根據(jù)網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道，開(kāi)工第一周，許多年輕人開(kāi)始在工位上供奉財(cái)神、月老。數(shù)據(jù)顯示，求漲工資相關(guān)擺件的銷量同比增長(zhǎng)了 12 倍，成為了市場(chǎng)上的熱銷產(chǎn)品。
不少快消品牌也緊跟開(kāi)工日這個(gè)時(shí)間檔口，搞起了玄學(xué)營(yíng)銷：一點(diǎn)點(diǎn)、M stand買奶茶就送木魚(yú)；茉莉奶白上線好運(yùn)圣杯套餐，內(nèi)含一對(duì)櫸木圣杯。
其實(shí)從年前，以及過(guò)年期間寺廟游成為流行解壓方式、福建游神的走紅，甚至延續(xù)到開(kāi)工，這股玄學(xué)的熱潮就一直處在高位。當(dāng)祈愿求好運(yùn)成為一種情緒常態(tài)，當(dāng) 玄學(xué)成為很多年輕人獲得安全感的鎮(zhèn)定劑，隨之帶來(lái)的玄學(xué)營(yíng)銷將會(huì)是2024一大品牌營(yíng)銷趨勢(shì)。
雖說(shuō)玄學(xué)營(yíng)銷早已不是新鮮事，它的呈現(xiàn)形式也五花八門，星座、算命算卦、風(fēng)水、MBTI，且對(duì)于年輕人屢試不爽。且早在5年多前開(kāi)始，時(shí)不時(shí)就能刷屏朋友圈的網(wǎng)易云音樂(lè)H5，就算得上玄學(xué)營(yíng)銷的鼻祖，當(dāng)時(shí)各種性格色彩測(cè)試能掀起一場(chǎng)又一場(chǎng)的病毒式傳播，正因?yàn)樗鼘?duì)用戶心理和傳播規(guī)律都有著深刻的洞察和把握。
如今的年輕人，可以說(shuō)是越來(lái)越迷信，無(wú)論是工作生活，還是求學(xué)考試，做任何大小決定之前，不搞搞玄學(xué)都很難安心。當(dāng)這種求好運(yùn)從偶爾為之到成為常態(tài)，品牌該借助玄學(xué)營(yíng)銷如何常玩常新？
01.只要有需求 玄學(xué)就有生長(zhǎng)的樂(lè)土根據(jù)多年前中國(guó)科協(xié)發(fā)布的《第三次中國(guó)公眾對(duì)未知現(xiàn)象的抽樣調(diào)查報(bào)告》，每4個(gè)中國(guó)人中，至少有1個(gè)人相信玄學(xué)。從某種程度上講，人們對(duì)玄學(xué)的樂(lè)趣源于各方面的需求。
比如變美、變好的需求，小紅書(shū)上曾流行一陣玄學(xué)轉(zhuǎn)運(yùn)妝，在博主的妝教視頻中有各種講究：底妝要清透，并注意遮痣，不然小心破財(cái)；要露出額頭，因?yàn)轭~頭是官祿宮；鼻頭修圓、眉毛要連貫，眉尾要聚不能散；眉間距要不窄不寬，不能有斷眉，鼻頭下巴不能掃等。
這也順勢(shì)成為很多美妝品牌借機(jī)營(yíng)銷的沃土，Urban Decay曾用新年轉(zhuǎn)運(yùn)妝營(yíng)銷口紅、眼影、定妝噴霧；植村秀推出新年轉(zhuǎn)運(yùn)紅限定口紅；MAC魅可龍年限定系列推出全新色號(hào)；RMK則用金棕色招財(cái)眼妝營(yíng)銷單色眼影等等。
玄學(xué)一直是美妝行業(yè)樂(lè)此不疲的營(yíng)銷手段，畢竟玄學(xué)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，關(guān)于面相的說(shuō)法也是豐富多彩，是美妝產(chǎn)品可以持續(xù)搭載的一種載體。但隨著社會(huì)環(huán)境壓力與日俱增，求一卦的人群越來(lái)越豐富，頻率越來(lái)越高，方式也越來(lái)越多樣。
