內(nèi)衣行業(yè)正在悄悄洗牌。近期公布的財報顯示，2024年內(nèi)衣行業(yè)內(nèi)5家主要上市公司業(yè)績受挫，探索出路迫在眉睫。
曾經(jīng)常年占據(jù)高端商圈黃金鋪位的維多利亞的秘密，在國內(nèi)陸續(xù)閉店，取而代之的是內(nèi)外、Ubras等國產(chǎn)新勢力獲得女性消費者追捧。
這背后一方面是消費需求的轉(zhuǎn)變，對于Z世代來說，女性內(nèi)衣聚攏調(diào)整的屬性已成為過去式，舒適才是第一優(yōu)先級，伴隨而來的是品牌在款式、面料等方面的不斷升級。
另一方面渠道也在變化，直播、內(nèi)容電商等線上渠道的繁榮，給了新品牌彎道超車的機會。變局之中，順應趨勢及時調(diào)整產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略，將是品牌致勝的關(guān)鍵。
01 舒適性概念重塑市場
曾經(jīng)以性感為賣點的內(nèi)衣市場，如今已被舒適健康重新定義。2016年，Ubras、蕉內(nèi)分別以無尺碼無感科技的概念切入市場，用短短四年時間突破10億銷售規(guī)模，也在線上市場獲得一席之地。
根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，近一個滾動年主流電商平臺內(nèi)衣、家居服類目規(guī)模超1500億元，同時擁有19.5%的同比增速，在內(nèi)衣行業(yè)深耕多年的貓人占據(jù)品牌榜榜首，新勢力Ubras、蕉內(nèi)沖進前五名。
2024年6月-2025年5月主流電商平臺文胸類目銷售趨勢
其中，女士內(nèi)衣（文胸）市場銷售額達350億元，增速高達25.3%，Ubras、貓人分列品牌榜第二、三名。
Ubras率先定位到無鋼圈內(nèi)衣市場的潛力，推出了 無尺碼 文胸，打破了傳統(tǒng)文胸尺碼復雜、鋼圈束縛的局限，由此開啟了從無鋼圈到無束縛的內(nèi)衣品類革命，創(chuàng)造了差異化的品牌標簽。
老牌內(nèi)衣廠商貓人也積極投身于這場品類變革。通過數(shù)字化建立起的高效供應鏈管理系統(tǒng)和黑科技面料研發(fā)投入，貓人推出蜂巢杯、氣墊杯等爆款系列產(chǎn)品，進一步鞏固品牌在內(nèi)衣市場的領先地位。
值得關(guān)注的是草本初色憑借不足百元的均價后來居上， 以極致性價比斬獲消費者。
草本初色是創(chuàng)立于2018年的內(nèi)衣品牌，將草本元素與內(nèi)衣相結(jié)合，透過SPA 級肌膚體驗植物香氛療愈 構(gòu)建差異化壁壘，切入情緒消費賽道，滿足了消費者對天然、健康內(nèi)衣的需求。
02 無痕細肩帶概念暴漲，要舒適也要功能
以前買內(nèi)衣總被推銷聚攏調(diào)整型，現(xiàn)在只想要一件'會呼吸’的內(nèi)衣。一位90后消費者這樣描述她的購物轉(zhuǎn)變。
悅己經(jīng)濟當?shù)?，女性消費者在購買內(nèi)衣首先關(guān)注的是產(chǎn)品的舒適性。根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，主流社交平臺中用戶對于內(nèi)衣的討論主要集中在舒適功能性兩大方向。
一款產(chǎn)品想要達到舒適的標準，不僅要在面料上使用親膚、低刺激性的材料，同時也要兼顧穿著體驗，比如采用無鋼圈、無感等產(chǎn)品設計。
目前無鋼圈早已成為內(nèi)衣產(chǎn)品的基本屬性，廠商在賣點宣傳中更多會強調(diào)無痕無感等進階屬性。無痕產(chǎn)品通過平滑的邊緣設計，弱化內(nèi)衣的穿著存在感，適用于多種場景；無感則以輕薄透氣的設計，讓穿著者感覺不到內(nèi)衣的存在，進一步提升舒適性。
2024年6月-2025年5月主流電商平臺高增內(nèi)衣概念
數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察
近一個滾動年中，宣稱無痕的內(nèi)衣產(chǎn)品占據(jù)近五成的線上市場份額，同比增速高達40%。無感內(nèi)衣則是一個具有潛力的新興賽道，整體銷售額近2億元，增長速度高達52%。
同樣高速增長的產(chǎn)品還有細肩帶內(nèi)衣和胸墊背心。根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2024年6月-2025年5月，主流電商平臺中細肩帶內(nèi)衣的銷售額達到12.4億元，同比暴漲352%，胸墊背心規(guī)模達29億元，同比增長28.2%。
2024年6月-2025年5月主流電商平臺胸墊背心產(chǎn)品銷售趨勢
前者迎合的是消費者對于穿搭美觀的功能需求，后者則兼具功能性與舒適性。胸墊+背心二合一的設計讓購買者不必再穿著文胸，方便快捷，同時也保證了穿著體驗，這種介于傳統(tǒng)內(nèi)衣與外衣之間的設計，滿足了居家辦公和輕社交場景的穿著需求，成為Z世代衣柜中的常備單品。
