女性用戶占到 9 層，男女比例極其失衡，在公眾印象中已經(jīng)是一個(gè)徹底的女性社區(qū)。緊接著 2021年，小紅書(shū)發(fā)布男性內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃，號(hào)召男性創(chuàng)造者入駐小紅書(shū)，創(chuàng)作汽車、數(shù)碼、體育等更男性用戶更偏好的內(nèi)容。這可能是最刻板印象里的缺什么補(bǔ)什么。
把時(shí)間線再拉長(zhǎng)一點(diǎn)，小紅書(shū)的 Slogan 歷經(jīng)多次變更，從最早的找到國(guó)外的好東西全世界的好東西，到 2018 年，對(duì)物的指稱已經(jīng)徹底拿掉，變成標(biāo)記我的生活，以后的標(biāo)語(yǔ)變動(dòng)基本圍繞生活做文章?，F(xiàn)在打開(kāi) App，會(huì)看到你的生活指南一行字樣。
一手?jǐn)U充內(nèi)容池與用戶覆蓋面，一手調(diào)適社區(qū)定位以對(duì)接消費(fèi)屬性，這看上去是一套平滑的進(jìn)階曲線。
但時(shí)至 2025，小紅書(shū)電商的最新動(dòng)向是，先后與淘天京東簽訂戰(zhàn)略合作，通過(guò)直接掛載商品外鏈跳轉(zhuǎn)平臺(tái)的方式，開(kāi)放自家內(nèi)容生態(tài)去站外達(dá)成交易。而在此之前，小紅書(shū)朝著閉環(huán)電商的目標(biāo)做了諸多努力，做直播、扶持品牌、完善電商基建。
社區(qū)基因讓它具有獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容影響力，也讓它躊躇于向前進(jìn)的步子該走多快、該邁多大，才不至于損傷根基。
這其實(shí)揭示了一種共同困境，不進(jìn)則退，但進(jìn)一步卻有可能丟掉特色。
比如得物的全品類之路，注定很難同步其 C2B2C 模式。平臺(tái)鑒定體系本是為高溢價(jià)、低品類復(fù)雜度的球鞋/潮品設(shè)計(jì)，還需要配合興趣人群對(duì)這類商品附加價(jià)值的高度認(rèn)同。
若說(shuō)同樣的思路照搬到美妝、服飾（古著）還能有商榷空間，那么食品、日用百貨這些品類的鑒定，即超出了原有團(tuán)隊(duì)的能力邊界，又不在對(duì)應(yīng)消費(fèi)決策的考量范圍，還將背負(fù)極高的成本，不現(xiàn)實(shí)得很明顯。
而借內(nèi)容打開(kāi)流量活水這條路，如前文所言，得物與小紅書(shū)的核心差異是從脫離虎撲開(kāi)始，就對(duì)社區(qū)和消費(fèi)做了區(qū)分和側(cè)重。在強(qiáng)消費(fèi)導(dǎo)向的平臺(tái)內(nèi)再度建設(shè)內(nèi)容信任存在邏輯悖論，除非它找到更貼合平臺(tái)商業(yè)邏輯的內(nèi)容定位。
再者，進(jìn)入綜合電商的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，則涉及效率、成本、體驗(yàn)等硬指標(biāo)的廝殺。如果說(shuō)做小而美的垂類電商可以僅憑一塊足夠長(zhǎng)的長(zhǎng)板立身，大而全則要求企業(yè)沒(méi)有明顯短板，才夠格站上舞臺(tái)。
得物做不了小紅書(shū)，即便真的做了（深耕內(nèi)容電商），它也會(huì)面臨和小紅書(shū)類似的平衡難題，這與其突破天花板的初衷似乎又不相匹配。
03、寫(xiě)在最后
得物的原名毒，本就是一個(gè)亞文化意味濃厚的詞匯，意即無(wú)法自拔地沉迷某物，也是對(duì)潮流文化成癮性的一個(gè)注腳。
相同的字眼在攝影圈內(nèi)也能見(jiàn)到，毒或者德味，是專業(yè)愛(ài)好者的術(shù)語(yǔ)。它既是風(fēng)格認(rèn)同，也是身份宣言——區(qū)分懂行的老玩家與新手，維系小眾圈層的格調(diào)或者說(shuō)封閉性。
對(duì)物的迷戀被提煉成一種社交貨幣，進(jìn)而為商品賦予溢價(jià)空間。這是得物核心品類的價(jià)值演進(jìn)路線，也是得物本身的品牌價(jià)值所在。
而當(dāng) App 的 Slogan 從得物運(yùn)動(dòng)X潮流X好物變更為得到美好事物，解了一些毒性，卻沒(méi)有回答進(jìn)入綜合電商的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)域，它能夠占據(jù)哪個(gè)生態(tài)位。
畢竟內(nèi)容錦上添花容易，扭轉(zhuǎn)乾坤艱難。
*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。
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