因此越來(lái)越多的快消品牌開(kāi)始嘗試玄學(xué)，尤其奶茶、咖啡屆對(duì)此特別上頭：益禾堂在高考季推出順順珠、茶太良品竹你好運(yùn)竹你高升系列、財(cái)神糯米紙裝點(diǎn)的爆款咖啡等等......這些跟玄學(xué)掛鉤的產(chǎn)品，不僅銷量肉眼可見(jiàn)的上漲，更是在社交媒體上形成話題。
可見(jiàn)玄學(xué)正被消費(fèi)者寄托著各種鬧垂直細(xì)分的需求：工作、生活、求學(xué)、戀愛(ài)等等各種生活里細(xì)枝末節(jié)的瑣碎，可以說(shuō)但凡關(guān)乎到運(yùn)氣、抉擇、機(jī)遇這種不確定性的事情，甚至擴(kuò)展到平凡的一日三餐，年輕人都樂(lè)于投入玄學(xué)的懷抱尋找心理慰藉。
按照馬斯洛需求理論，在實(shí)現(xiàn)安全、愛(ài)和歸屬感、尊重、自我實(shí)現(xiàn)常規(guī)的五類需求后，人類還有一層自我超越的需求，玄學(xué)擊中的正是這一層面的命脈。這也給了更多行業(yè)更多品牌機(jī)會(huì)，玄學(xué)有機(jī)會(huì)滲透進(jìn)更多的品牌，畢竟它本質(zhì)上就是在滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求之外，給予他更高層面上的精神庇護(hù)。
02.能出圈的玄學(xué) 不在迷信在有趣對(duì)于品牌，玄學(xué)營(yíng)銷可施展的空間極大，它可以十分輕巧，比如從周邊、包裝、取名上花心思即可；也可以玩大作為品牌定位，甚至整個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略。
但無(wú)論怎么玩，能出圈的玄學(xué)營(yíng)銷，都不是因?yàn)槊孕?，重點(diǎn)是在于適度、且有趣，才足以拿捏消費(fèi)者。
舉幾個(gè)成功的出圈案例。
去年，杭州的永福寺開(kāi)了一家名叫慈杯的咖啡店。其實(shí)早在2012年，星巴克就入駐了靈隱寺，這幾年很多咖啡店都在做類似的事，而永福寺作為第一個(gè)吃螃蟹卻占了優(yōu)勢(shì)。
永福寺到底做對(duì)了什么？時(shí)機(jī)是首要因素，慈杯正好開(kāi)在年輕人對(duì)寺廟文化的峰值，去年2月以來(lái)的景區(qū)預(yù)定票中，寺廟相關(guān)景區(qū)門票訂單量較上年成長(zhǎng)310%，且當(dāng)時(shí)眾多寺廟的還是以燒香拜佛、文創(chuàng)周邊產(chǎn)品等方式做營(yíng)銷。
其次則是定位，慈杯咖啡店從產(chǎn)品到品牌風(fēng)格，主打的就是玄學(xué)到底，從包裝到文案，到咖啡名字精心做了佛化：美式叫滌煩、拿鐵叫停雪、摩卡叫歡喜。
更重要的是慈杯跟隨潮流，添加了更高端的盲盒玩法，既然都來(lái)求佛了，不如點(diǎn)一杯隨緣，抽一個(gè)卷紙卡片，抽到啥喝啥，玄學(xué)體驗(yàn)感直接拉滿。
再說(shuō)一個(gè)美國(guó)沐浴獨(dú)立品牌Moon Bath，這類洗護(hù)品類，技術(shù)壁壘不高，做出差異化本就很難，往往對(duì)后入局者十分不利。
不過(guò)Moon Bath找到了一種古老傳統(tǒng)的洗浴儀式——Ayurveda，起源于5000多年前的印度古老科學(xué)，主打與自然的元素和節(jié)奏相協(xié)調(diào)來(lái)喚起內(nèi)在健康。圍繞這種玄學(xué)色彩的概念，品牌推出了植物浴茶、浴鹽、香氛，還有一些沐浴中會(huì)使用到的日常工具。
