今年5月，什么值得買進行了一輪產(chǎn)品升級，發(fā)布GEN2版本，主要依托AI技術(shù)，打造基于興趣的內(nèi)容推薦與服務(wù)體系。結(jié)合其全新的品牌主張我們的興趣消費指南，可以看出什么值得買的平臺定位，也正從過去的導購工具逐步向AI驅(qū)動的興趣消費平臺轉(zhuǎn)變。
這個低調(diào)的電商導購平臺，因拼音首字母SMZDM被網(wǎng)友戲謔地稱為色魔張大媽或張大媽。早期積累的一批老用戶粘性極高，他們用它來比價、測評，分享優(yōu)惠信息，可以說承載著一種古典互聯(lián)網(wǎng)的實用主義情懷。
而隨著平臺商業(yè)化和規(guī)模擴大，廣告增多，內(nèi)容質(zhì)量也更加良莠不齊，而AI內(nèi)容的涌入，一方面確實極大地提升了效率，但也會讓人重新思考：大家看什么值得買，究竟看的是什么？
01、發(fā)家模式：以值為核心的導購社區(qū)
什么值得買始于2010年隋國棟的同名博客。
當時，電商行業(yè)的格局初步形成，并從能買向買得好轉(zhuǎn)型，消費者對可信賴的導購內(nèi)容，以及線上比價的需求也隨之上升。
創(chuàng)始人隋國棟通過博客文章的形式，推薦各種電子產(chǎn)品，包括最新的產(chǎn)品信息、優(yōu)惠渠道、測評等等，吸引了一批同樣熱衷于討論數(shù)碼產(chǎn)品的種子用戶。2011年10月，什么值得買網(wǎng)站正式上線。隋國棟接受媒體采訪時曾提到，成立初期沒有太多商業(yè)上的考量，主要是想通過內(nèi)容打消老百姓對電商的陌生感甚至恐懼感，幫助用戶在線上買到更劃算、更值得的產(chǎn)品。
圖源：什么值得買官網(wǎng)
這個主打真實推薦的導購社區(qū)，早期以優(yōu)惠信息為主，后來加入了海淘、好物分享等不同維度的內(nèi)容，很多人甚至是跟著什么值得買的經(jīng)驗帖一步步學會海淘的。可以說，在當時的消費環(huán)境下，什么值得買上的優(yōu)惠信息和曬單測評，彌合了電商購物信息不對稱的問題。
2015年9月，值得買科技獲得華創(chuàng)資本的1億元投資，這也是該公司唯一的一次融資。2019年7月，值得買在深交所上市，成為A股電商導購第一股。
它的基本商業(yè)邏輯是，吸引用戶瀏覽和點擊，然后導流到天貓、京東、拼多多等電商平臺完成下單，賺取交易傭金和廣告收入。換句話說，當用戶通過什么值得買平臺內(nèi)的鏈接，跳轉(zhuǎn)到電商平臺下單，電商就會支付給平臺一筆傭金。多年的UGC（用戶生成內(nèi)容），為平臺構(gòu)建起信任基礎(chǔ)，由此打造以口碑為導向的選品力。
圖源：什么值得買招股書
在收入模式上，信息推廣服務(wù)是主要收入來源，包括導購傭金和廣告。根據(jù)招股書顯示，2016年-2018年，信息推廣服務(wù)收入在什么值得買收入中的占比分別為98.91%、86.53%、80.22%，其中導購傭金占信息推廣收入的比重分別為49.15%、28.12%、24.68%，廣告展示收入比重則持續(xù)擴大，2018年增長至75.32%。此外，公司還承接過一些海淘代購服務(wù)，賺取代購費或商品差價。
02、UGC的導購優(yōu)勢與市場挑戰(zhàn)
與其他導購平臺相比，什么值得買最突出的一點還得是它的UGC。
平臺早期推薦的品類主要是3C數(shù)碼產(chǎn)品，由此聚集了一批以男性用戶為主的數(shù)碼控，后來還被稱為男版小紅書。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月底，平臺注冊用戶數(shù)達2964.45萬人，同比增長7.02%；移動端App激活量為7498.05萬，同比增長11.56%。其用戶畫像，偏向理性分析派，注重商品的實用性與性價比，消費決策過程也較為謹慎。
