國產(chǎn)護膚品牌珀萊雅沖上了熱搜。原因竟然是品牌方發(fā)布的一條微博引發(fā)了巨大爭議。

珀萊雅分享了五位用戶各自在生活中面對偏見的真實經(jīng)歷和感受，其中，有兩位用戶是男性，這引發(fā)了許多不滿。

有網(wǎng)友認為，婦女節(jié)是女性的節(jié)日，與男性無關(guān)，并且兩位男性自述想要打破的偏見，是由其它男性造成的，與女性無關(guān)，這么宣傳不合適。

 

珀萊雅的翻車有點讓人意外。作為近幾年崛起的護膚界新星，珀萊雅的婦女節(jié)營銷可謂是功不可沒。自2021年起，品牌每年都以性別不是邊界線，偏見才是為主題展開營銷策劃，不僅關(guān)注不同年齡層、不同職業(yè)的女性，更是深入討論社會中的性別議題。

值得注意的是，關(guān)注性別平等，男性需要尊重也曾是珀萊雅婦女節(jié)營銷內(nèi)容的一部分，如今，品牌卻因為提及男性視角翻車了。

一些網(wǎng)友認為，品牌方出發(fā)點是好的，但是沒有表達清楚。不少人則表示，男生要解放的話題就不該在婦女節(jié)營銷中出現(xiàn)。一年之差，人們對相同內(nèi)容的看法已截然不同。

歷史總是驚人的相似。在去年的三八婦女節(jié)，瑞幸咖啡的不合時宜也招致了一些負面評價。

去年3月6日，瑞幸咖啡官宣合作一位男性模特，該舉動被網(wǎng)友吐槽：沒有在三八節(jié)給祝福，反而在官宣一些奇奇怪怪的代言人，是找不到女性代言人了嗎。盡管官方表示這是春日新品營銷，與婦女節(jié)無關(guān)，但許多網(wǎng)友并不這么認為。

女性營銷風(fēng)險可謂無處不在，不恰當(dāng)?shù)臓I銷內(nèi)容所引發(fā)的負面輿論，對品牌的沖擊力更是不小。

如何正確排雷？如何防止翻車？為此，我們總結(jié)了一版翻車錯題集，并整理總結(jié)了一套防翻車指南，供大家參考：

性別偏見

性別刻板偏見，即因性別差異而產(chǎn)生的不公平看法或態(tài)度，比如女子天生不如男；總是闖禍的女司機；女生應(yīng)該去跳芭蕾；女生應(yīng)該穿裙子；女生應(yīng)該在家?guī)薜鹊?。這些臉譜化、刻板化、公式化的標(biāo)簽早已成為當(dāng)代女性亟需打破的禁錮。

因性別刻板偏見而產(chǎn)生的翻車營銷歷來已久。

2018年雙十一期間#京東美妝曾在快遞箱上印上文案不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別，被網(wǎng)友指出涉嫌性別歧視。最終這次翻車事件以京東美妝道歉并銷毀剩余的快遞箱為結(jié)尾。

外形貶損

在強調(diào)多樣化審美的當(dāng)下，以外形差異來攻擊女性的廣告卻屢見不鮮。

2021年，燒烤品牌肉串汪，在婦女節(jié)當(dāng)天推出了一張借勢海報（如下圖）。

文案——三分熟：稚嫩青澀，七分熟：輕熟味好，全熟：肉硬汁少。

言語之間充滿對女性外形的嘲諷，最終這則廣告被北京市西城區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款10萬元。

無獨有偶，內(nèi)衣品牌有棵樹曾在介紹一款內(nèi)衣產(chǎn)品時，這樣寫到——平得像小孩，干癟癟的。滿屏都是對成年女性赤裸裸的身材歧視，成為網(wǎng)友口誅筆伐的對象。

更有Strip電梯廣告，將未脫毛的女性比作多毛猩猩。

物化女性

另外物化女性，以物品及商品屬性來審視女性的廣告也是不少。

奧迪曾推出一支視頻廣告，廣告內(nèi)容是：婚禮現(xiàn)場，婆婆對新娘捏鼻、抓耳、扯嘴等一系列檢查行為，最后將檢查二手車和婆婆檢查兒媳婦關(guān)聯(lián)在一起。