為了和其他品牌拉開(kāi)客群的差異，Moon Bath將洗澡的儀式感做到極致，不僅將其產(chǎn)品與月亮周期相結(jié)合，還鼓勵(lì)顧客根據(jù)官網(wǎng)指引選擇對(duì)應(yīng)的月相和能量功能在新月、滿月和其他關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行儀式性沐浴。其流程也是相當(dāng)正式：包含點(diǎn)燃蠟燭、放音樂(lè)、撒花瓣等等，為的就是清除空間內(nèi)存在的混亂的磁場(chǎng)。這份指南也成為了品牌的額外收入，據(jù)悉每本售價(jià)約20美元。
今年，南京小西湖景區(qū)的夢(mèng)境托管所也成為開(kāi)年玄學(xué)營(yíng)銷爆款的出圈案例，大眾點(diǎn)評(píng)顯示該店當(dāng)?shù)鼐瓢射N量榜排名第2，門店氛圍評(píng)分高達(dá)4.9。不僅店內(nèi)裝潢的每一個(gè)細(xì)節(jié)都滲透著玄學(xué)的味道，連老板都是道士，店員都叫司夢(mèng)，當(dāng)然不確定的點(diǎn)單玩法才是重頭戲。
你可以正常下單，酒單上的每一款均以古代有名的毒藥命名，比如五石散、鴆毒、迷魂煙、砒霜、一劍封喉等；也可以搖簽問(wèn)卜，每一簽對(duì)應(yīng)不同的酒方，還能預(yù)示現(xiàn)狀；甚至可以以夢(mèng)換酒，只要在小紅書(shū)賬號(hào)夢(mèng)境酒館相應(yīng)筆記下留言說(shuō)夢(mèng)，被選中的夢(mèng)，可以到店兌換指定款酒。
這種互動(dòng)營(yíng)銷方式，讓這家酒館風(fēng)生水起。每周的玄學(xué)主題夜活動(dòng)，更是加強(qiáng)了品牌定位，營(yíng)造了一種以玄學(xué)色彩為主的社交環(huán)境，通過(guò)各種相關(guān)話題、活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接。
好名字+好產(chǎn)品自帶流量，再加上好的營(yíng)銷手段更是賦能流量，上述提到的案例，無(wú)一不是在現(xiàn)有的玄學(xué)文化中找出容易被忽略的點(diǎn)進(jìn)行提煉，并同時(shí)和品牌結(jié)合進(jìn)行放大，讓品牌有了辨識(shí)度。總結(jié)歸類，有幾個(gè)關(guān)鍵的抓手：
利用反差感，更具競(jìng)爭(zhēng)力
反差感猶如杠桿，只要把握好尺度，就能給營(yíng)銷傳播加足力量。無(wú)論東方寺廟賣西方咖啡，還是把普通的沐浴香氛洗出天地靈氣，無(wú)一例外都在利用反差制造吸引年輕人的新奇點(diǎn)。
雖然年輕人扛不住不過(guò)求好運(yùn)的誘惑，但往往一塵不變的玩法也會(huì)讓年輕人失去嘗試的動(dòng)力。當(dāng)求簽、占卜等形式變得過(guò)于簡(jiǎn)單且乏味，也會(huì)削弱玄學(xué)本身的魅力。
本質(zhì)還是要在營(yíng)銷互動(dòng)上，給足年輕人體驗(yàn)感，事實(shí)也證明了，利用這種反差感，結(jié)合自身特色，品牌更具有競(jìng)爭(zhēng)力。
將玄學(xué)內(nèi)涵化，提供情緒價(jià)值
說(shuō)到底，品牌給自己的產(chǎn)品或者活動(dòng)貼上玄學(xué)的標(biāo)簽，無(wú)疑還是要學(xué)會(huì)講故事，吸引年輕人參與的不只是玄學(xué)這種充滿神秘感的儀式，更重要的還是背后的含義，也就是品牌能為消費(fèi)者提供何種情緒價(jià)值。