也正是這樣一批消費者，既是內(nèi)容的消費者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)與分享者。他們爆料好價，也橫向?qū)Ρ仍u測。根據(jù)招股書顯示，UGC一度占據(jù)總內(nèi)容的七成以上。
圖源：什么值得買招股書
UGC的主要優(yōu)勢，一是生產(chǎn)成本較低，這也為平臺帶來了較高的利潤率。比如2018年，用戶貢獻的優(yōu)惠信息，為平臺帶來了1.3億元的收入，遠高于編輯、商家與機器貢獻，而公司為此付出的成本僅370萬元。招股書顯示，2016-2018的綜合毛利率分別為83.1%、 84.01%、73.68%。憑借著清晰的收入結(jié)構(gòu)，什么值得買較早實現(xiàn)了盈利，運營效率也高于多數(shù)的同類平臺。
另一大優(yōu)勢是內(nèi)容信任度高、用戶參與感強、社群粘性強。它把消費這件事，從單向廣告轉(zhuǎn)化為用戶與用戶之間的說服。你可能不愿意為品牌花幾十萬投的廣告視頻買單，但會更相信一個和你一樣在意降噪效果的技術(shù)宅寫的耳機測評。
但問題也在這里。正如前文提到的，UGC為主的內(nèi)容，抓住了電商早期的信息不對稱，與消費者對可信內(nèi)容的強需求。而電商平臺的內(nèi)容化發(fā)展，以及更多返利與優(yōu)惠渠道的出現(xiàn)，讓用戶在其他平臺也能找到幫助決策的內(nèi)容，因而什么值得買的內(nèi)容優(yōu)勢幾乎是不可避免地被減弱了，并面臨不同維度的挑戰(zhàn)。
首先是平臺本身，一旦規(guī)模變大、商業(yè)化加深，內(nèi)容質(zhì)量很難保證原先的純度，幾乎是不可避免地會損傷用戶信任與好感。顧客層面，由于如今用戶行為更加碎片化，其對平臺的內(nèi)容效率也提出了更高要求。
其次平臺是與甲方客戶之間的關(guān)系。幾家傳統(tǒng)電商占據(jù)了什么值得買的收入大頭，雖然一方面帶來了穩(wěn)定的合作收入，但另一方面，過度依賴電商巨頭也存在較高的風險。
與此同時，外部的競爭也日益激烈。除了同類型的導購平臺，還有各類返利渠道的興起，以及小紅書、抖音等社交媒體，都在不斷奪取消費者的注意力。
03、在工具平臺和內(nèi)容社區(qū)之間
在分析外部競爭前，我們不妨先看一看電商導購市場的發(fā)展。
根據(jù)共研網(wǎng)發(fā)布的《2023-2029年中國電商導購市場深度分析與投資方向研究報告》顯示，2020年我國電商導購市場交易規(guī)模224.4億元，用戶規(guī)模3.81億人，2022年交易規(guī)模433.1億元，用戶規(guī)模約5.33億人，顯示出導購市場有著龐大的體量與增長空間。
然而，隨著電商平臺站內(nèi)導購功能的完善，以及抖音、快手等社交電商平臺，通過短視頻與直播實現(xiàn)即看即買的閉環(huán)，導購場景與十多年前已完全不同。在這樣的背景下，許多具有導購功能的平臺，或拓展業(yè)務(wù)，或自建電商尋求新出路。
這里以返利網(wǎng)和小紅書為例。
返利網(wǎng)成立于2007年，被稱為電商導購平臺的鼻祖。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年第三方電商導購類應(yīng)用中，返利網(wǎng)APP在月平均活躍用戶數(shù)、總使用次數(shù)上均排在首位。返利網(wǎng)強調(diào)返現(xiàn)激勵，以優(yōu)惠驅(qū)動用戶決策，適合對價格敏感、追求省錢的用戶。
