尹瑩/作者

李彥/編輯

出品/化妝品那些事

屈臣氏最近又有了人事變動。

近期有消息稱，屈臣氏中國聯(lián)席董事總經(jīng)理陳志豪，已在幾個月前離職。多名屈臣氏內(nèi)部員工證實，今年3月公司通過內(nèi)部公告向員工告知這一人事變動，陳志豪已于今年三月正常退休，其職務(wù)由聶薇接任。

值得注意的是，屈臣氏集團(tuán)官方于去年3月14日才宣布任命陳志豪先生及聶薇女士為屈臣氏中國聯(lián)席董事長總經(jīng)理，開啟屈臣氏首次聯(lián)席共治時代。

陳志豪退休、聶薇接棒

公開資料顯示，陳志豪于2011年加入屈臣氏中國，初期擔(dān)任華南區(qū)營運(yùn)總監(jiān)；2023年晉升為營運(yùn)總經(jīng)理，負(fù)責(zé)銷售運(yùn)營及一線管理人才培養(yǎng)。

作為屈臣氏O+O（線上+線下融合）轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵推動者，陳志豪主導(dǎo)構(gòu)建了線上引流+線下體驗的融合模式，打破傳統(tǒng)零售邊界，提升消費(fèi)者購物便利性與品牌粘性。

官方數(shù)據(jù)顯示，陳志豪加入時，屈臣氏中國僅有1000余家傳統(tǒng)門店，到2024年已擴(kuò)展至3800家O+O融合門店，實現(xiàn)了屈臣氏在中國內(nèi)地市場的規(guī)模化擴(kuò)張。

聶薇則在2018年加入屈臣氏中國，初期擔(dān)任市場總監(jiān)；2021年晉升為顧客增長總經(jīng)理，負(fù)責(zé)用戶運(yùn)營與增長；2023年接管采購部，統(tǒng)籌商品與供應(yīng)鏈管理；2024年4月與陳志豪共同出任屈臣氏中國聯(lián)席董事總經(jīng)理，成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心操盤手。

聶薇開創(chuàng)了屈臣氏云店小程序，打通線上線下消費(fèi)場景，實現(xiàn)線上下單、門店自提和門店體驗、線上復(fù)購的雙向引流，深化O+O生態(tài)布局。聶薇還通過創(chuàng)立媒體零售業(yè)務(wù)OptimO，整合品牌營銷與零售場景，通過精準(zhǔn)媒體投放、IP聯(lián)名、私域運(yùn)營等方式，提升品牌曝光與用戶互動，助力屈臣氏從零售商向品牌增長伙伴轉(zhuǎn)型。

此外，其通過在企業(yè)微信構(gòu)建3400萬消費(fèi)者互動平臺，通過社群運(yùn)營、BA私域觸達(dá)等方式，強(qiáng)化用戶粘性；同時主導(dǎo)數(shù)字營銷工具開發(fā)，為品牌提供從流量獲取到用戶沉淀的全鏈路解決方案。

這些圍繞用戶運(yùn)營與營銷閉環(huán)的數(shù)字化實踐，本質(zhì)上是屈臣氏中國O+O戰(zhàn)略的微觀落地。

轉(zhuǎn)型：O+O戰(zhàn)略

屈臣氏中國的O+O戰(zhàn)略是其數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心，強(qiáng)調(diào)線上引流+線下體驗雙輪驅(qū)動。

線上依托小程序、社群、企業(yè)微信等觸點(diǎn)，連接4300萬消費(fèi)者、6萬個社群，實現(xiàn)數(shù)據(jù)互通和用戶沉淀，構(gòu)建全天候、全場景的零售生態(tài)。實現(xiàn)無限貨架和云店調(diào)貨，2020年云店首年銷售額就達(dá)10億元。

線下通過全國門店提供免費(fèi)化妝、SPA等服務(wù)，并借IP聯(lián)名和Watsons Pink概念店，強(qiáng)化沉浸式體驗。

不過，這種數(shù)字化能力的積累并未完全抵消掉市場環(huán)境的沖擊。

基于2025年中國美妝零售行業(yè)報告信息分析，當(dāng)前中國區(qū)市場面臨雙重壓力：一是珀萊雅、薇諾娜等新興國貨品牌以高性價比+精準(zhǔn)人群定位搶占份額；二是免稅渠道、直播電商分流傳統(tǒng)零售客流。

長江和記實業(yè)2024財報顯示，屈臣氏集團(tuán)中國區(qū)業(yè)務(wù)在2024年面臨顯著市場壓力，全年營收為135.08億元港幣，同比下降18%。但集團(tuán)2024年收益總額為1901.93億元港幣，同比前一年上漲4%，整體仍保持穩(wěn)健增長。這主要得益于亞洲其他國家的強(qiáng)勁表現(xiàn)，營收總額同比增長6%，支撐了集團(tuán)總體盈利。

此外，財報顯示2024年屈臣氏中國的門店數(shù)量由3840擴(kuò)張至3875，同比增長1%，亞洲地區(qū)同比增長6%。

這一增長也對應(yīng)屈臣氏的擴(kuò)張計劃。

去年6月，屈臣氏宣布兩年內(nèi)投資2.5億美元，開設(shè)和升級6000家門店，推出大健康店和Watsons Pink等新店型，計劃超過150家Watsons Pink門店。

2025年初又宣布年內(nèi)新開500家門店，重點(diǎn)布局三線及以下城市和100個縣級市場，開設(shè)社區(qū)店以抓住低線市場潛力和即時零售需求。

從選址到運(yùn)營，這些擴(kuò)張都依賴于其數(shù)字化能力支撐。聶薇作為原數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心操盤手，其接任后大概率將加速數(shù)字化戰(zhàn)略落地，推動屈臣氏從數(shù)字化布局向數(shù)字化提效階段加速躍遷。從陳志豪時代到聶薇時代，本質(zhì)是零售企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張與效率提升、傳統(tǒng)優(yōu)勢與數(shù)字化轉(zhuǎn)型間尋找平衡點(diǎn)的持續(xù)過程。屈臣氏未來走向如何，最終仍需市場與時間回答。

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