從city walk到圍爐煮茶、從寺廟咖啡到竹筒奶茶，年輕人的情緒消費(fèi)風(fēng)口的確變化多端，但不變的是對(duì)美好快樂(lè)、積極正向的生活向往，這也讓他們?cè)谫?gòu)買任何一件產(chǎn)品時(shí)多了消費(fèi)以外寓意。
人們?cè)谒聫R里買咖啡，買的不只是飲品，而是一種靜謐的氛圍，和祈求平安祥和的心愿；人們秋天的第一杯奶茶，喝的不只是新出的口味，更有對(duì)新一季度的向往，和關(guān)照自我對(duì)自己好一點(diǎn)的心愿。
和命運(yùn)有關(guān)的東西，誰(shuí)都相信心誠(chéng)則靈，這正是品牌借助玄學(xué)手段需要挖掘的更深的情緒內(nèi)涵，也就是賦予產(chǎn)品之外更多的精神功效。
玄學(xué)會(huì)傳染，一種新型社交貨幣
玄學(xué)營(yíng)銷之所以能頻繁造出熱點(diǎn)，也是得益于其強(qiáng)大的社交屬性，新年開(kāi)運(yùn)雍和宮手串成為北京新特產(chǎn)、每周一掐點(diǎn)必看星座運(yùn)勢(shì)分析就是最好的例子。
玄學(xué)的流行本身就在于人與人之間的傳播。玄學(xué)是一個(gè)讓社交成本瞬間降低的工具，無(wú)論是熟悉的朋友，還是陌生人，它都能讓一眾有著共同精神需求的人隔著屏幕產(chǎn)生共鳴，通過(guò)模仿、參與，快速產(chǎn)生認(rèn)同感與歸屬感。
夢(mèng)境托管所正是放大了這一屬性，讓玄學(xué)成為社交貨幣，e人可以釋放天性，i人也能無(wú)痛交友，從而讓消費(fèi)者對(duì)品牌快速產(chǎn)生認(rèn)知和情感連接，品牌賣酒也變得水到渠成。
緊扣時(shí)間窗，拉滿氛圍局
玄學(xué)本身的創(chuàng)意空間很大，加上互聯(lián)網(wǎng)的玩法，可以讓產(chǎn)品、內(nèi)容、差異化場(chǎng)景、互動(dòng)玩法不斷創(chuàng)新，讓品牌產(chǎn)品始終具備鮮活有趣的狀態(tài)。
當(dāng)然，在在營(yíng)銷時(shí)間選擇上，如果能夠緊扣是將窗口，比如考試季、情人節(jié)、新年這種節(jié)日節(jié)點(diǎn)，都可以讓玄學(xué)的氛圍感放大，產(chǎn)品更好地觸達(dá)用戶，引發(fā)話題討論。
所以除了開(kāi)年聲勢(shì)浩大的集體CNY營(yíng)銷，品牌在后續(xù)的日子里也可以挖掘合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，將玄學(xué)營(yíng)銷的手段結(jié)合進(jìn)去，給年輕人制造神秘的驚喜感。
結(jié)語(yǔ)年輕人真的是迷信至上嗎？未必。
剝開(kāi)玄學(xué)的外殼，更多地是年輕人在尋找更好的自我，更高層次的精神歸屬，以及釋放壓力的途徑，玄學(xué)恰好是眾多互動(dòng)玩法中一種神秘又有趣的途徑。
對(duì)于很多嘗試玄學(xué)營(yíng)銷的品牌來(lái)講，更多的情況是被短暫的愛(ài)了一下。不只是因?yàn)槟贻p人的注意力保鮮期轉(zhuǎn)瞬即逝，更在于品牌要學(xué)會(huì)不斷變化，發(fā)掘、抓住不變的事物，同時(shí)要給予這代消費(fèi)者更多產(chǎn)品以外的東西。
如果品牌能做到這一點(diǎn)，能夠成功命中年輕消費(fèi)者愛(ài)好的幾率就越高。
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