圖源：返利網(wǎng)官網(wǎng)
小紅書雖然不完全屬于傳統(tǒng)電商導購，但其種草內(nèi)容，不論是吸引用戶在站內(nèi)商城購買，還是到其他渠道下單，本質(zhì)上都起到了導購功能。通過達人分享與社區(qū)互動，小紅書推動了以生活方式驅(qū)動的導購邏輯，強調(diào)內(nèi)容與社交連接，用戶更容易產(chǎn)生情緒消費。
與上述兩者相比，什么值得買的用戶群體主要是習慣研究價格走勢、關(guān)注參數(shù)評測、在意性價比的理性消費者。在工具屬性上，什么值得買的優(yōu)惠透明度和力度可能不及返利網(wǎng)直接，而在社區(qū)活躍度和內(nèi)容多樣性上，則難以與小紅書抗衡，并且其依賴外部電商鏈接導流，變現(xiàn)方式相對單一。
但換個角度，介于工具平臺和內(nèi)容社區(qū)之間的定位，也為什么值得買帶來機會。
隨著理性消費的趨勢上升，用戶對于買得值有了更深刻的需求；平臺所擅長的高純度消費場景，在男性用戶主導的數(shù)碼、家電、工具類目仍具垂直優(yōu)勢；再加上十余年積累下來的內(nèi)容資產(chǎn)和社區(qū)信任度，依然是它在多變導購市場中的護城河所在。
04、GEN2升級，張大媽能否轉(zhuǎn)型成功？
再回過頭來看，什么值得買今年上線GEN2版本，并不是一次簡單的迭代，而是平臺的一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型嘗試。
轉(zhuǎn)型的邏輯，主要是從比價工具進一步轉(zhuǎn)變到興趣社區(qū)，更加關(guān)注用戶的個性化需求。一方面，搭建AI興趣推薦系統(tǒng)，標簽、內(nèi)容和互動都圍繞興趣重構(gòu)，提升內(nèi)容精準度與商業(yè)效率。另一方面，則是AI輔助寫作、配圖，公開數(shù)據(jù)顯示，2024年平臺AIGC內(nèi)容占比就已達到44.1%。對于追求規(guī)模和效率的內(nèi)容平臺來說，這也是降本增效的重要手段。興趣分發(fā)+社區(qū)共建+AI能力，撐起了全新的ZDM生態(tài)。
在品牌側(cè)，我們的興趣消費指南這一主張，將關(guān)注點集中在興趣上，可以看出什么值得買正在探索一種與消費者之間更能產(chǎn)生共鳴的連接。
圖源：什么值得買官方微信
不過升級的核心挑戰(zhàn)在于：能否在不稀釋信任這張老牌資產(chǎn)的前提下，實現(xiàn)商業(yè)效率的提升。小紅書和知乎上有什么值得買的十年老粉認為如今的平臺營銷號和水文太多，吐槽不值得。AI或許能夠提升效率，但不一定提升信任；精準的興趣推薦或許能拉高留存，但不一定能拉高用戶粘性。作為曾經(jīng)的理性導購工具，它贏在真實、克制；隨著AI內(nèi)容比例上升、廣告合作深化、社區(qū)氣質(zhì)變化，老用戶是否買賬，新用戶能否留下，這些問題都懸而未決。
什么值得買的轉(zhuǎn)型，其實也反映了整個電商導購行業(yè)的焦慮：面對電商平臺導購機制的完善、社交電商的沖擊、用戶行為的碎片化，導購平臺必須找到新的立足點。歸根結(jié)底，什么值得買的未來可能不只在技術(shù)更新或流量策略，而在于它能否在新的電商環(huán)境里，找到更可持續(xù)的平臺敘事。
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