與此同時，我們在分析產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)，熱銷產(chǎn)品在保證舒適性的同時，往往還兼具收副乳、承托等功能性，以滿足消費者個性化的功能需求，內(nèi)衣消費細分化、多元化的趨勢愈發(fā)顯著。
03 涼感概念爆火，頭部品牌如何迎戰(zhàn)？
隨著年輕消費者對內(nèi)衣的要求超越基本功能，向精細化、多元化延伸，內(nèi)衣廠商們不僅要卷款式，還要卷面料。
2025年夏季，清涼技術(shù)成為面料創(chuàng)新的前沿陣地。涼感文胸概念爆火，魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，今年5月，相關(guān)產(chǎn)品在線上銷售規(guī)模擴大164.7%，單月銷售額達到4.2億元。
2024年6月-2025年5月主流電商平臺涼感文胸銷售趨勢
面對消費者不斷升級的需求，內(nèi)衣廠商們各顯神通。Ubras推出環(huán)保系列，以自然涼感透氣吸濕為賣點，采用玉米基面料來打造品牌環(huán)保敘事。這種面料 47% 成分來自天然玉米和秸稈，相較石油化纖更低碳環(huán)保，且兼具優(yōu)良的吸濕透氣性能，經(jīng)混紡后手感細膩軟糯，同時能實現(xiàn)媲美紗線的涼感和抗菌功能。
作為內(nèi)衣行業(yè)的引領者，貓人長期在面料科技領域深耕創(chuàng)新，在保暖方面，使用了熱八度科技面料的保暖內(nèi)衣褲連續(xù)成為秋冬爆款。而在涼感科技領域，貓人推出冰氣墊系列內(nèi)衣，結(jié)合蜂窩透氣科技和冰泉涼感科技為消費者帶來清涼舒適的穿著體驗。蜂巢科技透氣杯通過隱形圓孔持續(xù)散熱，透氣率超過240mm/s，相較傳統(tǒng)通孔內(nèi)衣具有更高的導濕排汗效率。
后起之秀草本初色則聚焦當下爆火的情緒療愈需求，不僅在面料選材上融合天然草本提取物，同時在新品中添加山茶花香氛精油，迎合了消費者對于天然健康的需求，帶來獨特的穿著體驗。
這些創(chuàng)新面料的出現(xiàn)反映出內(nèi)衣行業(yè)在滿足消費者日益增長的舒適、健康、環(huán)保需求的同時，也通過技術(shù)創(chuàng)新不斷提升產(chǎn)品競爭力，推動行業(yè)向更高品質(zhì)、更具差異化方向發(fā)展。
04 從全渠道布局到品牌年輕化升級
傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的沒落伴隨著線上渠道的興起與繁榮。Ubras、草本初色等年輕的品牌正是抓住了社媒渠道、內(nèi)容電商等平臺快速崛起的紅利，最終實現(xiàn)彎道超車。此外，積極推動品牌年輕化，也成為貓人這樣的老牌廠商屹立不倒的關(guān)鍵。
在營銷方面，新勢力Ubras、草本初色都注重線上渠道的全方位布局。
Ubras&草本初色涼感內(nèi)衣產(chǎn)品圖
以上圖片來自品牌旗艦店，與魔鏡洞察無關(guān)，僅作為描述使用
前者采用明星代言+達人種草的打法，明星代言+KOL矩陣在新品發(fā)布、節(jié)慶大促等關(guān)鍵節(jié)點聯(lián)合營銷宣傳；同時在主要渠道進行大規(guī)模投放，聚焦中腰部達人日常種草，建立品牌心智。
后者通過品牌號、32個矩陣號及頭部KOL的聯(lián)動營銷帶貨，快速實現(xiàn)從曝光到種草到下單轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。其爆款產(chǎn)品反重力香氛內(nèi)衣通過直播銷售為主，單日銷售額破億。
在內(nèi)容營銷方面，兩個品牌都關(guān)注女性議題，從女性成長敘事切入，引發(fā)情感共鳴，實現(xiàn)情感與銷量的雙爆發(fā)。
貓人涼感內(nèi)衣產(chǎn)品圖
以上圖片來自品牌旗艦店，與魔鏡洞察無關(guān)，僅作為描述使用
另一邊，傳統(tǒng)品牌貓人則走出了年輕化+出海的新路徑。一方面，品牌在國內(nèi)市場積極求變，通過簽約肖戰(zhàn)、戚薇等頂流明星，提升品牌形象，同時與海綿寶寶等IP跨界聯(lián)名，將年輕、公益與環(huán)保等理念融入產(chǎn)品設計，吸引年輕消費者。此外，品牌在出海的過程中對國內(nèi)市場內(nèi)容營銷的經(jīng)驗進行遷移，以達人推廣+KOC聯(lián)動的形式，快速打開泰國TikTok市場，實現(xiàn)內(nèi)衣產(chǎn)品快速打爆。
在激烈的市場競爭中，品牌需要在營銷策略上不斷尋求創(chuàng)新、突破，利用渠道優(yōu)勢、把握平臺紅利，才能提升品牌知名度和競爭力。
05 總結(jié)
千億女性內(nèi)衣市場正在發(fā)生變革，未來屬于那些能精準觸達消費者需求，將科技、舒適與個性完美融合的品牌。
從無尺碼到黑科技面料，再到植物療愈，玩家們正用不同方式解構(gòu)傳統(tǒng)市場。那些更懂中國女性真實需求的品牌，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
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