補(bǔ)貼潮下，新茶飲爆單的另一面。
作者 | 趙梔
編輯 | 趣解商業(yè)熱點(diǎn)組
喝不完根本喝不完，新一輪的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，又讓無數(shù)消費(fèi)者喝飽了。
7月7日，淘寶閃購、餓了么聯(lián)合宣布，截至2025年7月5日24:00，日訂單數(shù)超8000萬；非餐飲訂單超1300萬；淘寶閃購日活躍用戶超過2億。
圖片來源：淘寶公眾號
美團(tuán)也不遑多讓，據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，截至7月5日22時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單。
在這場硝煙彌漫的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，新茶飲品牌成為贏家之一，上演了一場訂單與股價(jià)齊飛的戲碼。多家蜜雪冰城、滬上阿姨等新茶飲品牌門店爆單，7月7日，港股市場上新茶飲相關(guān)個(gè)股集體走強(qiáng)。截至收盤，相較上周五收盤價(jià)，茶百道、古茗、蜜雪冰城、奈雪的茶分別上漲11.04%、6.15%、5.74%、3.95%。
連鎖茶飲品牌在這場外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)中能夠率先受益，與其自身特性緊密相關(guān)。新茶飲產(chǎn)品具有高頻消費(fèi)、價(jià)格親民、標(biāo)準(zhǔn)化程度高以及配送便捷等優(yōu)勢，天然契合外賣消費(fèi)場景。同時(shí)，相比正餐集中在固定時(shí)段，新茶飲消費(fèi)呈現(xiàn)全天候碎片化特征，對外賣平臺的壓力較小。而且，新茶飲產(chǎn)品口味多樣，可選擇性強(qiáng)，能廣泛覆蓋不同年齡層的消費(fèi)群體，這使得其在外賣市場中擁有龐大的潛在消費(fèi)人群。
事實(shí)上，這場外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)火已燃燒了兩個(gè)多月。4月，京東外賣率先開啟，淘寶閃購隨即加入，進(jìn)入7月，戰(zhàn)火升級。
7月2日，淘寶閃購宣布，將在12個(gè)月內(nèi)直補(bǔ)消費(fèi)者及商家共500億元。通過發(fā)放大額紅包、免單卡、官方補(bǔ)貼一口價(jià)商品等方式給消費(fèi)者帶來優(yōu)惠、便捷的服務(wù)和體驗(yàn)，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力。同時(shí)上線店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼、免傭減傭等措施，促進(jìn)商家生意增長。
圖片來源：淘寶公眾號
據(jù)媒體報(bào)道和社交平臺上的帖子，7月5日，淘寶閃購向用戶發(fā)放了滿19減19、滿18減18、滿25減22等多張新人優(yōu)惠券。同日，美團(tuán)也加入其中，推出0元外賣活動(dòng)，發(fā)放了多張0元外賣和0元自取優(yōu)惠券，還有滿25減15的次日早餐預(yù)約券，達(dá)到起送條件并支付配送費(fèi)，或自提就能獲得免費(fèi)的奶茶和漢堡等。
在強(qiáng)大的補(bǔ)貼攻勢下，連鎖新茶飲店訂單量集體暴增。據(jù)媒體報(bào)道，一滬上阿姨門店店員表示，他們四個(gè)人一天一共做了將近3000杯飲品，僅參加活動(dòng)的美式咖啡單品，一天就做了超500多杯。一蜜雪冰城門店店員稱，每天1000多單，根本做不出來。
訂單的井噴式增長讓新茶飲店員工苦不堪言，不少員工在社交媒體上發(fā)帖吐槽，忙不贏根本忙不贏，干到低血糖，手一直抖拿不住東西了，求求別喝了，我恨不得拿根繩子吊在門口。
圖片來源：小紅書
而消費(fèi)者也未能完全享受到補(bǔ)貼帶來的愉悅體驗(yàn)，由于訂單量遠(yuǎn)超門店和配送運(yùn)力承載能力，大量訂單出現(xiàn)延遲送達(dá)甚至無法送達(dá)的情況。多位網(wǎng)友發(fā)帖吐槽，在等取餐的時(shí)候聽到很多騎手在被顧客催單，又取不到，騎手不送餐，美團(tuán)也不管。
圖片來源：小紅書
表面上看，新茶飲門店爆單看似一片繁榮，但爆單不一定等于暴賺。一滬上阿姨門店店員告訴媒體，免單的金額，商家也要承擔(dān)一部分，一單大概要賠2-3元。別看一天的營業(yè)額有一萬多元，但刨去商家的補(bǔ)貼金額、成本、人工、房租、水電等，一杯甚至賺不了一塊錢。而且，此次活動(dòng)，美團(tuán)事先并未和商家溝通，導(dǎo)致很多商家被動(dòng)接單。
圖片來源：微博截圖
這次訂單量的激增暴露出外賣平臺與新茶飲企業(yè)之間溝通不及時(shí)、協(xié)作不順暢等情況。由于缺乏有效的信息共享和協(xié)調(diào)機(jī)制，商家難以提前做好人員調(diào)配、食材儲備等準(zhǔn)備工作，在訂單高峰期手忙腳亂，既影響了出餐效率，也損害了品牌形象。
更為關(guān)鍵的是，平臺補(bǔ)貼并非長久之計(jì)。這樣的競爭方式是典型的行業(yè)早期低價(jià)；換流量、補(bǔ)貼換市場的粗放競爭，已不適用行業(yè)如今的發(fā)展。
有專家認(rèn)為，目前高額補(bǔ)貼打響的外賣戰(zhàn)爭不可持續(xù)，各大外賣平臺只可能在短期內(nèi)進(jìn)行高額補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的低價(jià)競爭，而無法承擔(dān)長期高額補(bǔ)貼的成本。此外，這種人為制造出的大規(guī)模低價(jià)競爭，會對餐飲產(chǎn)業(yè)上下游帶來扭曲信號，對行業(yè)發(fā)展帶來消極影響。
5月上旬，市場監(jiān)管總局會同中央社會工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會保障部、商務(wù)部，針對當(dāng)前外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，對京東、美團(tuán)、餓了么等主要平臺企業(yè)開展行政指導(dǎo)約談，要求其合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者、經(jīng)營者和騎手的合法權(quán)益，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。
此外，央視新聞、《人民日報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》等權(quán)威媒體也相繼發(fā)聲，談反內(nèi)卷才能促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康有序發(fā)展。
這場外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)如同一場熱鬧的煙火秀，在絢爛的光芒背后，新茶飲品牌需要保持清醒的頭腦。只有擺脫對補(bǔ)貼的依賴，專注于產(chǎn)品品質(zhì)提升、服務(wù)優(yōu)化和品牌建設(shè)，通過創(chuàng)新打造差異化競爭優(yōu)勢，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
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