婆婆如此檢查新娘是想驗證兒媳婦的臉是否原裝，還是證明兒媳婦是否二手？

總之，這個廣告讓網(wǎng)友感到非常憤怒，直指奧迪是嚴重物化女性！最終奧迪出面為此道歉。

性別對立

為了討好女性，一些品牌竟然劍走偏鋒，企圖用性別對立討好女性，結(jié)果往往卻適得其反。

2022年三八節(jié)預(yù)熱期間，一家主打社交女鞋的燙旗艦店，寫下這樣文案：在這一天，所有男人的腿都應(yīng)該平均鋸下10厘米。

女鞋品牌討好女性消費者無可厚非，可是鋸男人的腿這樣血淋淋的文案，實在是過于夸張、惡俗，很快這則文案引發(fā)網(wǎng)友的吐槽。

消費主義陷阱

為了激發(fā)消費欲望，一些品牌常?？浯笙M帶來的作用和影響，引發(fā)消費主義陷阱。

比如2017年衣二三《我的職場秘密武器》廣告就引發(fā)了極大爭議。

短片為了強調(diào)衣品的重要性，用了極其夸張的方式，將衣服與升職掛鉤，描繪了一個女生因為穿得好走上職場逆襲的美好故事。

又如，李誕為內(nèi)衣品牌Ubras寫下的文案「讓女性輕松躺贏職場」，簡直強行關(guān)聯(lián)。

落后價值觀

伴隨著女性覺醒及經(jīng)濟地位的提升，如今獨立、自主、自愛、向上已成為當(dāng)代女性的新標(biāo)簽。

如果廣告里還宣揚著過時價值觀和女性形象，就會引發(fā)反感。

2017年，宜家的一條內(nèi)涵剩女廣告引發(fā)網(wǎng)友口誅筆伐。

廣告里，女兒喊了一聲媽，卻引發(fā)了母親的直接甩臉：再不帶男朋友回來，就別叫我媽

廣告名為輕松慶祝每一天，然而給人一點也不輕松。最終事件以宜家的道歉收尾。

情色擦邊

2017年11月1日，絕味鴨脖在天貓旗艦店放出了大尺度廣告海報，并配以文案鮮嫩多汁，想要嗎？引起廣大用戶的強烈反感。

絕味鴨脖的廣告海報被網(wǎng)友指出涉及侮辱以及物化女性，并被眾多網(wǎng)友舉報。

11月2日，絕味鴨脖撤下該海報并在官方微博發(fā)出致歉申明。

還有好歡螺的公眾號文章標(biāo)題《女性，是什么味道？》被網(wǎng)友直指擦邊，不尊重女性。

防翻車指南

女性消費日漸崛起下，女性議題雷點無處不在。來自GreenMatch的研究報告提出，90%千禧一代消費者會因價值觀不同轉(zhuǎn)向其它品牌。

如何才能防止翻車？避免由錯誤價值觀而帶來的消費者流失成為當(dāng)前難題，據(jù)此我們總結(jié)了3個小點，供大家參考。

學(xué)會收集錯題手冊

往年的女性營銷翻車案例有哪些？為什么會翻車？所謂前車之鑒，引以為戒。作為營銷人，我們要學(xué)會收集一本錯題手冊（倒背如流），更要總結(jié)出相關(guān)雷點。

比如經(jīng)典的女性廣告七宗罪：物化女性、刻板偏見、色情擦邊、歧視未婚、外形貶損、依附男性等。創(chuàng)意之前才能反復(fù)自查，是否出現(xiàn)上述問題，在方案發(fā)想的最前端將風(fēng)險遏制。

建立規(guī)范的審核流程

另外公司內(nèi)部的審核機制相當(dāng)重要，從制度層面規(guī)避風(fēng)險。提前發(fā)現(xiàn)隱患、處理隱患，進而避免危機發(fā)生。

一方面公司要重點審核品牌核心信息、相關(guān)法律法規(guī)、潛在輿情風(fēng)險點等；另一方面，需從創(chuàng)意、文案、設(shè)計、活動以及內(nèi)容適配度等層面，層層審核把關(guān)，全方位掃雷，排除敏感要素。

轉(zhuǎn)換公眾視角

我們常說廣告應(yīng)該是集體意識的反射，一些企業(yè)為什么總能引發(fā)公眾情緒爆點，歸根結(jié)底是缺乏公眾視角，總以企業(yè)視角來應(yīng)付公眾。

如何建立公眾視角？首先，企業(yè)要對當(dāng)前熱議的女性話題如數(shù)家珍（容貌焦慮、性別壁壘，社會權(quán)益等）；另外，不止是企業(yè)高層，全公司上下都要宣揚正確的價值觀，尤其要重視女性員工的觀點、意見與感受，從制度層面維護女性員工的權(quán)益，才能敏感并及時應(yīng)對社會情緒變化。

最后，你怎么看珀萊雅的婦女節(jié)策劃，到底冤不冤？

看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。

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